뉴스레터

글을 부지런히 내보내는 팀이 오래 겪은 문제는 읽은 사람이 누구인지 모른다는 것이었습니다. 검색으로 들어와 글을 다 읽고 나간 사람은 통계에 방문 1로만 남습니다. 다음 주에 더 나은 글을 올려도 그 사람에게 알릴 방법이 없고, 그 사람이 우연히 한 번 더 검색해 주기를 기다리는 수밖에 없습니다.

월간 보고 자리에서 이 문제는 늘 같은 모양으로 드러났습니다. 지난달 방문자가 4만 명이라는 숫자까지는 나오는데, 그중 몇 명이 이번 달에 다시 왔는지는 아무도 답하지 못했습니다. 4만이 매달 새로 시작하는 셈이라 1년을 해도 남는 것이 없었습니다.

여기에 채널이 남의 것이라는 문제가 겹쳤습니다. 블로그 포스트로 들어오는 방문은 검색 엔진의 순위 규칙에 기대는데, 그 규칙이 바뀌면 한 달 만에 유입이 절반으로 줄기도 합니다. 그때 남는 것은 지난 성과가 아니라 순위를 다시 올려야 한다는 일감입니다.

뉴스레터는 이 둘을 한 번에 뒤집으려고 자리 잡았습니다. 주소를 미리 받아 두면 상대가 찾아오기를 기다리지 않고 이쪽에서 먼저 말을 걸 수 있고, 그 주소록은 검색 순위가 바뀌어도 그대로 남습니다.

메일 한 통은 보내는 사람 이름, 제목 줄, 미리보기 문구, 본문, 행동 유도 문구, 수신거부 링크의 여섯 자리로 이루어집니다.

1. 보내는 사람 이름 — 받은 편지함에서 가장 먼저 보이는 자리입니다. 사람 이름을 함께 적으면 열어 보는 비율이 올라가는 대신, 담당자가 바뀔 때마다 주소록이 흔들립니다.
2. 제목 줄 — 열지 말지가 여기서 갈립니다. 열린 비율은 오픈율로 재고 보통 20~40퍼센트입니다.
3. 미리보기 문구 — 제목 옆에 이어 붙는 한 줄입니다. 비워 두면 본문 맨 앞이 끌려 나와 "이미지가 보이지 않으면" 같은 안내문이 제목 옆에 걸립니다.
4. 본문 — 한 통에 주제 하나를 담습니다. 세 가지를 나란히 넣으면 읽는 쪽이 무엇을 하라는 말인지 고르지 못하고 닫습니다.
5. 행동 유도 문구 — 읽고 나서 할 일을 권하는 버튼이나 문장입니다. 연 사람 중 몇 명이 눌렀는지는 클릭률로 봅니다.
6. 수신거부 링크 — 누르면 발송이 멈추는 링크입니다. 정보통신망법이 광고성 메일에 요구하는 항목이라 뺄 수 없고, 눌린 비율인 수신거부율은 보통 0.5퍼센트 아래입니다.

주기도 구성의 일부입니다. 격주 목요일 오전처럼 요일과 시간까지 고정해 두면 받는 쪽이 그 메일을 일정의 일부로 받아들입니다. 소식이 있을 때만 보내면 두 달 공백이 생기고, 그렇게 오랜만에 도착한 메일은 낯선 주소로 보입니다.

쓰는 사람은 대개 마케팅 담당자 한 명이고, 그 한 명이 주제를 고르고 본문을 쓰고 발송까지 누릅니다. 제품 소식 회차에는 기획자에게 무엇이 바뀌었는지를 받아 옮기고, 고객 사례 회차에는 세일즈에게 재료를 받습니다.

읽는 사람은 한 덩어리가 아닙니다. 주소가 주소록에 들어온 경로에 따라 보통 셋으로 갈립니다.

1. 제품을 아직 안 쓰는 사람 — 자료를 받으려고 주소를 남긴 쪽입니다. 연락처를 받는 대가로 주는 이런 자료를 리드 마그넷이라 하고, 점검 목록이나 서식이 여기 놓입니다.
2. 무료로 쓰는 사람 — 가입할 때 수신에 동의한 쪽입니다. 제품 안의 기능을 더 알려 주는 내용이 이 사람들에게 맞습니다.
3. 이미 결제한 고객 — 새 기능과 운영 소식을 알려야 하는 쪽입니다.

셋에게 같은 메일을 보내면 아무에게도 맞지 않습니다. 결제한 고객에게 "도입을 검토해 보세요" 라고 쓰면 이미 쓰는 사람에게 헛말을 한 것이고, 제품을 모르는 사람에게 관리자 설정 안내를 보내면 읽을 까닭이 없습니다. 그래서 주소록을 경로별로 나눠 두고 회차마다 받을 집단을 고릅니다.

이 방식과 붙어 다니는 것이 드립 캠페인입니다. 가입한 날을 기준으로 첫날·사흘째·이레째처럼 사람마다 다른 시점에 자동으로 나가는 메일 묶음이라, 오늘 가입한 사람과 지난달 가입한 사람이 같은 날 다른 메일을 받습니다. 뉴스레터는 같은 날 같은 메일이 갑니다.

"이번 주 뉴스레터에 케이스 스터디 넣을까요? 오픈율은 괜찮은데 클릭이 안 나와서요."

메일은 열리는데 본문이 다음 행동으로 이어지지 않으니 내용을 바꿔 보자는 제안입니다.

"구독자 3천 명 중에 무료 플랜 쓰는 사람이 1천 2백 명이에요."

주소록을 사람 수가 아니라 제품 단계별로 쪼개서 보고 있다는 뜻입니다.

"지난주에 두 통 보냈더니 수신거부가 평소의 세 배 나왔어요."

발송 빈도를 늘린 대가가 주소록 감소로 돌아왔다는 말입니다.

페이지덱에서는 현우가 격주 목요일 오전 10시에 한 통을 내보냅니다. 주제는 그 주 월요일에 지현과 15분 통화로 정하는데, 새 기능이 나가는 주에는 제품 소식을, 아니면 회의록 정리 요령처럼 제품과 상관없이 읽히는 내용을 넣습니다. 둘을 한 통에 같이 넣지는 않습니다.

발송 다음 날 현우가 보는 숫자는 셋입니다. 몇 퍼센트가 열었는지, 연 사람 중 몇 퍼센트가 눌렀는지, 몇 명이 수신을 끊었는지입니다. 수아가 "요금 안내를 누른 사람 목록 좀 주세요" 라고 요청하는 것도 이날이고, 그 목록이 그 주의 통화 대상이 됩니다.

뉴스레터를 회사 소식을 알리는 공지 수단으로 여기는 경우가 가장 많습니다. 우리가 할 말을 적어 보내는 자리처럼 보이니 그렇게 읽기 쉽습니다. 하지만 받는 쪽이 메일을 여는 이유는 회사 근황이 궁금해서가 아니라 자기 일에 쓸 것이 있어서입니다. 행사 사진과 수상 소식으로 채운 메일을 석 달 보내면 오픈율이 35퍼센트에서 12퍼센트로 내려앉고, 한 번 그렇게 떨어진 주소록은 정작 알려야 할 공지도 열리지 않습니다.

구독자 수를 성과로 보는 것도 흔한 오해입니다. 늘어나는 숫자가 눈에 보이니 목표로 삼기 좋습니다. 그런데 경품을 걸어 주소를 모으면 숫자는 한 달에 2천 개씩 늘지만 그렇게 들어온 주소는 열지도 누르지도 않습니다. 그러면 메일 서비스가 우리를 반응 없는 발신자로 보고 스팸함으로 내려보내서, 원래 잘 읽던 사람에게도 도착하지 않습니다. 5천 명 중 1천 명이 여는 주소록보다 1천 명 중 6백 명이 여는 주소록이 낫습니다.