성숙기

성장이 꺾이면 회의실에서 제일 먼저 나오는 말은 왜 우리 제품이 나빠졌느냐입니다. 지난 분기 신규 가입이 30퍼센트 늘었는데 이번 분기는 4퍼센트만 늘었다면, 무언가 잘못했다고 읽는 편이 자연스럽습니다. 그래서 팀은 기능을 더 붙이고 광고를 더 삽니다.

그렇게 반년을 쓰고도 곡선이 돌아오지 않는 일이 반복됐습니다. 기능은 열두 개가 늘었고 광고비는 두 배가 됐는데 신규 가입은 여전히 4퍼센트 언저리였습니다. 제품이 나빠진 것이 아니라 제품을 살 만한 사람이 이미 대부분 샀다는 것이 진짜 원인이었는데, 그 상태를 가리키는 말이 없으니 팀은 같은 처방을 반복했습니다.

성숙기는 그 상태에 이름을 붙인 말입니다. 성장이 멈춘 것을 잘못의 신호가 아니라 구간이 바뀐 신호로 읽게 만듭니다. 구간이 바뀌었다는 판정이 서면 그다음 질문도 달라집니다. 어떻게 더 데려올지가 아니라, 이미 데려온 사람에게서 무엇을 더 받을 수 있는지를 묻게 됩니다.

숫자 세 개가 동시에 특정한 모양을 그립니다. 성장률은 분기마다 낮아지고, 매출 규모는 수명주기 전체에서 가장 크며, 고객 한 명을 데려오는 값은 계속 오릅니다. 매출은 최고인데 성장은 최저인 조합이 이 구간의 얼굴입니다.

셋을 하나씩 풀면 이렇습니다.

1. 성장률 하락 — 절대 숫자가 줄어드는 것이 아니라 늘어나는 폭이 줄어듭니다. 총 사용자가 8만에서 8만 3천이 되는 식으로 계속 오르기는 합니다. 그래서 총량만 보고 있으면 구간이 바뀐 줄 모르고 지나갑니다.
2. 매출 최대 — 쌓인 고객이 가장 많은 시점이라 이번 분기 매출이 역대 최고로 찍힙니다. 이 숫자 때문에 위기감이 늦게 옵니다.
3. 획득 비용 상승 — 고객 획득 비용은 고객 한 명을 얻는 데 든 돈입니다. 쉽게 설득되는 사람부터 먼저 왔기 때문에 남은 사람은 설득하기 어려운 쪽이고, 같은 한 명을 데려오는 데 예전의 두세 배가 듭니다.

경쟁의 모양도 바뀝니다. 앞 구간에서는 시장에 들어오는 회사가 늘었다면, 이 구간에서는 남은 회사끼리 서로의 고객을 뺏습니다. 시장 전체가 더 커지지 않으니 한쪽이 얻으면 다른 쪽이 잃습니다. 값을 깎아 부르는 경쟁이 이때 시작되고, 처른이 곧 상대편의 신규 가입이 됩니다.

그래서 팀이 쓰는 시간의 배분이 달라집니다. 새 기능을 내는 비중이 줄고 가격 책정을 다시 하거나 상위 요금제를 만드는 일이 늘어납니다. 기존 고객이 더 쓰면서 생기는 확장 매출이 이 구간의 주된 성장 수단입니다. 한 고객이 남기는 전체 수익인 고객 생애 가치를 올리는 쪽으로 목표가 옮겨 간다고 봐도 됩니다.

다음은 쇠퇴기이고, 넘어가는 조건은 수요 자체가 줄기 시작하는 것입니다. 성숙기의 수요는 늘지 않을 뿐 유지되는데, 그 유지가 깨지는 순간이 경계입니다.

경계에 닿았는지는 두 가지로 판정합니다. 하나는 신규 가입이 이탈을 못 따라가 총 고객 수가 실제로 줄기 시작했는지, 다른 하나는 값을 깎아도 고객이 남지 않는지입니다. 값을 20퍼센트 내렸는데 이탈이 그대로라면 남은 사람이 값 때문에 떠나는 것이 아니라 그 일 자체를 다른 방법으로 하고 있다는 뜻입니다.

성숙기가 반드시 쇠퇴기로 이어지지는 않습니다. 앞 구간으로 되돌아가는 길이 두 개 있고, 둘 다 새 수요를 만들어 오는 방식입니다. 하나는 같은 제품을 안 쓰던 집단에 파는 것입니다. 국내 팀만 쓰던 도구를 다른 나라에 내거나, 스타트업만 쓰던 도구를 큰 기업이 쓸 수 있게 고치는 쪽입니다. 다른 하나는 제품이 하는 일을 넓히는 것입니다. 문서 도구가 일정 관리까지 맡으면 같은 고객이 쓰는 범위가 늘어 성장기의 곡선이 부분적으로 다시 나타납니다.

두 길 모두 새 구간의 시작이라는 점은 같습니다. 새 집단에게 이 제품은 처음 보는 물건이라 도입기부터 다시 시작합니다. 성숙기 제품을 팔던 방식이 그대로 통하지 않는 이유가 여기 있습니다.

"이제 성숙기라고 보고 내년 계획은 유지와 확장 쪽으로 잡았습니다."

신규 획득 목표를 낮추고 이탈 방지와 단가 인상에 예산을 옮기겠다는 뜻입니다.

"성숙기 제품에 신규 가입 30퍼센트 목표를 거는 건 무리입니다."

구간에 맞지 않는 목표라 달성 여부와 상관없이 팀이 잘못된 일을 하게 된다는 지적입니다.

"아직 성숙기인지 성장기 끝자락인지가 안 갈려요. 한 분기 더 보죠."

구간 판정에는 한 분기 숫자로 부족하고 계절 변동일 수 있다는 유보입니다.

페이지덱의 기본 요금제가 이 구간에 들어섰습니다. 국내 스타트업 가운데 문서 도구를 쓸 만한 곳은 대체로 한 번씩 써 봤고, 신규 가입은 분기마다 3~5퍼센트에서 멎었습니다. 현우가 광고 예산을 두 배로 올려 본 분기에 가입이 7퍼센트 늘었는데, 한 명 데려오는 데 든 돈은 4만 원에서 9만 원이 됐습니다.

그 숫자를 보고 지현이 분기 목표를 바꿨습니다. 신규 가입 대신 팀 단위 유료 전환율과 계정당 인원 수를 주요 지표로 올리고, 수아가 기존 고객 중 인원이 늘어난 곳을 골라 상위 요금제를 제안하는 쪽으로 옮겼습니다.

성숙기를 제품 잘못으로 읽는 것이 가장 흔합니다. 성장률이 떨어진 시점과 팀이 무언가를 바꾼 시점이 겹쳐 보이니 원인을 거기서 찾게 됩니다. 실제로는 쓸 사람이 대부분 쓰고 있는 상태의 결과라, 기능을 더 붙여도 신규 가입 곡선은 예전 모양으로 돌아오지 않습니다. 이 오해를 붙들고 있으면 팀은 반년치 개발 일정을 신규 획득에 쓰고, 그동안 손대지 않은 이탈이 조용히 쌓입니다.

성숙기를 곧 끝이 가까운 상태로 읽는 것도 흔합니다. 성장이 멈췄다는 말이 수명이 다했다는 말처럼 들리기 때문입니다. 그러나 이 구간은 길이가 가장 들쭉날쭉한 구간이고, 회계 소프트웨어처럼 한번 자리 잡으면 바꾸기 번거로운 제품은 10년 넘게 머뭅니다. 회사 매출의 대부분이 그 10년에서 나오기도 합니다. 끝이 가깝다고 판정해 투자를 먼저 끊으면, 아직 남아 있던 수요를 경쟁 제품에 넘겨주고 스스로 쇠퇴기를 앞당기게 됩니다.