CPA

노출과 클릭은 세기 쉬워서 먼저 쓰였습니다. 문제는 그 숫자가 좋아도 가입이 늘지 않는 일이 잦다는 데 있었습니다. 클릭이 싸다는 말은 광고를 누르는 값이 싸다는 뜻이고, 누른 사람이 가입까지 가는지는 다른 이야기입니다.

두 광고를 나란히 놓으면 이 차이가 드러납니다. A는 클릭당 230원이고 B는 600원이라 A가 싸 보입니다. 그런데 가입까지 세어 보면 A는 40번 눌려 1건, B는 8번 눌려 1건입니다. 가입 한 건당으로 환산하면 A가 9천 200원이고 B가 4천 800원입니다. 클릭으로 보면 A가 이기고 행동으로 보면 B가 두 배 낫습니다.

CPA는 세는 단위를 클릭에서 행동으로 옮긴 값입니다. 광고를 사는 일이 아니라 결과를 사는 일로 셈을 바꾸는 것입니다.

그 캠페인에 쓴 광고비를 목표한 행동이 일어난 건수로 나눕니다. 230만 원을 써서 250건이 나왔으면 9천 200원입니다.

계산 전에 정해야 하는 것이 둘 있습니다.

첫째는 무엇을 한 건으로 셀지입니다. 가입을 기준으로 삼으면 값이 낮게 나오고 결제를 기준으로 삼으면 높게 나옵니다. 같은 캠페인의 두 값이 세 배까지 벌어지기 때문에, 기준이 다른 두 숫자를 한 표에 놓고 비교하면 판단이 뒤집힙니다. 표마다 무엇을 셌는지 적어 둡니다.

둘째는 귀속 기간입니다. 광고를 본 뒤 며칠 안에 한 행동까지 그 광고의 몫으로 셀지 정합니다. 7일로 잡은 값과 30일로 잡은 값은 같은 캠페인에서도 다르고, 고민이 긴 제품을 짧게 잡으면 광고의 몫이 작게 보입니다.

이름이 겹치는 것도 알아 둘 만합니다. 광고 플랫폼이 전환이 일어났을 때만 값을 받는 상품도 CPA라고 부릅니다. 재는 지표와 값을 매기는 방식이 같은 이름이라, 어느 쪽인지는 맥락으로 갈립니다.

"클릭당으로는 A가 싼데 CPA로는 B가 절반입니다."

싼 클릭이 싼 결과로 이어지지 않는다는 뜻입니다.

"이 캠페인 CPA가 3만 원인데 고객 한 명이 6개월에 2만 3천 원을 냅니다."

데려오는 값이 그 고객이 내는 값보다 크다는 지적입니다.

"가입 기준 CPA랑 결제 기준 CPA를 같이 놓지 마세요."

무엇을 한 건으로 셌는지가 다르면 비교가 성립하지 않는다는 말입니다.

페이지덱에서 현우가 광고 두 개를 한 달 돌린 뒤 정리한 표에는 클릭당 값과 CPA가 나란히 있었습니다. 클릭당으로는 한쪽이 절반이었는데 CPA로는 반대였고, 예산은 CPA가 낮은 쪽으로 옮겼습니다.

규원은 그 CPA가 고객 한 명이 실제로 내는 금액보다 낮은지를 더 물었습니다. 데려오는 값이 받는 값을 넘으면 캠페인이 잘 굴러갈수록 손실이 커지기 때문입니다.