그로스 루프

성장을 오랫동안 퍼널로만 그렸습니다. 광고를 본 사람이 사이트에 들어오고, 들어온 사람이 가입하고, 가입한 사람이 돈을 내는 식으로 위에서 아래로 한 번 흐르는 그림입니다. 이 그림에는 끝이 있다는 것이 문제입니다. 맨 아래까지 내려간 사람은 역할이 끝나고, 다음 달에 또 성장하려면 맨 위에 사람을 다시 부어 넣어야 합니다.

그래서 회의는 매달 같은 자리로 돌아갔습니다. 이번 달 광고비 3,000만 원으로 가입 3,000명을 만들었으면, 다음 달 3,000명에도 3,000만 원이 또 듭니다. 다섯 배로 키우자는 말은 광고비를 다섯 배로 쓰자는 말과 같아집니다. 예산을 줄이면 그달부터 유입도 바로 줄어듭니다.

그로스 루프는 같은 그림의 끝을 처음에 붙여 본 것입니다. 맨 아래까지 내려간 사람이 거기서 멈추지 않고 다음 사람을 데려오게 만들면, 이번 달에 들어온 3,000명이 다음 달 유입의 일부가 됩니다. 그러면 같은 광고비를 넣고도 둘째 달이 첫째 달보다 커집니다. 돈을 얼마나 넣느냐가 아니라 제품이 쓰이는 동안 무엇을 만들어 내느냐가 성장 속도를 정하게 됩니다.

한 바퀴는 세 자리로 이루어집니다. 사람이나 돈이 들어오는 입력, 그 사람이 제품 안에서 하는 행동, 그 행동이 만들어 낸 결과가 다시 입력으로 돌아오는 길입니다. 세 번째가 빠지면 루프가 아니라 그냥 퍼널입니다.

페이지덱을 예로 들면 한 바퀴는 이렇게 돕니다.

1. 새 사용자가 가입합니다. 이번 바퀴의 입력입니다.
2. 그 사용자가 회의록을 만들고 함께 볼 동료를 초대합니다. 제품을 쓰는 일이 곧 다음 사람을 부르는 행동이 되는 자리입니다.
3. 초대받은 동료가 링크를 열고 계정을 만듭니다. 이 사람이 다음 바퀴의 입력이 되어 1번으로 돌아옵니다.

도는지 안 도는지는 한 사람이 평균 몇 명을 데려오는지로 봅니다. 한 명이 0.4명을 데려오면 100명이 40명을, 그 40명이 16명을 데려와 점점 잦아들고 결국 멈춥니다. 1.2명을 데려오면 같은 100명이 120명을 부르고 그 120명이 144명을 불러, 광고를 끄고도 커집니다. 1 을 넘느냐 못 넘느냐가 갈림길입니다.

한 바퀴가 도는 데 걸리는 시간도 같이 봅니다. 같은 1.2라도 한 바퀴에 사흘이 걸리는 제품과 석 달이 걸리는 제품은 한 해 뒤의 크기가 다릅니다. 가입한 날 동료를 부르는 제품과 분기 보고서를 쓸 때에야 공유하는 제품의 차이입니다.

루프는 한 자리만 막혀도 전체가 섭니다. 들어오는 만큼 빠져나가 성장이 멈춘 상태인 새는 양동이도 같은 이야기입니다. 떠나지 않고 남는 비율인 리텐션이 낮으면 데려온 사람이 다음 바퀴를 돌리기 전에 사라집니다. 그래서 루프를 새로 붙이기 전에 구멍부터 막는 순서를 지킵니다.

실무에서 그로스 루프는 대개 세 갈래 중 하나의 모양으로 나타납니다. 무엇을 연료로 쓰느냐가 다릅니다.

1. 바이럴 루프 — 기존 사용자가 새 사용자를 데려오는 순환입니다. 위의 페이지덱 예시가 여기 속합니다. 여럿이 함께 써야 쓸모가 생기는 제품에서 먼저 돕니다.
2. 콘텐츠 루프 — 사용자가 만든 콘텐츠가 검색 유입을 만드는 순환입니다. 누군가 공개해 둔 회의록 서식이 검색 결과에 걸리고, 찾아온 사람이 가입해 자기 서식을 또 공개합니다. 사람에서 사람으로 바로 건너가지 않고 검색 엔진을 한 번 거치므로 느립니다. 글 하나가 검색 상단에 오르는 데 서너 달이 걸리는 대신, 자리를 잡으면 광고비 없이 몇 해를 데려옵니다.
3. 유료 루프 — 벌어들인 돈을 다시 광고에 넣어 굴리는 순환입니다. 앞의 둘이 사용자의 행동을 연료로 쓴다면 이쪽은 돈을 씁니다. 한 명을 데려오는 데 쓴 돈인 고객 획득 비용을 그 사람이 내는 돈이 언제 넘어서느냐로 갈립니다. 3만 원을 쓰고 넉 달 만에 회수하면 다섯 달째부터 다음 사람을 데려올 돈이 나오지만, 스무 달이 걸리면 그동안 버틸 현금이 따로 있어야 합니다.

셋 중 무엇이 도는지는 고르는 것이 아니라 제품의 성격에 달려 있습니다. 혼자 쓰고 결과물도 밖에 공개되지 않는 제품이면 앞의 두 길이 막혀 유료 쪽만 남고, 광고비가 곧 성장 속도가 됩니다. 바이럴 쪽이 도는 제품에서는 초대 화면 한 곳을 고치는 일이 광고 예산을 두 배로 늘리는 일과 같은 무게로 다뤄집니다.

"이건 루프가 아니라 퍼널이에요. 끝난 사람이 다음 사람을 안 데려오잖아요."

마지막 단계의 결과가 입력으로 돌아오는 길이 없다는 지적입니다.

"루프는 도는데 한 바퀴가 너무 느려요. 초대가 가입 3주 뒤에 일어납니다."

구조는 맞지만 주기가 길어 한 해 동안 몇 바퀴 돌지 못한다는 뜻입니다.

"광고를 끄면 유입이 그대로 0이 됩니다. 루프가 하나도 안 돌고 있다는 얘기예요."

성장이 전부 돈으로만 만들어지고 있다는 진단입니다.

페이지덱에서 이 말이 가장 자주 나오는 자리는 분기 계획 회의입니다. 현우가 광고로 데려오는 사람 수와 초대로 들어오는 사람 수를 나눠 보여 주면, 규원이 두 번째 숫자의 비중이 지난 분기보다 늘었는지를 봅니다. 늘었으면 같은 예산으로 다음 분기가 더 커진다는 뜻이고, 줄었으면 광고를 멈추는 순간 성장도 멈춘다는 뜻입니다.

지현은 같은 숫자를 로드맵 순서에 씁니다. 초대 화면을 고치는 일은 한 번 해 두면 모든 신규 사용자에게 계속 붙는 효과라 새 기능보다 앞에 놓이는 때가 많습니다.

루프를 저절로 무한히 커지는 구조로 읽는 경우가 가장 많습니다. 끝이 처음에 붙어 있으니 한 번 돌면 멈출 이유가 없어 보입니다. 하지만 바퀴마다 새는 자리가 있어서, 한 사람이 데려오는 수가 1 아래면 100명이 40명, 16명으로 줄어들다 멈춥니다. 저절로 커진다고 믿고 방치하면 초대 화면이 조금씩 느려지는 것만으로도 반년 뒤에 루프가 선 채로 광고비만 늘어납니다.

퍼널을 버리고 루프로 갈아타는 것이라고 읽는 것도 흔합니다. 둘이 대립하는 말처럼 쓰이기 때문입니다. 실제로는 루프 안의 각 칸이 여전히 퍼널입니다. 초대 화면을 본 100명 중 몇 명이 주소를 넣고, 그중 몇 명이 실제로 보내고, 받은 사람 중 몇 명이 가입하는지는 퍼널로 세야 보입니다. 루프가 안 돌 때 어디가 막혔는지는 그 안의 퍼널을 펴 봐야 나옵니다.