획득 경로

가입자 수만 세던 시절에는 사용자가 어디에서 왔는지 아무도 몰랐습니다. 이번 달 신규 가입 3,000명이라는 숫자 하나만 남았고, 그 3,000명이 검색을 하다 들어왔는지 광고를 보고 눌렀는지 아는 사람이 팀에 없었습니다. 숫자가 오르면 다 같이 기뻐하고 내려가면 다 같이 걱정했지만, 다음 달에 무엇을 더 하고 무엇을 접어야 하는지는 그 숫자 하나에서 나오지 않았습니다.

그래서 예산 회의는 늘 목소리 큰 쪽이 이겼습니다. "광고를 늘립시다" 와 "블로그 글을 더 씁시다" 가 부딪히면, 어느 쪽이 지난달 3,000명 중 몇 명을 데려왔는지 아무도 대지 못한 채 서로의 감을 겨뤘습니다. 결과는 대개 둘 중 하나였습니다. 작년에 해 본 것을 올해도 그대로 하거나, 새로 들어온 사람이 전 회사에서 하던 방식을 그대로 옮겨 왔습니다.

들어오는 길을 갈라 세기 시작하면서 이 대화가 바뀌었습니다. 3,000명을 검색 1,400명, 광고 900명, 소개 400명, 직접 방문 300명으로 쪼개 놓으면 줄마다 다른 질문이 붙습니다. 검색 1,400명은 어떤 글을 읽고 들어왔는지, 광고 900명은 한 명당 얼마를 썼는지, 소개 400명은 누가 누구를 데려왔는지가 각각 따로 답할 수 있는 질문이 됩니다. 한 덩어리였을 때는 물어볼 수조차 없던 것들입니다.

줄을 나눠 놓고 보면 줄마다 성격이 다르다는 점이 곧바로 드러납니다. 광고로 온 1,000명과 검색으로 온 1,000명은 같은 1,000명이 아닙니다. 데려오는 데 든 돈이 한쪽은 2,000만 원이고 다른 쪽은 0원이며, 한 달 뒤까지 남아 있는 비율도 대개 검색 쪽이 높습니다. 검색으로 온 사람은 자기 문제를 스스로 찾다가 들어온 반면 광고로 온 사람은 화면을 넘기다 눌러 본 경우가 섞여 있기 때문입니다. 그래서 획득 경로는 사용자를 세는 단위가 아니라 돈과 시간을 어디에 넣을지 정하는 단위로 자리 잡았습니다.

획득 경로 아래 묶인 용어는 세 갈래입니다. 길을 무엇으로 가르는지(유형), 잘 되던 길이 언제 막히는지(한계), 그 길이 우리 제품에 맞는지 어떻게 판단하는지(판단)입니다.

유형은 길 자체를 나누는 갈래입니다. 기준은 돈을 썼는지와 어디를 거쳐 왔는지 둘입니다.

1. 오가닉 유입 — 광고비를 한 푼도 쓰지 않았는데 들어온 사람입니다. 검색 결과에 걸린 글을 읽다 들어오거나 남에게 이야기를 듣고 찾아옵니다. 한 명당 드는 돈이 0에 가까운 대신 쌓이는 데 시간이 걸립니다. 블로그 글 하나가 검색 상단에 오르는 데 보통 서너 달이 걸리고, 그 글이 한 달에 200명을 데려오기 시작하면 그다음부터는 광고비 없이도 계속 들어옵니다. 다만 한 번 올려 두면 끝이라는 뜻은 아닙니다. 같은 주제로 남들이 더 나은 글을 올리면 순위가 밀리기 때문에, 반년에 한 번쯤은 예전 글을 다시 손봐야 자리가 유지됩니다.
2. 유료 유입 — 광고비를 써서 만든 유입입니다. 오늘 1,000만 원을 넣으면 오늘 사람이 들어오고, 내일 끄면 내일 멈춥니다. 수도꼭지에 가깝습니다. 틀면 바로 나오고 잠그면 바로 그치며, 물이 고여 있지 않습니다. 시작한 지 얼마 안 된 팀이 이 갈래부터 손대는 이유는 결과가 일주일 안에 보이기 때문이고, 위험한 이유도 같습니다. 예산을 끊는 순간 지난 여섯 달치 유입이 통째로 사라집니다.
3. 다이렉트 유입 — 주소창에 이름을 직접 치거나 즐겨찾기로 들어온 사람입니다. 이미 제품 이름을 아는 사람이라는 뜻이라 대개 반가운 숫자지만, 이 칸은 출처를 알 수 없어 생긴 칸이기도 합니다. 메신저로 받은 링크나 다른 앱에서 넘어온 클릭이 출처 표시 없이 들어오면 전부 여기로 잡힙니다. 그래서 다이렉트가 갑자기 늘면 브랜드가 알려진 것인지 어딘가의 출처 표시가 깨진 것인지부터 확인합니다.

한계는 잘 되던 길이 더는 늘지 않는 상태를 다루는 갈래입니다. 채널 포화는 같은 채널에 돈이나 시간을 더 넣어도 효율이 오르지 않는 지점을 가리킵니다. 광고비 1,000만 원으로 500명을 데려오던 채널에 2,000만 원을 넣었더니 700명이 들어왔다면, 두 배를 넣고 1.4배를 받은 것입니다. 한 명을 데려오는 데 든 돈, 곧 고객 획득 비용이 2만 원에서 2만 9,000원으로 올랐습니다. 포화는 채널이 망가진 상태가 아니라 그 채널로 닿을 수 있는 사람을 거의 다 만난 상태에 가깝습니다. 같은 광고를 같은 사람에게 다섯 번째 보여 주는 중이라면 여섯 번째가 첫 번째만큼 먹히지 않는 편이 당연합니다. 이런 채널은 밭에 가깝습니다. 처음 몇 해는 캐낼수록 나오지만 언젠가는 같은 삽질에 더 적게 나오기 시작하고, 그때는 삽을 더 깊이 박는 대신 다른 밭을 찾는 편이 낫습니다.

판단은 어느 길에 들어설지 고르는 갈래입니다. 채널 적합성은 제품과 그 채널이 얼마나 잘 맞는지를 뜻합니다. 유입 수만으로는 판단이 서지 않습니다. 팀이 함께 쓰는 협업 문서 툴을 짧은 영상 광고로 알렸더니 하루 800명이 들어왔는데 그중 팀원을 초대한 사람이 셋뿐이었다면, 그 채널은 유입을 만든 것이지 고객을 만든 것이 아닙니다. 그래서 적합성은 들어온 사람이 남기는 돈, 곧 고객 생애 가치가 데려오는 데 든 돈보다 큰지로 확인합니다. 한 명 데려오는 데 3만 원을 쓰는데 그 사람이 평생 1만 5,000원을 낸다면 유입이 늘수록 손해가 커집니다. 적합성은 한 번 정해 두면 끝나는 값도 아닙니다. 제품이 바뀌면 맞는 채널도 함께 바뀝니다. 개인용 메모 도구로 시작한 제품이 팀 단위 도구가 되면 개인에게 잘 먹히던 채널이 결정권을 쥔 팀장에게는 닿지 않아, 지난해 가장 좋았던 채널이 올해 가장 비싼 채널이 되기도 합니다.

세 갈래는 순서대로 맞물립니다. 유형이 갈 수 있는 길의 지도를 그리고, 판단이 그중 어디부터 팔지 고르고, 한계가 그 자리를 언제 떠나야 하는지 알려 줍니다. 한 갈래만 보는 팀은 대개 같은 자리에서 멈춥니다. 유형만 아는 팀은 채널 목록을 늘어놓고 전부 조금씩 건드리다 아무 데서도 성과를 못 내고, 한계를 모르는 팀은 효율이 꺾인 채널에 예산을 계속 부어 넣습니다.

"이번 분기 신규 가입의 절반이 검색에서 옵니다. 광고는 20퍼센트고요."

채널별 비중을 나눠 본 결과이고, 광고 예산을 줄여도 절반은 그대로 들어온다는 근거로 쓰이는 말입니다.

"이 채널은 두 달째 비용만 오르고 있어요. 포화된 것 같습니다."

돈을 더 넣어도 사람이 그만큼 늘지 않으니 예산을 다른 곳으로 옮기자는 제안입니다.

"유입은 많은데 남는 사람이 없어요. 우리 제품에 맞는 채널이 아닌 것 같습니다."

방문자 수가 아니라 들어온 뒤의 행동으로 채널을 다시 판단하자는 뜻입니다.

페이지덱에서는 월간 그로스 회의 첫 화면이 늘 채널별 표입니다. 현우가 이번 달 신규 가입 3,200명을 검색, 광고, 소개, 직접 방문 네 줄로 나눠 띄우고 줄마다 유입 수와 한 명당 든 비용, 한 달 뒤 남은 비율을 함께 붙입니다. 표가 뜨면 대화는 대개 가장 비싼 줄에서 시작합니다.

지난달 회의에서는 규원이 광고 예산을 두 배로 늘리자고 했습니다. 현우가 말린 근거는 표 안에 있었습니다. 석 달 전 한 명당 1만 8,000원이던 광고 유입 비용이 지난달 2만 7,000원이 됐고, 같은 기간 유입 수는 거의 그대로였습니다. 예산을 두 배로 늘려도 사람이 두 배로 늘지 않는다는 뜻이라, 그 돈을 검색 쪽 글을 쓰는 데 넣자는 이야기로 이어졌습니다. 지현은 다른 줄을 짚었습니다. 소개로 들어온 사람은 한 달 뒤 남은 비율이 광고의 두 배 가까이 나오는데 전체의 12퍼센트밖에 안 되니, 초대 기능을 손보는 쪽이 광고보다 값이 크지 않겠냐는 것이었습니다. 이 회의에서 결정된 것은 예산 배분 하나뿐이지만, 결정을 만든 재료는 전부 표의 줄과 열이었습니다. 표가 없던 시절이라면 같은 자리에서 누구 말이 더 그럴듯한지를 두고 한 시간을 썼을 이야기입니다.

가장 흔한 오해는 사람을 많이 데려오는 채널이 좋은 채널이라는 생각입니다. 표에서 가장 먼저 눈에 들어오는 열이 유입 수라 자연스럽게 그렇게 읽힙니다. 하지만 유입 수는 그 채널이 만든 결과의 첫 칸일 뿐입니다. 하루 800명을 데려오는데 일주일 뒤 남는 사람이 20명인 채널과, 하루 120명을 데려오는데 70명이 남는 채널 중 뒤쪽이 매달 더 많은 고객을 만듭니다. 유입 수로만 채널을 고른 팀은 대개 6개월쯤 뒤 같은 자리에 도착합니다. 가입자 수는 계속 오르는데 돈을 내는 팀 수는 제자리고, 그 사이에 광고비만 늘어 있습니다. 그때는 이미 그 채널에서 오는 사용자에 맞춰 가입 화면과 문구까지 고쳐 둔 뒤라, 방향을 돌리는 데 다시 몇 달이 듭니다.

채널을 하나씩 딱 잘라 나눌 수 있다는 생각도 자주 어긋납니다. 표가 줄로 나뉘어 있으니 사용자도 한 줄에만 속할 것처럼 보입니다. 실제로는 한 사람이 광고를 보고 이름을 알았다가, 두 주 뒤 동료에게 이야기를 듣고, 검색으로 찾아 들어와 가입합니다. 이 사람은 세 채널을 다 거쳤지만 표에는 검색 한 줄에만 잡힙니다. 어느 접점에 공을 돌릴지 정하는 방식을 어트리뷰션이라고 부르는데, 방식을 어떻게 잡느냐에 따라 같은 달의 같은 데이터가 전혀 다른 표로 나옵니다. 이 사실을 모르면 표에 낮게 잡힌 채널을 먼저 끄게 되고, 끄고 나서야 그 채널이 다른 줄의 유입을 받쳐 주고 있었다는 사실을 알게 됩니다. 광고를 멈춘 다음 달에 검색 유입까지 함께 줄어드는 일이 그래서 생깁니다.