기능 게이팅

돈을 받는 제품은 써 보게 만들면서 어느 지점에서는 지갑을 열게 만들어야 합니다. 둘은 서로 반대쪽으로 당깁니다. 전부 열어 두면 아무도 넘어오지 않고, 전부 막으면 아무도 들어오지 않습니다.

한동안 이 줄다리기를 시간으로 풀었습니다. 무료 체험처럼 30일 동안 전체 기능을 열어 주고 기한이 끝나면 잠그는 방식입니다. 만들기는 쉽지만 두 군데가 걸립니다. 기한이 끝나는 날 쓰던 것이 통째로 멎으니 사용자는 팔던 물건을 도로 뺏긴 기분이 되고, 30일이라는 기준이 그 사람에게 이 제품이 얼마나 필요한지와 아무 상관이 없습니다. 혼자 메모하는 사람과 팀 스무 명이 함께 쓰는 회사가 같은 날짜에 같은 화면을 봅니다.

페이지덱에서도 같은 일이 있었습니다. 체험이 끝난 계정의 90퍼센트가 그대로 떠났는데, 규원이 떠난 계정의 기록을 열어 보니 대부분 혼자 문서 몇 개를 쓰다 만 사람이었습니다. 애초에 돈을 낼 이유가 없는 사람들에게 날짜로 문을 닫고 있던 것입니다.

그래서 기준을 시간에서 행동으로 옮깁니다. 얼마나 오래 썼는지가 아니라 무엇을 하려 하는지로 문을 나눕니다. 혼자 쓰는 데 필요한 기능은 계속 열어 두고, 팀으로 쓸 때 비로소 찾게 되는 기능만 요금제 뒤에 둡니다. 돈을 낼 이유가 생긴 사람만 문 앞에 서게 하는 설계입니다.

1. 갈림선을 찾습니다. 결제한 계정과 떠난 계정이 첫 2주에 무엇을 다르게 했는지 늘어놓으면 대개 한두 가지 행동에서 갈립니다. 페이지덱에서는 동료를 초대해 같은 문서를 함께 고친 계정이 그렇지 않은 계정보다 결제율이 여섯 배였습니다.
2. 잠글 기능을 고릅니다. 혼자 쓰는 사람에게는 쓸 일이 없고 팀으로 쓰는 회사에는 없으면 곤란한 기능이 후보입니다. 권한 설정, 변경 이력, 관리자 화면이 여기 들어갑니다. 반대로 이미 만든 자기 데이터를 꺼내 가는 내보내기 기능을 잠그면 돌아오는 것은 결제가 아니라 반감입니다.
3. 요금제별로 표를 만듭니다. 무료·팀·기업 각 칸에 어느 기능이 열려 있는지 한 장에 적습니다. 이 표는 곧 영업 자료이자 개발 명세가 되므로 기능 이름으로 또렷이 적습니다.
4. 잠긴 화면을 정합니다. 아예 안 보이게 숨길지, 보이되 눌렀을 때 안내를 띄울지를 기능마다 정합니다. 보여 주는 쪽이 상위 요금제로 올라오게 유도하는 업셀에 유리하지만, 무료 화면 곳곳에 자물쇠가 박히면 제품이 견본처럼 보입니다.
5. 판정을 한 곳에 모읍니다. 화면마다 요금제를 직접 확인하는 코드를 흩어 두면 요금제를 하나 추가할 때 열 군데를 고쳐야 합니다. 배포한 코드에서 기능만 켜고 끄는 피처 플래그와 겉모습이 비슷한데, 그쪽은 개발이 잠시 감추는 스위치이고 이쪽은 고객에게 파는 경계라는 점이 다릅니다.
6. 켠 뒤에 셉니다. 잠긴 자리에 부딪힌 사람이 몇 명이고 그중 몇 퍼센트가 결제까지 갔는지를 봅니다. 목표 행동을 한 비율인 전환율이 게이트마다 따로 나오면 어느 문이 일하고 있는지가 보입니다.

사용자 유형이 뚜렷이 갈리는 제품에 잘 맞습니다. 혼자 쓰는 사람과 팀으로 쓰는 회사, 실무자와 관리자처럼 필요한 기능이 애초에 다르면 선을 긋기 쉽습니다. 기업 고객이 감사 로그나 통합 로그인을 요구하는 제품도 마찬가지입니다. 그 기능은 개인 사용자가 아예 찾지 않으므로 잠가도 잃는 것이 없습니다.

반대로 모든 사용자가 같은 방식으로 쓰는 제품에는 맞지 않습니다. 파일 변환 도구처럼 모두가 같은 동작을 반복한다면 잠글 기능 자체가 없습니다. 이럴 때는 기능이 아니라 양을 재는 사용량 한도 쪽이 답입니다.

한계는 셋입니다. 첫째, 무료 플랜이 반쪽짜리가 되면 사용자가 제품의 쓸모를 느끼기 전에 떠납니다. 사용자가 값어치를 처음 깨닫는 순간을 어하 모먼트라고 하는데, 게이트는 그 순간보다 뒤에 서 있어야 합니다. 페이지덱에서 그 순간은 동료가 문서에 처음 댓글을 다는 자리였습니다.

둘째, 잠그는 기능을 늘리면 단기 전환율은 오르지만 무료 사용자 수가 줄어듭니다. 무료 사용자는 추천과 입소문의 통로라서, 석 달 뒤 유입이 함께 내려앉는 식으로 값을 치릅니다.

셋째, 한 번 무료로 연 기능은 되돌리기 어렵습니다. 쓰던 기능이 어느 날 잠기면 고객은 요금제를 올리기 전에 해지를 먼저 검토합니다. 그래서 새 기능은 처음부터 어느 칸에 둘지 정해 두고 내는 편이 안전합니다.

"이 기능은 무료에 열어 두고, 권한 설정부터 팀 플랜으로 묶죠."

혼자 쓰는 사람이 찾지 않는 기능만 유료 뒤로 보내자는 제안입니다.

"잠긴 걸 아예 숨길까요, 보여 주고 안내를 띄울까요?"

업셀 효과와 화면이 견본처럼 보이는 문제를 두고 고르자는 말입니다.

"게이트를 어하 모먼트 앞에 세워 버렸어요. 뒤로 옮겨야 합니다."

사용자가 제품의 쓸모를 느끼기 전에 막혀 있어서 전환이 아니라 이탈이 나고 있다는 뜻입니다.

페이지덱이 유료 플랜을 처음 낼 때 규원과 지현이 기능 목록을 놓고 사흘을 썼습니다. 지현이 뽑은 갈림선을 따라 초대와 동시 편집까지는 무료로 열고 권한 설정과 변경 이력부터 잠그기로 정했습니다. 다만 규원은 문서 내보내기를 유료로 올리자고 했다가 물렸습니다. 자기가 쓴 문서를 꺼내 가지 못하게 막는 제품은 팀 단위 도입 심사를 통과하지 못합니다.

좋은 기능일수록 잠가야 전환이 잘된다고 생각하기 쉽습니다. 값나가는 것을 뒤에 두어야 지갑이 열린다는 말이 물건을 팔 때는 대체로 맞으니 자연스럽습니다. 하지만 제품의 핵심 기능을 잠그면 무료 사용자는 이 제품이 왜 좋은지를 끝내 경험하지 못합니다. 남는 것은 껍데기를 써 본 기억뿐이고, 그 사람은 결제 화면 앞에 서지 않고 그냥 떠납니다. 잠글 기능은 값나가는 것이 아니라 특정 상황에서만 필요해지는 것입니다.

기능 게이팅으로 가격 정책이 끝난다고 보는 것도 흔한 오해입니다. 요금제 표가 나오면 할 일이 끝난 것처럼 보입니다. 하지만 그 표는 무엇을 파는지를 정한 것이지 얼마에 파는지를 정한 것이 아닙니다. 기능 구성이 같아도 팀당 월 1만 원과 5만 원은 전혀 다른 제품이 됩니다. 값을 매기는 일은 가격 책정이라는 별개의 작업이고, 요금제 표가 나온 뒤에도 남아 있습니다.