쇠퇴기

매출이 줄기 시작하면 회사 안에서 해석이 갈립니다. 영업은 경쟁사가 값을 내렸기 때문이라 하고, 마케팅은 광고 예산이 깎여서라 하고, 개발팀은 고객이 요청한 기능을 아직 못 만들어서라고 합니다. 셋 다 그럴듯해서 회의는 매번 어딘가에 돈을 조금 더 쓰는 쪽으로 끝납니다.

이 해석들에는 고치면 돌아온다는 전제가 공통으로 깔려 있습니다. 그런데 어떤 감소는 되돌아오지 않습니다. 회사 서버에 직접 설치해 쓰던 문서 도구는 웹 주소만 치면 열리는 도구가 나온 뒤로 기능을 아무리 더해도 신규 고객이 늘지 않았고, 팩스 소프트웨어는 팩스를 쓰는 사무실이 사라지면서 같이 사라졌습니다. 둘 다 제품이 나빠져서 매출이 준 게 아닙니다.

쇠퇴기는 이 둘을 갈라 부르려고 붙인 이름입니다. 고칠 수 있는 부진과 되돌아오지 않는 감소는 돈을 써야 할 방향이 정반대입니다. 앞이면 더 써서 밀어붙이는 게 맞고, 뒤면 덜 쓰면서 남은 것을 거두는 게 맞습니다. 이름이 있으면 "지금이 쇠퇴기입니까" 라는 질문 한 줄로 그 논의를 열 수 있습니다.

신규 고객이 줄었다는 사실만으로는 이 구간이라고 부르지 않습니다. 줄어든 상태가 여러 분기 이어지고, 돈을 다시 써도 예전 모양으로 돌아오지 않을 때 쇠퇴기입니다. 함께 보는 신호는 셋입니다.

1. 유입이 회복되지 않습니다. 광고를 작년과 같은 규모로 집행했는데 신규 가입은 60퍼센트만 들어오고, 고객 한 명을 데려오는 데 든 돈을 뜻하는 고객 획득 비용이 같은 채널에서 8만 원에서 19만 원으로 뜁니다. 성숙기에도 이 값은 오르지만 그때는 총 고객 수가 유지됩니다. 쇠퇴기에서는 떠나는 수가 들어오는 수를 앞질러 총 고객 수가 내려갑니다.
2. 남은 고객의 결이 바뀝니다. 새로 들어오는 사람이 거의 없어 오래 쓰던 쪽만 남습니다. 이들은 웬만해선 떠나지 않지만 새 기능도 거의 쓰지 않습니다. 그래서 만족도 조사 점수가 오히려 올라가기도 합니다. 불만이 있던 사람이 이미 나갔기 때문인데, 이 점수만 보고 상태가 좋다고 읽으면 판단을 놓칩니다.
3. 값을 움직여도 반응이 약합니다. 가격 책정을 20퍼센트 낮춰도 신규 계약이 눈에 띄게 늘지 않습니다. 비싸서 안 사는 것이라면 여기서 반응이 나와야 하는데, 나오지 않으면 이 방식 자체를 더는 찾지 않는다는 뜻입니다.

원인은 대개 둘 중 하나입니다. 같은 일을 더 잘하는 제품이 나왔거나, 그 일 자체가 없어졌거나입니다. 어느 쪽인지는 떠난 고객이 지금 무엇을 쓰는지 물으면 갈립니다. 경쟁 제품 이름이 나오면 시장은 그대로 있고 자리만 넘어간 것이라 되찾을 여지가 남고, 그 일을 이제 안 한다는 답이 나오면 되찾을 시장 자체가 없습니다.

쇠퇴기 다음에 자동으로 오는 구간은 없습니다. 도입기에서 성장기로 넘어가듯 조건을 채우면 다음이 오는 게 아니라, 팀이 세 갈래 중 하나를 고릅니다.

1. 거두기 — 새 기능 개발을 멈추고 유지에 필요한 최소 인원만 남긴 뒤 남은 고객이 내는 돈을 계속 받습니다. 개발자 여섯 명이 붙어 있던 제품에 한 명만 남기면 매출이 절반으로 줄어도 남는 돈은 오히려 늘어납니다.
2. 되돌리기 — 제품을 다시 만들어 앞 구간으로 보냅니다. 기능 몇 개를 더하는 일이 아니라 누구에게 무엇을 파는지를 다시 잡는 일이라, 만든 제품이 특정 시장의 수요와 맞물렸는지를 가리키는 제품 시장 적합성을 처음부터 다시 확인해야 합니다.
3. 끝내기 — 제공을 종료합니다. 이 과정을 제품 일몰이라 부르고, 보통 신규 판매 중단, 기존 계약 만료까지 유지, 데이터 내보내기 제공, 서버 종료 순으로 진행합니다.

무엇을 고를지는 두 가지가 정합니다. 남은 고객이 내는 돈이 유지 비용을 넘는지, 그리고 이 제품에 붙어 있는 사람들이 다른 곳에서 더 큰 일을 할 수 있는지입니다. 돈이 남고 사람도 여유가 있으면 거두기가 오래 가고, 돈이 이미 모자라면 되돌리기와 끝내기 중에서만 고릅니다. 판단을 미루면 아무도 고르지 않은 채 개발자 여섯 명이 계속 붙어 있는 상태가 이어집니다.

"이건 분기 부진이 아니라 쇠퇴기 같은데요. 세 분기째 같은 방향입니다."

한 번 튄 숫자가 아니라 구조가 바뀐 것이니 대응도 달라져야 한다는 말입니다.

"쇠퇴기 제품에 개발자를 네 명 더 붙이는 건 반대입니다."

들인 만큼 돌아오지 않을 곳에 사람을 넣지 말자는 뜻입니다.

"쇠퇴기로 보고 유지 모드로 돌리되, 남은 계약은 끝까지 받읍시다."

투자는 멈추지만 갑자기 끊지는 말자는 제안입니다.

페이지덱에는 초기에 만든 사내 서버 설치형 버전이 있습니다. 보안 규정 때문에 외부 서비스를 못 쓰는 고객사 열한 곳이 아직 씁니다. 지난 분기 경영 회의에서 규원이 이 제품의 신규 계약이 2년째 0건이라는 점을 꺼냈고, 지현이 남은 열한 곳의 갱신율과 유지 인건비를 나란히 놓았습니다. 매출은 회사 전체의 4퍼센트인데 개발자 둘이 붙어 있었습니다.

그 자리에서 정한 것은 거두기였습니다. 신규 판매를 닫고, 개발자 한 명만 남겨 보안 패치와 장애 대응만 맡기고, 나머지 한 명은 웹 버전으로 옮겼습니다.

쇠퇴기를 팀이 일을 못한 결과로 읽는 경우가 가장 많습니다. 숫자가 내려가는 구간이니 누군가의 책임처럼 보이는 게 자연스럽습니다. 하지만 수명주기의 네 구간은 제품을 둘러싼 시장이 지나는 모양이지 팀의 성적표가 아닙니다. 팩스 소프트웨어를 만든 팀이 못해서 팩스가 사라진 게 아닙니다. 이걸 실패로 읽으면 담당자가 쇠퇴기라는 말을 꺼내지 못하게 되고, 판정이 1년 늦어진 만큼 손해가 커집니다.

곧바로 접어야 한다는 뜻으로 읽는 것도 흔합니다. 이름이 주는 인상 때문인데, 실제로는 이 구간이 가장 긴 제품도 많습니다. 유지비를 낮춘 제품은 고객이 절반으로 줄어도 남는 돈이 늘어나 몇 년씩 굴러갑니다. 들어가자마자 접으면 그동안 받을 수 있었던 돈을 버리고, 아직 옮겨 갈 데가 없는 고객을 갑자기 밀어내게 됩니다. 접는 시점은 구간에 들어간 날이 아니라 유지 비용이 들어오는 돈을 넘어서는 날입니다.