도입기

매출이 작다는 사실 하나를 두고 팀마다 다른 결론을 내리던 때가 있었습니다. 같은 달에 1200만 원을 번 제품을 두고 누구는 망해 가는 중이라 했고 누구는 잘 가고 있다고 했습니다. 판단이 갈린 이유는 기준이 없어서가 아니라, 이 제품이 지금 어느 구간에 있는지를 가리키는 말이 없어서였습니다.

그래서 회의는 늘 어긋났습니다. 출시 두 달 된 제품을 놓고 대표가 "왜 매출이 안 늘죠" 하고 물으면 담당자는 "아직 초반이라서요" 하고 답했습니다. 초반이 언제까지인지, 그 사이 무엇이 정상인지를 둘 다 모른 채 같은 대화를 분기마다 반복했습니다.

구간에 이름을 붙이자 이 대화가 달라졌습니다. 도입기라고 부르는 순간 그 구간에서 기대할 것과 기대하지 말 것이 함께 정해집니다. 작은 매출은 이 구간에서 정상이고, 대신 이 구간에는 다른 숙제가 있습니다. 만든 제품이 특정 시장의 수요와 실제로 맞물렸는지를 가리키는 제품 시장 적합성을 여기서 확인해야 한다는 것입니다. 매출이 작은 것은 문제가 아니지만, 이 확인 없이 시간만 보내는 것은 문제입니다.

이 구간의 제품은 아는 사람이 적고, 그 적은 사람에게 닿는 데 돈이 많이 들며, 대신 그 사람들이 말을 많이 합니다.

1. 매출이 작습니다. 쓸 만한 사람이 아직 제품의 존재를 모르기 때문입니다. 지난달 800만 원에서 이번 달 1100만 원이 됐다고 성장률 37퍼센트를 계산하는 것은 의미가 없습니다.
2. 사용자 한 명을 데려오는 값이 비쌉니다. 고객 한 명을 얻는 데 든 비용인 고객 획득 비용이 이 구간에서 가장 높게 나옵니다. 이름을 들어 본 적 없는 제품이라 광고를 봐도 그냥 지나가고, 소개해 줄 기존 사용자도 아직 없기 때문입니다.
3. 먼저 들어오는 사람이 정해져 있습니다. 이점을 먼저 알아보고 위험을 감수하는 층인 얼리어답터가 이 구간의 사용자입니다. 기능이 덜 됐어도 쓰고, 오류가 나도 신고해 주고, 없는 기능을 먼저 요청합니다.
4. 의견의 밀도가 높습니다. 사용자 수가 적은 대신 한 명이 주는 정보가 많습니다. 서른 명이 쓰는 제품에서는 다섯 명이 같은 말을 하면 그것이 신호이고, 그 신호 하나가 다음 분기의 할 일을 통째로 바꾸기도 합니다.
5. 제품이 자주 바뀝니다. 고칠 때 설득해야 할 사람이 적어서 바꾸는 값이 쌉니다. 사용자가 3만 명이 되면 화면 하나를 바꾸는 데 공지와 교육이 따라붙지만, 서른 팀이 쓸 때는 대화방에 한 줄 남기면 끝납니다.

다음 구간으로 넘어가려면 광고를 멈춰도 사용자가 남고 또 들어오는 상태가 되어야 합니다. 이것이 제품 시장 적합성을 확인했다는 말의 실제 내용입니다.

실무에서는 보통 셋을 함께 봅니다.

1. 쓰던 사용자가 계속 돌아오는 정도인 리텐션이 어느 선에서 멈추는지 봅니다. 가입한 달을 100으로 놓고 넉 달째에 40이 남은 뒤 다섯째 달에도 38, 여섯째 달에도 37이면 곡선이 바닥에서 평평해진 것입니다. 이 모양이 나오기 전까지는 사람을 더 부어도 밑 빠진 독입니다.
2. 광고를 걸지 않은 경로로 들어오는 사람이 있는지 봅니다. 보상 없이 자발적으로 퍼지는 추천인 입소문으로 신규 가입의 일부가 채워지기 시작하면 제품이 스스로 움직이기 시작한 것입니다.
3. 고객 획득 비용이 내려가는 중인지 봅니다. 같은 광고비로 데려오는 사람이 늘고 있다면 시장이 제품을 알아보기 시작했다는 뜻입니다.

셋이 함께 움직이면 성장기가 시작됩니다. 셋 중 하나만 좋고 나머지가 그대로면 아직 이 구간입니다. 가장 흔한 착각이 가입자 수만 오르는 경우입니다. 광고비를 두 배로 쓰면 가입도 두 배가 되지만, 리텐션 곡선이 여전히 바닥까지 떨어지면 돈을 멈추는 순간 원래 자리로 돌아옵니다.

기존 방식과 크게 다른 제품일수록 이 사이에 골이 하나 더 놓입니다. 얼리어답터와 주류 시장 사이에 벌어진 수요의 골인 캐즘입니다. 처음 서른 팀이 열광했는데 그다음 300팀이 오지 않는 상황이 여기에 해당합니다.

"지금 도입기인데 CAC 목표를 성숙기 제품이랑 같이 잡으면 아무것도 못 합니다."

구간이 다르면 기대할 숫자도 달라야 한다는 반박입니다.

"아직 도입기라 매출 목표보다 인터뷰 건수를 지표로 두겠습니다."

이 구간의 성과는 판 금액이 아니라 확인한 사실의 양으로 잰다는 선언입니다.

"도입기를 1년 넘게 하고 있으면 그건 도입기가 아니라 안 되는 겁니다."

구간은 시간이 아니라 상태이고, 신호 없이 길어지면 접어야 한다는 경고입니다.

페이지덱이 문서 템플릿 기능을 따로 떼어 새 제품으로 내놓던 분기의 회의가 이랬습니다. 규원이 첫 달 매출을 묻자 지현이 480만 원이라고 답했고, 규원은 숫자 대신 몇 팀이 넷째 주까지 남았는지를 물었습니다. 지현이 초대한 40팀 중 11팀이라고 답하자 회의는 매출 이야기로 돌아가지 않았습니다.

남은 11팀이 왜 남았는지를 지현과 현우가 두 주 동안 확인했고, 아홉 팀이 댄 같은 이유가 다음 분기의 계획이 됐습니다.

도입기를 출시 직후 몇 달을 가리키는 기간으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 이름에 시기라는 말이 들어 있고 뒤에 오는 구간들도 순서대로 놓이니 달력처럼 읽기 쉽습니다. 하지만 구간을 가르는 것은 시간이 아니라 숫자의 모양입니다. 출시 3년이 지나도 리텐션이 바닥까지 떨어지고 광고를 멈추면 가입이 멎는 제품은 여전히 도입기에 있습니다. 기간으로 읽으면 "이제 반년 됐으니 성장 전략을 짤 때" 라는 판단이 나오고, 아직 확인되지 않은 수요 위에 채용과 광고비를 얹게 됩니다.

도입기라는 말을 성과가 없는 상태의 설명으로 쓰는 것도 흔합니다. 아직 도입기라는 한마디는 낮은 숫자를 전부 덮어 주는 편리한 말이라 자주 꺼내게 됩니다. 하지만 이 구간에도 잴 것이 있습니다. 몇 팀에게 물었고, 몇 팀이 남았고, 남은 팀이 무엇 때문에 남았는지는 매출과 무관하게 매달 셀 수 있습니다. 이 숫자마저 없는 채로 구간 이름만 붙들면 넘어갈 조건을 확인할 방법이 사라지고, 다음 구간이 오지 않는 이유도 끝내 모르게 됩니다.