광고 과금 방식

광고를 산다는 말이 자리를 산다는 뜻이던 시절에는 값이 미리 붙어 있었습니다. 신문 한 면에 얼마, 저녁 시간대 30초에 얼마 하는 식으로 견적이 나왔고, 그 광고를 본 사람이 많든 적든 치르는 금액은 같았습니다. 살 수 있는 것이 자리와 시간뿐이었으니 무엇을 기준으로 값을 매길지는 물을 일도 아니었습니다.

온라인 광고가 그 전제를 바꿨습니다. 광고가 화면에 몇 번 떴는지, 누가 눌렀는지, 누른 사람이 가입까지 갔는지가 한 줄로 기록되면서 셀 수 있는 것이 한꺼번에 여러 개가 됐습니다. 그러자 값을 매길 지점도 하나가 아니게 됐습니다. 뜬 횟수로 받을지, 눌린 횟수로 받을지, 가입한 사람 수로 받을지에 따라 같은 광고의 청구서가 전혀 다른 숫자로 찍힙니다. 한 달 돌린 캠페인에 노출 300만 회, 클릭 2만 4천 회, 가입 620건이 남았다고 하면, 노출 1,000회에 6,000원을 치르는 계약에서는 1,800만 원이 나오고 클릭 한 번에 800원을 치르는 계약에서는 1,920만 원이 나옵니다. 같은 광고가 같은 결과를 냈는데 어느 칸을 세느냐로 금액이 정해집니다.

이 선택이 돈 문제로 드러나는 자리는 대개 정산 회의입니다. 매체는 "저희가 300만 번 띄웠습니다" 라고 말하고 광고주는 "그래서 가입한 사람이 몇 명입니까" 라고 묻습니다. 둘 다 사실을 말하고 있는데 세는 대상이 서로 다릅니다. 노출까지는 매체가 만들어 낼 수 있지만 가입은 광고를 누른 다음 도착한 화면이 만드는 것이라, 무엇을 셀지 정하는 순간 결과가 나빴을 때 누가 손해를 보는지도 같이 정해집니다.

그래서 과금 방식은 광고를 만들기 전에, 대개는 계약서에 서명하기 전에 정해 둡니다. 광고를 어떤 모양으로 만들지와 누구에게 보여 줄지를 아무리 잘 정해도 무엇을 셌을 때 돈이 나가는지가 다르면 같은 결과에 다른 금액이 청구되기 때문입니다. 성과가 안 날 때 손댈 곳을 가리는 순서에서도 이 자리는 맨 끝에 있습니다. 가입은 붙는데 남는 돈이 없을 때 비로소 과금 기준과 숫자를 다시 봅니다.

과금 기준은 하나의 축으로 갈립니다. 광고를 만난 사람이 밟아 가는 단계 가운데 어디를 세어 돈을 받을 것인가입니다. 광고가 화면에 뜨고, 영상이 재생되고, 누군가 누르고, 연락처를 남기거나 앱을 깔고, 결제까지 가는 순서로 단계가 이어지는데 과금 지점이 이 줄 위에서 뒤로 갈수록 광고주는 안전해지고 매체는 위험해집니다. 앞쪽에서 사면 아무 일도 안 일어나도 돈이 나가고, 뒤쪽에서 사면 결과가 없는 동안 매체가 공짜로 광고를 틀어 준 셈이 됩니다. 뒤쪽 기준을 매체가 잘 열어 주지 않고 열어 줄 때 단가가 비싼 이유가 여기 있습니다.

1. CPM — 노출 1,000회를 묶어 값을 매깁니다. 노출은 광고가 화면에 한 번 뜬 것을 한 회로 세고, 천 회씩 묶는 이유는 한 회당 값이 몇 원 단위라 그대로 두면 다루기 번거롭기 때문입니다. 페이지덱이 CPM 6,000원짜리 자리에 60만 원을 넣으면 10만 회 노출을 삽니다. 그 10만 회 동안 아무도 누르지 않아도 60만 원은 그대로 나갑니다. 정해진 기간에 정해진 사람 수에게 닿는 것 자체가 목적일 때, 또는 매체가 다른 기준을 아예 열어 주지 않을 때 씁니다.
2. CPV — 영상을 일정 구간 이상 본 조회 한 건마다 값을 냅니다. 매체마다 기준이 달라 어떤 곳은 3초, 어떤 곳은 30초 또는 끝까지 본 것을 한 건으로 셉니다. 3초 기준으로 사면 건당 30원쯤이지만 스쳐 간 사람까지 세고, 30초 기준으로 사면 건당 120원으로 오르는 대신 남은 사람만 셉니다. 계약할 때 조회의 정의부터 확인하지 않으면 같은 이름을 쓰면서 네 배 차이 나는 것을 사게 됩니다.
3. CPC — 광고가 눌린 횟수만큼 냅니다. 실무에서 가장 많이 쓰는 기준입니다. 뜨기만 한 노출에는 돈이 안 나가고, 누른 사람이 그다음에 무엇을 했는지는 광고주 쪽 몫이라 위험이 양쪽에 반씩 걸립니다. 페이지덱이 클릭당 800원에 1,000명을 데려오면 80만 원이 나가고, 그중 30명이 가입했다면 가입 한 건에 2만 6천 원이 든 셈입니다.
4. CPL — 리드 한 건마다 냅니다. 리드는 이름과 연락처처럼 나중에 연락할 수 있는 정보를 남긴 사람을 말합니다. 도입 문의서를 제출하거나 자료를 받으려고 회사 메일을 적은 경우가 여기 해당합니다. 결제까지 가기 전에 영업이 한 번 통화해야 하는 제품에서 씁니다. 건당 2만 원에 50건을 받으면 100만 원인데, 이 가운데 실제로 통화가 되는 비율이 절반이면 대화 한 번의 값은 4만 원입니다.
5. CPI — 앱이 설치된 건수만큼 냅니다. 앱 마켓으로 보내는 광고에서만 쓰는 기준이라 웹 제품에는 해당이 없습니다. 설치는 기록이 명확해 다투기 어렵다는 장점이 있지만, 설치와 실행은 다른 일입니다. 건당 1,500원에 2,000건을 사면 300만 원인데 그중 첫 화면을 넘어간 사람이 600명이면 실제 단가는 5,000원입니다.
6. CPA — 가입이나 구매처럼 미리 정해 둔 행동이 일어난 건수만큼 냅니다. 결과가 없으면 청구도 없으니 광고주에게 가장 안전한 기준이고, 그래서 가장 비쌉니다. 매체가 이 기준을 열어 주려면 광고주 쪽에서 전환이 일어났다는 기록을 매체로 되돌려 보내야 하고, 한 달에 쌓이는 전환 수가 적으면 매체가 판단할 근거가 없어 아예 열리지 않습니다.

뒤쪽 기준을 쓸수록 무엇을 한 건으로 셀지부터 문서에 적어 둬야 합니다. 페이지덱에서 전환은 무료 가입일 수도 있고 유료 결제일 수도 있는데, 무료 가입을 기준으로 잡으면 건당 단가는 싸게 나오지만 돈을 한 푼도 내지 않을 사람까지 세게 됩니다. 유료 결제를 기준으로 잡으면 숫자는 정직해지는 대신 가입하고 2주쯤 지나 결제하는 사람이 많아 이번 달 광고의 값이 다음 달 청구서에 실립니다. 전환의 정의와 며칠 안에 일어난 것까지 인정할지를 계약서에 함께 적어 두지 않으면, 정산 자리에서 같은 캠페인을 두고 매체와 광고주가 서로 다른 건수를 들고 앉게 됩니다.

여섯 가지 중 하나를 골라 계속 쓰는 것이 아닙니다. 같은 분기에 캠페인마다 다른 기준이 붙습니다. 제품 이름을 알리는 캠페인은 노출로 사고, 가입을 받는 캠페인은 클릭으로 사고, 영업이 붙는 기업 고객 캠페인은 리드로 사는 식입니다. 고를 수 있는 폭도 매체가 정합니다. 같은 자리에 CPM 만 열려 있으면 다른 기준을 원해도 방법이 없습니다.

기준이 달라도 비교는 한 자리에서 합니다. 어떤 단위로 샀든 마지막에는 가입이나 구매 한 건에 얼마가 들었는지로 환산해 놓고 견줍니다. CPM 으로 산 캠페인이 60만 원을 쓰고 가입 12건을 만들었으면 건당 5만 원이고, CPC 로 산 캠페인이 80만 원을 쓰고 30건을 만들었으면 건당 2만 6천 원입니다. 청구 단위는 달라도 이 줄에 세우면 같은 잣대로 읽힙니다. 과금 방식이 정하는 것은 돈이 언제 나가는지이지 그 돈이 무엇을 만들었는지가 아닙니다.

"이 자리는 CPM 만 열어 준대요. 노출로 사면 아무도 안 눌러도 돈은 그대로 나갑니다."

매체가 노출 단위로만 팔아서 결과가 나빠도 광고주가 전부 떠안는다는 뜻입니다. 들어갈지 말지를 다시 보자는 신호입니다.

"지금 CPC 로 돌리는데 클릭당 1,400원이면 가입당 얼마로 찍히나요?"

청구 단위인 클릭당 비용만으로는 잘하고 있는지 알 수 없으니 가입당 비용으로 환산해 보자는 말입니다.

"CPA 로 열어 준다는데 건당 4만 원 부릅니다. 그냥 우리가 돌리는 게 쌉니다."

위험을 매체에 넘기는 값이 건당 4만 원인데 직접 돌리면 2만 6천 원이라, 그 차액을 낼 이유가 없다는 판단입니다.

페이지덱에서 이 결정을 하는 사람은 그로스 마케터 현우입니다. 광고비를 월 2천만 원까지 올리던 분기에 현우는 검색과 피드 두 자리를 모두 클릭 단위로 샀습니다. 피드 쪽 매체가 노출 단위를 권했지만 거절한 이유는 단순했습니다. 페이지덱 광고를 본 사람 대부분은 회의록 정리 도구를 찾던 중이 아니어서, 노출로 사면 관심 없는 사람에게 보여 준 값까지 치러야 했기 때문입니다. 타기팅을 좁힌 뒤 클릭당 비용이 800원에서 1,400원으로 올랐을 때도 기준은 그대로 뒀습니다. 클릭은 비싸졌지만 가입당 비용은 2만 6천 원에서 1만 1천 원으로 내려갔기 때문입니다.

분기 중반에 한 매체가 가입 한 건당 4만 원에 전환 단위로 팔겠다고 제안했습니다. 대표 규원은 결과가 없으면 돈이 안 나간다는 점을 마음에 들어 했지만, 현우가 계산을 내놓자 이야기가 끝났습니다. 직접 돌릴 때 이미 건당 1만 1천 원이라 매체에 넘기는 순간 세 배 넘게 치르는 셈이었습니다. 세일즈 수아가 덧붙인 말이 판단을 굳혔습니다. 전환 단위로 사면 매체가 가입시키기 쉬운 사람만 데려오게 되는데, 무료 플랜만 쓰고 통화에 응하지 않는 가입은 세일즈 입장에서 건수만 늘리는 것이었습니다. 현우는 제안을 받는 대신 같은 매체에서 클릭 단위 예산을 주당 200만 원까지 올렸고, 그 분기 가입당 비용은 1만 2천 원 언저리에서 유지됐습니다.

결과에만 돈을 내는 CPA 가 언제나 유리하다는 오해가 가장 흔합니다. 가입이 없으면 청구도 없다는 조건은 어느 쪽에서 봐도 안전해 보이니 그렇게 읽기 쉽습니다. 그런데 매체도 그 위험을 압니다. 전환이 안 나오는 동안 광고를 공짜로 틀어 주는 것이라 그만큼을 값에 미리 얹어 부릅니다. 직접 클릭으로 사서 만들면 건당 1만 1천 원인 가입이 전환 단위 제안에서는 4만 원으로 오는 것이 그 때문입니다. 게다가 이 기준은 원한다고 열리지도 않습니다. 매체가 판단할 만큼 전환 기록이 쌓인 광고주에게만 열어 줍니다. 이 오해를 그대로 두면 열리지도 않을 조건을 놓고 협상에 몇 주를 쓰고, 어렵게 열렸다 해도 회수 기준을 넘는 단가로 캠페인이 내내 적자를 냅니다.

과금 방식을 바꾸면 광고비가 싸진다고 믿는 경우도 자주 봅니다. 청구 단위가 달라지면 숫자가 달라 보이니 자연스러운 착각입니다. 실제로는 같은 자리를 놓고 같은 경매가 돌아갑니다. 매체는 어떤 단위로 팔든 그 자리에서 기대하는 수입이 비슷해지도록 값을 매기고, 기준만 클릭으로 바꾸면 클릭률이 낮은 광고에는 노출 자체를 덜 줍니다. 노출 10만 회에 60만 원이던 자리가 클릭 단위로 바뀌어도 눌리는 비율이 그대로면 나가는 총액은 거의 같습니다. 이 오해를 붙들고 있으면 몇 주 동안 기준만 갈아 끼우며 성과가 그대로인 이유를 찾게 되고, 정작 손댈 곳인 소재와 타기팅과 도착한 화면은 그동안 한 번도 열어 보지 않게 됩니다.