플라이휠

성장을 밀어서 만드는 것으로만 보던 시절이 있었습니다. 광고비를 넣으면 가입이 늘고 끊으면 그만큼 줄어드는 구조에서는, 다음 분기에 더 벌려면 이번 분기보다 더 밀어야 합니다. 예산 회의는 늘 같은 질문으로 시작했습니다. "이번 달 광고를 끊으면 가입이 몇 퍼센트 빠집니까." 답이 거의 전부라면 그 회사의 성장은 미는 힘 그 자체였습니다.

이 구조의 문제는 규모가 커질수록 선명해집니다. 사용자 만 명을 이만 명으로 만드는 데 든 돈이 십만 명을 이십만 명으로 만드는 데도 그대로 들고, 경쟁자가 같은 채널에 돈을 더 쓰면 단가는 오릅니다. 매년 더 많이 쓰는데 매년 같은 속도로 자라는 회사가 나오는 이유가 여기 있습니다.

플라이휠은 이 질문을 뒤집습니다. 이번에 들인 노력이 다음번을 더 쉽게 만드는 구조를 짤 수 있는가를 먼저 묻습니다. 무거운 바퀴를 처음 돌릴 때는 온 힘을 써야 하지만 한 번 속도가 붙으면 같은 힘으로 더 빨리 도는 것처럼, 사업에도 그런 모양이 있는지를 따지는 말입니다. 경영 전략에서 어떤 길을 고를지를 정하는 것이 선택의 몫이라면, 그 선택이 시간이 갈수록 왜 유리해지는지를 설명하는 것이 이 말의 몫입니다.

세 단계에서 다섯 단계쯤을 고리로 이어 놓고, 마지막 단계의 결과가 첫 단계의 입력으로 돌아오게 만듭니다. 문서 협업 도구로 예를 들면 이렇습니다. 한 팀이 문서를 많이 쌓을수록 검색이 쓸모 있어지고, 검색이 쓸모 있으면 옆 부서도 자기 문서를 거기에 쌓고, 문서가 늘면 검색은 더 쓸모 있어집니다. 고리가 닫혀 있으므로 한 바퀴를 돌 때마다 출발점이 전보다 높아집니다.

고리가 실제로 돌려면 네 가지를 확인합니다.

1. 닫혀 있는가 — 마지막 단계가 첫 단계로 이어지는지 봅니다. 광고를 늘리면 가입이 늘고 가입이 늘면 매출이 늘고 매출이 늘면 광고를 더 한다는 그림은 고리처럼 보이지만, 늘어난 사용자가 다음 사용자를 데려오지는 않으므로 그냥 돈을 더 넣는 구조입니다.
2. 각 연결에 실제 원인이 있는가 — 화살표마다 왜 그렇게 되는지를 한 문장으로 말할 수 있어야 합니다. 사용자가 늘면 제품이 좋아진다는 화살표는 설명이 빠져 있고, 사용자가 늘면 검색에 잡히는 문서가 늘어 새로 온 사람이 답을 더 빨리 찾는다는 화살표는 설명이 있습니다.
3. 한 바퀴에 얼마나 걸리는가 — 주기가 짧을수록 빨리 붙습니다. 한 사람이 동료를 초대하는 데 일주일이 걸리는 제품과 반년이 걸리는 제품은 같은 고리를 그려도 체감이 다릅니다.
4. 가장 약한 연결이 어디인가 — 속도는 가장 느린 칸이 정합니다. 문서는 쌓이는데 검색 결과가 엉망이면 그다음 칸으로 넘어가지 않으므로, 이럴 때 예산은 검색에 들어갑니다.

여기서 나오는 판단이 플라이휠의 실제 쓸모입니다. 어디에 힘을 넣을지를 고를 때 가장 약한 칸을 먼저 보게 만듭니다.

전략 문서와 투자 자리에서 가장 자주 나옵니다. 투자자가 "이 회사는 크면 클수록 유리해집니까" 라고 물을 때 답이 되는 것이 이 그림이고, 고리가 없으면 성장 계획은 예산 계획과 같은 말이 됩니다. 분기 목표를 세울 때도 쓰입니다. 여러 과제가 올라왔을 때 어느 것이 고리의 약한 칸을 건드리는지를 기준으로 전략 우선순위를 정하면 목록이 저절로 줄어듭니다.

오래 돌아간 고리는 경쟁 우위로 바뀝니다. 경쟁자가 같은 기능을 한 달 만에 따라 만들 수는 있어도, 3년 치 문서가 쌓이고 팀 전체가 그 검색 방식에 익숙해진 상태는 따라 만들 수 없습니다. 고리를 오래 돌린 시간 자체가 따라잡기 어려운 자산이 되는 것입니다.

경계할 자리도 있습니다. 고리는 거꾸로도 돕니다. 문서가 줄면 검색이 쓸모없어지고, 그러면 사람들이 다른 도구로 옮기고, 그러면 문서가 더 줄어듭니다. 쓰던 사람이 떠나는 처른이 한 분기만 높게 나와도 다음 칸이 따라 내려가기 때문에, 고리를 그린 회사는 각 칸의 숫자를 따로 보지 않고 이어서 봅니다.

"이 기능은 플라이휠의 어느 칸을 돌립니까?"

과제가 고리 안에 있는지, 아니면 고리 밖의 한 번짜리 일인지를 묻는 말입니다.

"지금은 세 번째 칸이 막혀 있어서 앞을 아무리 밀어도 안 돌아요."

가장 약한 연결을 먼저 고치자는 주장입니다.

"저희 플라이휠은 한 바퀴 도는 데 두 달 걸립니다."

고리는 있지만 효과가 나타나는 속도가 느리다는 뜻입니다.

페이지덱 대표 규원이 투자 자리에서 쓰는 그림이 이것입니다. 팀이 문서를 쌓으면 검색이 쓸모 있어지고, 검색 때문에 옆 부서가 들어오고, 부서가 늘면 회사 단위 유료 전환이 일어나고, 그 돈으로 검색을 더 좋게 만듭니다. 네 칸짜리 고리입니다.

한 분기에 이 그림이 실제 결정을 바꾼 적이 있습니다. 마케터 현우가 신규 가입을 늘리는 광고안을 올렸고, 프로덕트 매니저 지현은 옆 부서 초대가 실제로 일어나는 비율이 낮다는 숫자를 가져왔습니다. 둘째 칸이 막혀 있으니 첫째 칸을 밀어도 돌지 않는다는 결론이 나왔고, 그 분기 예산은 광고 대신 초대 흐름을 고치는 데 들어갔습니다. 다음 분기에 초대 비율이 오르자 같은 광고비로 들어온 사람 수가 전보다 늘었습니다.

원을 그려 놓으면 플라이휠이 생긴다고 보는 경우가 가장 많습니다. 발표 자료에서 화살표로 이어진 동그란 그림을 자주 봐서 생기는 오해입니다. 실제로는 칸과 칸 사이에 인과가 있어야 고리이고, 인과 없이 이어 놓은 그림은 그냥 순서도입니다. 이 상태로 한 분기를 보내면 첫 칸만 계속 밀게 되고, 숫자가 안 오르는 이유를 그림 안에서 찾지 못합니다. 그림이 맞는지 확인하는 방법은 간단합니다. 화살표 하나를 짚고 "왜 그렇게 됩니까" 를 물었을 때 숫자로 답이 나오면 고리이고, 그럴듯한 말이 나오면 아직 아닙니다.

한 번 돌기 시작하면 밀지 않아도 된다고 읽는 것도 흔합니다. 스스로 가속된다는 설명 때문에 생기는 오해입니다. 실제로는 처음 돌리는 데 가장 큰 힘이 들고, 그 구간에서는 광고든 영업이든 밖에서 밀어 넣는 수밖에 없습니다. 초기 사용자를 손으로 모으는 일을 건너뛰고 고리가 저절로 돌기를 기다리면, 고리가 성립하는지조차 확인하지 못한 채 시간만 씁니다.