오가닉 유입

유입을 한 덩어리로 세던 시절에는 이 구분이 없었습니다. 한 달에 방문자 3만 명이라는 숫자 하나만 있었고, 그 3만 명이 어디에서 왔는지는 따로 묻지 않았습니다. 숫자가 늘면 잘하고 있다고 보고 줄면 무언가 잘못됐다고 봤습니다.

이 숫자의 정체는 광고를 줄이는 자리에서 드러납니다. 규원이 "다음 달 광고 예산을 절반으로 줄이면 방문자는 몇 명이 되나요" 하고 물었을 때 아무도 답하지 못하는 장면이 그렇습니다. 3만 명 안에 광고를 보고 온 사람과 검색으로 찾아온 사람이 섞여 있는데 섞인 비율을 모르니, 예산을 줄인 다음 달이 1만 8,000명일지 2만 8,000명일지 짐작할 수 없었습니다.

오가닉 유입은 그 3만 명을 둘로 가르려고 생긴 말입니다. 돈을 써서 데려온 사람과 돈을 쓰지 않았는데 들어온 사람을 따로 세면, 광고를 껐을 때 남는 바닥이 얼마인지가 보입니다. 이 바닥이 제품이 스스로 데려오는 유입이고, 팀이 이미 가진 성장의 밑절미입니다.

광고비를 한 푼도 쓰지 않았는데 사람이 들어오는 길은 크게 셋입니다.

1. 검색 — 누군가 "회의록 서식"을 검색하다 우리가 올려 둔 글을 만나 들어옵니다. 이 길을 넓히는 작업이 검색 엔진 최적화로, 검색 결과에서 더 위에 걸리도록 글과 사이트 구조를 다듬는 일입니다. 글 하나가 검색 첫 화면에 오르는 데 보통 서너 달이 걸립니다.
2. 입소문 — 쓰던 사람이 남에게 이야기해서 들어옵니다. 입소문은 보상 없이 자발적으로 퍼지는 추천이라 예산으로 켜고 끄는 장치가 아니고, 제품이 실제로 쓸 만할 때만 생깁니다.
3. 걸린 링크 — 다른 사이트가 우리 페이지를 소개하며 링크를 달면 그 링크를 타고 들어옵니다. 기사나 커뮤니티 글에 이름이 언급되는 경우입니다.

세 길에 공통점이 하나 있습니다. 유입이 생기는 순간에는 돈이 나가지 않는다는 점입니다. 오늘 들어온 200명은 서너 달 전에 쓴 글과 지난달에 만족한 사용자가 데려온 사람들입니다. 그래서 한 명을 데려오는 데 든 돈, 곧 고객 획득 비용을 이번 달 지출로 나눠 계산하면 숫자가 0에 가깝게 나옵니다.

이 점이 유료 유입과 갈리는 자리입니다. 유료 쪽은 오늘 1,000만 원을 넣으면 오늘 사람이 들어오고 내일 끄면 내일 멈춥니다. 오가닉은 반대로 움직입니다. 우물을 파는 일에 가까워서, 파는 동안에는 물이 한 방울도 안 나오고 다 파고 나면 길어 올릴 때마다 나옵니다. 넉 달치 글을 쌓는 동안 유입 표에는 변화가 없다가 다섯째 달부터 월 200명이 붙고, 그다음부터는 예산을 건드리지 않아도 계속 들어옵니다.

다만 한 번 파 두면 끝이 아닙니다. 같은 주제로 남들이 더 나은 글을 올리면 순위가 밀려서, 반년에 한 번쯤 예전 글을 손봐야 자리가 유지됩니다.

이 말이 실제로 오가는 자리는 셋입니다.

첫째는 월간 유입 리포트입니다. 채널별 표에서 오가닉이 한 줄을 차지하고, 전체 유입 중 몇 퍼센트인지가 함께 붙습니다. 3만 명 중 오가닉이 9,000명이면 30퍼센트고, 이 비율이 다음 분기 계획의 바닥이 됩니다.

둘째는 예산 회의입니다. 오가닉 비중이 낮은 팀은 광고비가 곧 유입이라 예산을 줄이는 결정을 내리기 어렵습니다. 비중이 60퍼센트인 팀은 광고를 한 달 멈춰 보고 무엇이 바뀌는지 볼 여유가 있습니다. 그래서 이 숫자는 유입량 자체보다 선택의 폭을 재는 쪽에 가깝습니다.

셋째는 투자 실사입니다. 시리즈 A 이후 다음 라운드를 준비하는 팀에게 투자자가 반드시 묻는 항목입니다. 같은 월 3만 명이라도 오가닉이 3,000명인 팀과 1만 8,000명인 팀은 다르게 평가됩니다. 앞쪽은 성장이 광고 예산에 묶여 있다고 보기 때문입니다.

이 숫자를 올리는 일은 대개 콘텐츠 마케팅이 맡습니다. 쓸모 있는 내용을 만들어 수요를 끌어오는 방식이라, 이번 분기 목표가 아니라 반년 뒤 목표로 잡습니다.

"지난달 유입 3만 중에 오가닉이 9,000이에요. 광고 끄면 여기까지 떨어집니다."

광고 예산을 줄이자는 논의에 바닥 값을 제시하는 말입니다.

"오가닉이 두 달째 안 늘어요. 글은 계속 올리는데 순위가 안 올라가서요."

콘텐츠는 늘었지만 검색 노출로 이어지지 않고 있다는 뜻입니다.

"이번 분기는 오가닉 비중 30퍼센트를 목표로 잡았습니다."

유입량이 아니라 광고 의존도를 낮추는 것을 목표로 삼았다는 선언입니다.

페이지덱에서는 현우가 매달 첫 주에 이 표를 들고 옵니다. 지난달 유입 2만 8,000명 중 오가닉은 7,000명이었습니다. 규원이 "오가닉 비중이 석 달째 25퍼센트에서 안 움직이는데 광고비는 20퍼센트 늘었다" 고 짚으면, 현우가 그동안 올린 글 열두 편 중 검색 첫 화면에 오른 것이 두 편이라는 사실을 꺼냅니다.

그 자리에서 나오는 결론은 대개 글을 더 쓰자는 쪽이 아닙니다. 이미 올린 열두 편 가운데 순위가 2페이지에 걸린 네 편을 다시 손보는 쪽으로 정해집니다. 새 글은 서너 달을 기다려야 하지만 2페이지 글은 손보면 몇 주 안에 올라오기 때문입니다.

오가닉을 공짜 유입으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 광고비 칸이 0원으로 찍히니 자연스러운 오해입니다. 하지만 검색으로 들어오는 200명 뒤에는 글을 쓴 사람의 시간이 있습니다. 글 한 편에 이틀이 들고 한 달에 네 편을 쓰면 인건비로만 월 수백만 원이 나가는데, 이 돈은 광고비 칸이 아니라 인건비 칸에 찍혀 채널별 표에 나타나지 않습니다. 그래서 오가닉이 싸다고 결론 내린 팀이 담당자 한 명을 빼는 결정을 내리고, 반년 뒤에 유입이 절반으로 줄어든 표를 보게 됩니다.

늘리기만 하면 되는 숫자로 읽는 것도 비슷한 오해입니다. 오가닉은 예산으로 속도를 조절할 수 없어서, 두 배로 만들자는 목표가 세워지면 팀은 글 편수를 두 배로 늘리는 쪽으로 움직입니다. 그러면 편당 품질이 떨어져 검색 순위에 오르는 비율이 함께 내려가고, 여섯 달 뒤 유입은 편수를 늘리기 전과 비슷한 자리에 머무릅니다.