콘텐츠 리퍼포징

콘텐츠를 내보낼 자리가 블로그 하나이던 시절에는 이런 고민이 없었습니다. 그러다 뉴스레터가 생기고, 영상 플랫폼이 생기고, 소셜 계정이 몇 개로 늘고, 짧은 영상이 다시 따로 떨어져 나왔습니다. 채널은 다섯 개가 됐는데 콘텐츠를 만드는 사람은 여전히 한둘이었습니다.

그래서 회의 장면은 이렇게 흘렀습니다. 매니저가 "각 채널에 주 1회씩은 올라가야 합니다" 하고 말하면, 담당자가 "글 한 편 쓰는 데 2주 걸립니다" 하고 답했습니다. 산수가 맞지 않으니 결국 채널마다 대충 만든 것이 하나씩 올라갔고, 어느 채널에서도 성과가 나지 않았습니다.

그러던 중 두 가지가 눈에 들어왔습니다. 하나는 잘된 글 한 편의 유입이 나머지 스무 편을 합친 것보다 크다는 점이고, 다른 하나는 채널마다 모이는 사람이 거의 겹치지 않는다는 점입니다. 블로그로 들어온 사람과 짧은 영상을 보는 사람은 대체로 다른 사람입니다. 그렇다면 잘된 것 하나를 형식만 바꿔 다섯 번 내보내도 같은 사람에게 다섯 번 보이는 게 아니라 다섯 무리에게 한 번씩 보이는 셈입니다. 새로 다섯 편을 만드는 것과 결과는 비슷한데 품은 한참 적게 듭니다.

1. 다시 쓸 원본을 고릅니다. 기준은 둘입니다. 이미 성과가 확인된 것, 그리고 에버그린 콘텐츠처럼 시간이 지나도 계속 읽히는 것입니다. 지난 반년 유입 상위 다섯 편을 놓고 그중 신제품 소식이나 행사 후기를 빼면 대개 두세 편이 남습니다.
2. 원본을 덩어리로 쪼갭니다. 3,000자짜리 블로그 포스트 하나에는 보통 따로 떼어도 말이 되는 대목이 네댓 개 들어 있습니다. 서론과 결론은 대개 떼면 남는 게 없고, 사례와 숫자와 절차 목록이 잘 떨어집니다.
3. 덩어리마다 갈 채널과 형식을 짝지읍니다. 절차 목록은 도식 한 장으로, 사례 하나는 1분짜리 짧은 영상으로, 전체 요약은 뉴스레터 한 통으로, 질문이 많이 붙은 대목은 웨비나의 한 꼭지로 갑니다.
4. 형식에 맞게 다시 만듭니다. 여기가 이 방법이 실패하는 자리입니다. 글의 첫 두 문단을 그대로 영상 자막으로 옮기면 아무도 끝까지 보지 않습니다. 글은 소제목을 훑고 필요한 데로 건너뛰며 읽지만 영상은 처음 3초에 붙잡지 못하면 끝이라, 결론을 맨 앞으로 옮기는 정도의 재구성이 매번 필요합니다.
5. 일정에 흩뿌립니다. 같은 주에 다섯 개를 한꺼번에 내면 겹쳐 보는 소수에게는 같은 말을 다섯 번 하는 꼴이 됩니다. 보통 2~3주 간격으로 벌려 둡니다. 여섯 조각이면 석 달치 일정이 채워지는 셈이라, 그동안 만드는 사람은 다음 원본을 새로 쓸 시간을 법니다.
6. 결과를 원본과 묶어 읽습니다. 한 편에 든 시간 대비 얼마나 나왔는지를 묶음 단위로 세야 다음에 어떤 원본을 고를지가 정해집니다.

잘 맞는 자리는 셋입니다. 원본이 이미 성과를 낸 경우, 다루는 주제가 몇 해 동안 유효한 경우, 그리고 채널마다 독자가 다른 경우입니다. 셋이 겹치면 한 번 만든 것으로 반년을 돕니다. 페이지덱처럼 만드는 사람이 한둘인 팀에서는 이 조건이 맞는 원본을 두세 편만 확보해도 분기 발행 계획의 절반이 채워집니다.

반대로 맞지 않는 자리가 분명합니다. 시의성 있는 소식은 일주일이면 유통기한이 끝나므로 다시 낼 때가 없습니다. 원본이 잘 안 된 것도 대상이 아닙니다. 아무도 읽지 않은 글을 다섯 형식으로 바꿔도 다섯 번 안 읽힐 뿐입니다. 이 방법은 이미 도는 것을 더 돌리는 도구이지 안 되는 것을 살리는 도구가 아닙니다. 안 된 원인이 주제 선택에 있다면 형식을 바꾼다고 달라지지 않습니다.

같은 채널 안에서 반복하는 것도 한계입니다. 뉴스레터 구독자에게 같은 내용을 형식만 바꿔 세 번 보내면 그 사람에게는 세 번 다 같은 메일입니다. 채널이 달라야 독자가 갈립니다.

검색 쪽에도 걸리는 게 하나 있습니다. 같은 글을 외부 매체에 그대로 다시 올리면 검색 엔진 최적화 관점에서 둘 중 하나만 검색 결과에 남고 나머지는 묻힙니다. 원본을 밀고 싶으면 외부에는 줄여 싣고 전체 글로 가는 링크를 붙이는 식으로 나눕니다.

"이번 달은 새로 안 쓰고 작년 상위 세 편을 리퍼포징하겠습니다."

만드는 시간을 줄이고 이미 검증된 것에 붙겠다는 계획입니다.

"글을 그대로 잘라 영상으로 올리지 마세요. 도입부부터 다시 짜야 합니다."

형식을 바꾸는 일이 옮겨 붙이는 일이 아니라는 지적입니다.

"이건 지난주 소식이라 리퍼포징 대상이 아닙니다."

수명이 짧은 콘텐츠는 다시 쓸 자리가 없다는 판단입니다.

페이지덱에서 이 방법이 자리 잡은 계기는 "회의록 쓰는 법" 한 편이었습니다. 반년 동안 유입 1위이던 그 글을 현우가 여섯 조각으로 나눠 석 달에 걸쳐 내보냈고, 민서가 절차 목록을 도식 한 장으로 다시 그렸습니다. 새로 쓴 분량은 한 편도 없었는데 그 석 달의 소셜 유입이 직전 석 달의 두 배가 됐습니다. 이후로는 매달 주제 회의의 절반이 새 주제가 아니라 어떤 원본을 다시 돌릴지를 정하는 자리로 바뀌었습니다.

복사해 붙이는 일이라고 보는 경우가 가장 많습니다. 내용이 같으니 그렇게 읽히는 게 당연합니다. 하지만 채널마다 사람들이 읽는 방식이 달라서 그대로 옮기면 어느 쪽에서도 안 맞습니다. 긴 글을 그대로 올린 짧은 영상은 3초 만에 넘겨지고, 영상 대본을 그대로 옮긴 글은 문장이 늘어져 검색에서도 밀립니다. 복사로 끝낸 팀은 채널 수만 다섯 개가 된 채 어느 채널에서도 반응이 없는 상태를 마주합니다.

품이 거의 안 든다고 보는 것도 오해입니다. 새로 쓰는 것보다 적게 들 뿐입니다. 글 한 편을 여섯 조각으로 다시 만드는 데 보통 사나흘이 들고, 영상이 섞이면 편집에 그만큼이 더 붙습니다. 이걸 반나절 일로 잡아 둔 일정은 어김없이 밀리고, 밀린 조각들은 대개 그대로 사라집니다. 처음부터 조각 수를 셋으로 줄여 잡고 끝까지 내보내는 편이, 여섯을 계획하고 둘만 내보내는 것보다 결과가 낫습니다.