제품 수명주기

한 제품의 매출 곡선은 대개 비슷한 모양으로 움직입니다. 처음에는 좀처럼 오르지 않다가 어느 순간 가파르게 솟고, 한동안 높은 자리를 지키다 천천히 내려옵니다. 이 모양에 이름이 없던 시절에는 곡선이 꺾일 때마다 원인을 사람에게서 찾았습니다. 광고를 적게 썼거나, 영업이 게을렀거나, 기능이 모자랐다는 식입니다.

그래서 회의는 늘 같은 자리를 맴돌았습니다. 지난 분기까지 40퍼센트씩 늘던 신규 가입이 이번 분기에 12퍼센트로 떨어지면 대표는 마케팅 예산을 두 배로 올리라고 말하고, 마케터는 같은 광고를 두 배로 집행합니다. 그런데도 숫자가 그대로면 이번에는 담당자를 바꿉니다. 실제 원인이 살 만한 사람은 이미 대부분 샀다는 데 있으면 이 조치들이 전부 헛돕니다. 같은 돈으로 같은 사람에게 같은 말을 한 번 더 한 셈이기 때문입니다.

반대 방향의 실수도 같은 뿌리에서 나옵니다. 이제 막 나온 제품에 전국 규모 광고를 쏟아붓는 경우입니다. 이 제품이 누구에게 맞는지도 아직 불분명한데 사람을 대량으로 데려오면, 들어온 사람 대부분이 첫 주에 나가고 광고비만 남습니다. 두 실수는 방향이 반대지만 원인은 하나입니다. 지금이 어느 구간인지 확인하지 않고 손부터 댄 것입니다.

제품 수명주기는 판단하기 전에 위치를 먼저 확인하자는 틀입니다. 1950년대 마케팅 문헌에서 생활용품의 매출 곡선을 설명하려고 나왔고, 지금은 소프트웨어에도 그대로 쓰입니다. 요지는 같은 숫자라도 어느 구간에서 나왔느냐에 따라 뜻이 달라진다는 것입니다. 분기 성장률 12퍼센트는 이제 막 알려지기 시작한 제품에서는 걱정할 숫자이고, 시장에 살 사람이 거의 남지 않은 제품에서는 잘 버티고 있다는 신호입니다.

제품 축에서 이 용어가 속한 갈래는 제품이 시간 축 위 어디쯤에 있는지를 보는 갈래입니다. 같은 갈래에 있는 캐즘은 이 흐름의 초반에 나타나는 특정 구간을 가리킵니다. 위험을 감수하고 새것을 먼저 써 보는 얼리어답터와 남들이 쓰는 것을 확인한 뒤에야 사는 주류 시장 사이에서 수요가 뚝 끊기는 골입니다.

이 아래에는 용어 네 개가 있고 넷 모두 구간의 이름입니다. 갈래가 하나뿐이라 따로 나눌 축이 없습니다. 넷은 시간 순서로 이어지고, 앞을 건너뛰고 뒤로 가지 않습니다.

1. 도입기 — 제품이 시장에 막 나와 존재를 알리는 구간입니다. 아는 사람이 적어 매출은 작고, 알리는 데 드는 비용은 큽니다. 이 구간에서 하는 일은 파는 것보다 확인하는 것에 가깝습니다. 만든 제품이 특정 시장의 수요와 실제로 맞물렸는지를 가리키는 제품 시장 적합성을 여기서 확인하지 못하면 다음 구간이 오지 않습니다. 페이지덱으로 치면 초대장을 받은 팀 서른 곳만 쓰던 시기입니다. 이 구간의 사용자는 수가 적은 대신 말이 많습니다. 불편을 참고 쓰면서 무엇이 왜 아쉬운지를 알려 주는 사람들이라, 여기서 받은 의견 하나가 뒤의 두 구간을 통째로 바꾸기도 합니다.
2. 성장기 — 수요가 빠르게 늘어나는 구간입니다. 알린 만큼 사용자가 늘고, 이번 달 신규 가입이 지난달보다 많은 상태가 이어집니다. 함정은 들어오는 사람이 많아 나가는 사람이 가려진다는 점입니다. 매달 1000명이 들어오고 300명이 나가면 총 사용자 수는 계속 오르지만, 유입이 멎는 순간 그 300명이 그대로 드러납니다. 경쟁 제품이 같은 시장에 따라 들어오는 것도 이 구간입니다.
3. 성숙기 — 성장이 둔해지고 경쟁이 치열해지는 구간입니다. 살 만한 사람은 대부분 샀기 때문에 새 사용자 한 명을 데려오는 값이 계속 오릅니다. 매출 규모는 가장 크지만 더 늘지는 않습니다. 일의 무게는 새 사람을 데려오는 쪽에서 있던 사람을 붙잡고 그 사람에게서 더 받는 쪽으로 옮겨 갑니다. 값을 다시 매기거나, 상위 요금제를 만들거나, 옆 시장으로 제품을 넓히는 일이 이 구간에 몰립니다. 여기서 흔히 나오는 오판은 성장이 멈춘 것을 제품 탓으로만 읽는 것입니다. 쓸 사람이 대부분 쓰고 있는 상태에서는 기능을 아무리 더해도 신규 가입 곡선이 예전 모양으로 돌아오지 않습니다.
4. 쇠퇴기 — 수요가 줄어드는 구간입니다. 원인은 대개 둘 중 하나입니다. 같은 일을 더 잘하는 새 제품이 나왔거나, 그 일 자체가 사라졌거나입니다. 회사 서버에 직접 설치해 쓰던 문서 도구가 웹으로 접속하는 도구에 밀린 것이 앞의 경우이고, 팩스 소프트웨어가 팩스와 함께 사라진 것이 뒤의 경우입니다. 이 구간의 선택지는 셋입니다. 유지비를 줄여 남은 고객에게서 현금을 걷거나, 제품을 다시 만들어 앞 구간으로 되돌리거나, 제공을 끝냅니다.

네 구간을 나란히 놓으면 팀이 붙잡고 있는 질문이 구간마다 다르다는 것이 드러납니다. 도입기의 질문은 이걸 원하는 사람이 정말 있느냐이고, 성장기의 질문은 원하는 사람을 얼마나 빨리 데려올 수 있느냐입니다. 성숙기로 넘어가면 질문이 있는 사람에게서 얼마나 더 받을 수 있느냐로 바뀌고, 쇠퇴기에서는 언제 어떻게 손을 뗄 것이냐가 됩니다. 한 팀이 네 질문을 동시에 붙잡으면 어느 것도 답이 나오지 않습니다. 이제 막 나온 제품을 맡은 팀이 상위 요금제 설계에 두 달을 쓰는 경우가 그렇습니다.

구간을 가르는 것은 달력이 아니라 숫자의 모양입니다. 출시한 지 1년이 됐다고 성장기가 되지 않고, 5년이 됐다고 성숙기가 되지 않습니다. 실무에서 구간을 판정할 때는 보통 셋을 함께 놓습니다. 분기 성장률이 오르는 중인지 내리는 중인지, 같은 시장의 경쟁 제품이 늘고 있는지, 새 사용자 한 명을 데려오는 비용이 어떻게 움직이는지입니다. 성장률이 분기마다 낮아지는데 획득 비용이 같이 오르면 성장기가 끝나 가는 신호이고, 성장률이 낮아졌는데 획득 비용도 함께 떨어졌다면 광고 채널 하나가 바뀐 것이지 구간이 바뀐 것이 아닙니다. 판정이 갈릴 때는 한 분기를 더 보고 정합니다. 한 분기 숫자만으로 구간을 바꿔 잡으면 명절이나 계절 때문에 생긴 변동을 구조가 바뀐 것으로 읽게 됩니다.

구간의 길이도 제품마다 다릅니다. 유행을 타는 제품은 도입기와 성장기를 반년에 지나고 이듬해 쇠퇴기에 들어가는 반면, 회계 소프트웨어처럼 한번 자리 잡으면 바꾸기 번거로운 제품은 성숙기가 10년 넘게 이어집니다. 도입기와 성장기 사이에 캐즘이 놓이는 것도 모든 제품에서 일어나는 일은 아닙니다. 기존 방식과 크게 다른 제품일수록 그 골이 깊습니다.

제품의 구간과 회사의 구간은 별개라는 점도 함께 봐 둘 만합니다. 회사가 커 가며 거치는 스타트업 단계는 자금을 얼마나 받았고 사람이 몇 명인지로 갈리는 구분입니다. 시리즈 A 를 갓 받은 회사가 도입기 제품 하나와 성숙기 제품 하나를 함께 팔고 있는 상황도 흔합니다.

"지금 성숙기인데 도입기처럼 쓰고 있어요. 신규 광고 말고 붙잡는 쪽으로 돈을 옮깁시다."

새 사용자를 데려오는 값이 이미 비싸졌으니 예산을 이탈을 막는 쪽으로 돌리자는 제안입니다.

"이건 쇠퇴기 신호가 아니라 채널 하나가 막힌 겁니다. 다른 경로는 그대로예요."

전체 수요가 줄어든 것과 유입 경로 한 곳이 끊긴 것을 구분하자는 지적입니다.

"성장기로 넘어가려면 이번 분기에 이탈부터 잡아야 합니다. 지금 더 부으면 밑 빠진 독이에요."

지금 광고를 늘려도 들어온 사람이 남지 않으니 순서를 바꾸자는 말입니다.

페이지덱에서는 분기마다 한 번 이 판정을 합니다. 지현이 제품별로 분기 성장률과 신규 사용자 한 명당 획득 비용, 넉 달 뒤 남아 있는 비율 셋을 나란히 띄우고 지금 어느 구간인지를 먼저 정합니다. 지난 분기에는 무료 플랜 성장률이 44퍼센트에서 15퍼센트로 떨어졌는데, 획득 비용이 같이 오른 것을 보고 성장기의 끝으로 판정했습니다. 그 판정 하나로 뒤따르는 결정이 줄줄이 달라집니다.

현우는 검색 광고 예산을 두 배로 올리는 안을 들고 왔지만 그 자리에서 보류됐습니다. 대신 이미 들어와 있는 팀이 두 번째 문서를 만들기까지 걸리는 시간을 줄이는 일에 개발 인력이 붙었습니다. 규원이 이 회의에서 확인하는 것은 제품별 구간이 서로 다른지입니다. 무료 플랜이 성장기 끝이고 기업용 요금제가 아직 도입기라면, 회사 전체 예산은 뒤쪽에 더 실립니다. 구간을 정해 놓지 않으면 이 논의가 매번 누가 더 목소리를 높이는지로 끝납니다. 판정을 적어 두는 일도 같은 자리에서 합니다. 이번 분기 무료 플랜은 성장기의 끝, 기업용 요금제는 아직 도입기라고 한 줄로 남기고 근거로 삼은 숫자 셋을 옆에 붙입니다. 다음 분기에 판정이 바뀌면 무엇이 달라져서 바뀌었는지가 그 기록에서 바로 드러납니다.

가장 흔한 오해는 시간이 지나면 다음 구간으로 저절로 넘어간다고 보는 것입니다. 어느 책에나 실려 있는 그 곡선이 왼쪽에서 오른쪽으로 매끄럽게 이어져 있으니, 일단 내놓고 버티면 언젠가 성장기가 온다고 읽기 쉽습니다. 그런데 그 곡선은 끝까지 살아남은 제품을 나중에 그린 그림입니다. 시장에 나온 제품의 상당수는 도입기에서 그대로 끝나고, 성장기 구간은 그려지지 않은 채로 남습니다. 이 오해를 그대로 두면 안 되는 제품을 아직 도입기라는 말로 2년씩 붙잡게 됩니다. 그래서 실무에서는 도입기에 들어갈 때 다음 구간으로 넘어갔다고 판정할 기준과 기한을 미리 적어 둡니다. 여섯 달 안에 유료 전환 팀 100곳이라는 식으로 적어 두면, 그 시점에 접을지 다시 만들지를 감정이 아니라 숫자로 정할 수 있습니다. 기한을 적어 두지 않으면 도입기라는 말은 판단을 미루는 자리로만 쓰입니다. 숫자가 나쁜 분기마다 아직 초반이라는 설명이 붙는데, 그 설명은 2년이 지나도 똑같이 쓸 수 있기 때문입니다.

두 번째는 쇠퇴기를 접어야 하는 구간으로 읽는 것입니다. 이름이 그렇게 들리니 자연스러운 오해입니다. 쇠퇴기는 매출이 줄어드는 구간이지 이익이 사라지는 구간이 아닙니다. 새 사용자를 데려오는 데 돈을 쓰지 않으면 남은 고객에게서 나오는 이익은 오히려 가장 두꺼워지기도 합니다. 10년 된 제품을 개발자 한 명이 유지하면서 매년 수억 원을 걷는 경우가 실제로 있습니다. 되돌아가는 길도 닫혀 있지 않습니다. 같은 문제를 다른 방식으로 푸는 제품으로 다시 만들면 그 제품은 새 도입기에서 시작합니다. 쇠퇴기를 곧 종료로 읽으면 아직 돈을 내고 있는 고객 수천 곳의 업무를 하루아침에 끊게 되고, 반대로 이 구간을 인정하지 않으면 회복될 리 없는 제품에 사람과 광고비를 계속 넣게 됩니다. 그래서 쇠퇴기에 들어간 제품은 접을지 말지를 먼저 묻지 않고, 유지에 드는 비용과 남은 고객에게서 나오는 돈을 먼저 나란히 놓습니다. 그 둘을 견줘 본 뒤에야 앞의 세 길 중 어디로 갈지가 정해집니다.