CPL

클릭 수로만 광고를 판정하던 시절이 있었습니다. 클릭이 싸게 많이 들어오면 잘된 집행이었습니다.

문제는 클릭이 끝이 아닌 제품이 있다는 데 있습니다. 기업에 파는 제품은 누른 사람이 그 자리에서 결제하지 않습니다. 도입 문의서를 남기고, 영업이 통화하고, 몇 주 뒤에 계약이 됩니다. 클릭이 3천 건 들어와도 문의서가 두 건이면 그 집행은 실패인데, 클릭 단가만 보면 성공으로 읽힙니다. 그래서 세는 지점을 클릭에서 한 칸 뒤로 옮긴 기준이 필요해졌습니다.

집행한 광고비를 그 기간에 들어온 리드 건수로 나눕니다.

1. 리드의 정의를 먼저 못 박습니다. 나중에 연락할 수 있는 정보를 남긴 사람을 리드라고 하는데, 회사 메일과 이름까지 받은 것만 셀지 개인 메일도 셀지가 값을 크게 바꿉니다.
2. 광고비를 모읍니다. 매체에 낸 돈만 넣을지 제작비와 도구 비용까지 넣을지를 정해 두고 매달 같은 방식으로 셉니다.
3. 나눕니다. 200만 원을 써서 리드 100건이면 건당 2만 원입니다.
4. 뒤 단계 비율을 함께 적습니다. 100건 중 통화가 되는 것이 절반이면 대화 한 번의 값은 4만 원이고, 그중 계약이 열 건이면 계약 하나에 20만 원이 든 셈입니다. 이 줄이 없으면 값이 싼 리드가 좋은 리드처럼 보입니다.

좋은 값은 뒤 단계 전환율이 정합니다. 건당 5천 원짜리 리드 스무 건에서 계약이 0건이고 건당 4만 원짜리 리드 다섯 건에서 계약이 두 건 나오면, 싼 쪽이 비싼 선택입니다.

그래서 이 값은 혼자 쓰지 않습니다. 마케팅 기준으로 가능성이 있다고 본 리드를 MQL, 영업이 접촉할 값어치가 있다고 본 리드를 SQL이라고 하는데, 리드 단가와 이 두 단계의 통과 비율을 나란히 두고 채널을 비교합니다. 값이 싼 채널이 MQL 문턱에서 대부분 걸러지는 일이 흔합니다.

"이 채널 리드 단가는 8천 원인데 통화 연결이 5퍼센트예요."

싸게 많이 들어왔지만 뒤에서 대부분 사라진다는 보고입니다.

"리드 정의를 회사 메일 기준으로 다시 잡죠."

세는 기준을 좁혀 값을 제대로 비교하자는 제안입니다.

"이번 분기는 리드 단가보다 계약 단가로 보겠습니다."

판정 지점을 더 뒤로 옮기겠다는 뜻입니다.

페이지덱에서 현우가 채널 둘을 비교할 때 이 값만으로는 판단이 갈리지 않았습니다. 한쪽은 건당 9천 원, 다른 쪽은 건당 3만 5천 원이었습니다. 수아가 통화 기록을 붙여 보니 싼 쪽에서 들어온 리드는 대부분 개인 사용자였고, 비싼 쪽은 절반이 팀 도입을 검토하는 담당자였습니다.