4P

마케팅이 곧 광고를 뜻하던 시절이 길었습니다. 무엇을 만들지는 개발이, 얼마에 팔지는 경영이, 어디서 팔지는 영업이 정하고, 마케팅은 다 정해진 다음에 불려 와 그걸 알리는 일을 맡았습니다.

그러다 보니 안 팔릴 때 나오는 대답이 늘 하나였습니다. "광고를 더 돌려 봅시다." 예산을 두 배로 늘려도 숫자가 안 움직이면 문구를 바꾸고, 그래도 안 되면 채널을 늘렸습니다. 정작 원인이 가격표에 있거나 사는 경로가 불편한 데 있으면 광고로는 아무리 밀어도 해결되지 않았는데, 그 두 가지는 마케팅이 손댈 수 있는 항목이 아니었으니 아무도 그쪽을 들여다보지 않았습니다.

4P는 마케팅이 다루는 범위를 네 칸으로 넓혀 그어 놓은 것입니다. 팔리게 만드는 결정이 광고 하나가 아니라 넷이고, 넷이 서로 맞물려야 한다는 것을 그림으로 보여 주는 쪽에 가깝습니다. 네 요소의 영어 이름이 모두 같은 글자로 시작해서 이런 이름이 붙었습니다.

빈 종이에 네 칸을 그리고, 이미 정해진 대상 고객을 맨 위에 적은 뒤 칸을 하나씩 채웁니다. 채우는 순서보다 중요한 것은 다 채운 뒤 네 칸을 나란히 놓고 읽는 마지막 단계입니다.

1. 대상을 먼저 못 박습니다. 4P 는 누구에게 파는지가 정해진 다음에 쓰는 틀입니다. 대상 없이 칸을 채우면 가격은 개인 기준으로 잡히고 유통은 기업 기준으로 잡히는 일이 생깁니다. 대상을 정하는 일은 STP가 맡습니다.
2. 제품 칸에는 무엇을 파는지를 적습니다. 기능 목록이 아니라 고객이 사는 단위입니다. 협업 문서 도구라면 편집기 하나가 아니라 "계정 수만큼 과금되는 팀 워크스페이스" 가 파는 단위입니다. 무료로 열어 둘 범위를 어디까지로 할지도 여기서 정합니다.
3. 가격 칸에는 얼마를 어떤 방식으로 받을지를 적습니다. 가격 책정은 숫자 하나가 아니라 구조입니다. 한 사람당 월 1만 원인지 회사당 정액인지, 연 결제에 할인을 붙일지, 프리미엄처럼 무료 구간을 둘지가 모두 이 칸에 들어갑니다.
4. 유통 칸에는 고객이 실제로 손에 넣는 경로를 적습니다. 소프트웨어에서는 창고나 매장이 아니라 웹사이트 가입, 앱 마켓 결제, 영업 담당자를 거친 계약, 재판매 파트너 같은 것들입니다.
5. 촉진 칸에는 알리는 방법을 적습니다. 콘텐츠 마케팅으로 검색에서 만나게 할지, 광고를 살지, 기존 고객의 추천에 기댈지를 정합니다.
6. 네 칸을 나란히 읽고 어긋난 곳을 찾습니다. 이 단계가 이 틀의 본 목적입니다.

6번에서 걸리는 것이 대개 이런 모양입니다. 기업 고객을 노린다고 적어 놓고 가격 칸에는 신용카드 자동 결제만 있으면, 세금계산서와 계약서를 요구하는 회사는 살 수가 없습니다. 개발자를 대상으로 잡아 놓고 촉진 칸이 전부 동영상 광고면 대상이 있는 곳과 말을 거는 곳이 다릅니다. 한 칸씩 따로 볼 때는 다 그럴듯한데 네 칸을 붙여 놓으면 이런 어긋남이 눈에 들어옵니다.

새 제품을 내기 직전이나 새 시장에 들어갈 때 가장 값을 합니다. 정할 것이 많고 서로 얽혀 있는데 어디부터 손대야 할지 모를 때, 네 칸이 논의를 나눠 줍니다. 잘 팔리던 것이 갑자기 안 팔릴 때 원인을 찾는 데도 씁니다. 네 칸 중 최근에 바뀐 칸이 대개 범인입니다.

한계는 이 틀이 파는 쪽 시점으로 짜여 있다는 데서 나옵니다. 네 칸 전부 우리가 무엇을 정할지를 묻지, 고객이 무엇을 겪는지는 묻지 않습니다. 그래서 칸을 다 채워도 고객이 왜 우리를 골라야 하는지는 여전히 비어 있을 수 있고, 그 문장은 가치 제안이 따로 맡습니다.

유통 칸이 흐릿해지는 것도 소프트웨어에서는 자주 겪는 일입니다. 물건을 옮길 일이 없으니 칸을 비워 두기 쉬운데, 비워 두면 가입부터 결제까지의 경로가 아무도 설계하지 않은 채 남습니다. 서비스업에서는 여기에 사람·절차·눈에 보이는 증거 세 칸을 더해 일곱으로 쓰기도 합니다.

한 번 정하면 끝나는 표도 아닙니다. 경쟁사가 가격을 내리면 가격 칸만 고치고 끝나지 않고 촉진 칸의 메시지까지 따라 바뀝니다. 분기에 한 번씩 네 칸을 다시 읽는 팀과 첫 출시 때 만든 표를 그대로 두는 팀은 2년쯤 지나면 완전히 다른 상태가 됩니다.

"이거 4P 로 한번 정리해서 가져오세요. 지금은 가격이랑 채널 얘기가 섞여 있어요."

논의가 뒤엉켰으니 네 칸으로 나눠 적어 오라는 요청입니다.

"제품이랑 촉진은 기업 고객을 보는데 유통은 개인 가입만 있어요."

네 칸이 같은 대상을 겨냥하지 않고 어긋나 있다는 지적입니다.

"4P 다시 돌려 봐야 할 것 같아요. 경쟁사가 무료 구간을 늘렸어요."

바깥이 바뀌었으니 네 칸을 처음부터 다시 맞춰 보자는 제안입니다.

페이지덱이 기업 요금제를 준비하면서 현우가 네 칸을 그려 회의에 들고 왔습니다. 제품 칸에는 관리자 권한과 접근 기록이 들어갔고, 가격 칸에는 사람 수가 아니라 회사당 연 계약으로 적혔습니다. 촉진 칸은 그동안 해 오던 검색 콘텐츠 그대로였습니다.

표를 붙여 놓고 읽자마자 수아가 유통 칸을 짚었습니다. 연 계약을 팔려면 견적서와 계약 검토가 오가야 하는데, 가입 경로에는 여전히 카드 입력 화면 하나뿐이었습니다. 규원은 촉진 칸을 짚었습니다. 검색으로 들어오는 사람은 대부분 혼자 쓸 도구를 찾는 개인이라 기업 요금제를 알릴 자리가 아니었습니다. 제품과 가격 두 칸만 바꾸고 나머지 둘을 그대로 둔 채 출시했다면 팔리지 않는 이유를 한참 뒤에나 알았을 자리입니다.

네 칸 중 촉진만 마케팅의 일이라고 읽는 오해가 가장 흔합니다. 실제로 많은 회사에서 마케팅팀이 손에 쥔 예산이 광고비뿐이라 그렇게 느껴집니다. 하지만 이 틀이 나온 이유 자체가 나머지 세 칸도 팔리는 데 직접 관여한다는 것을 보여 주려는 데 있었습니다. 촉진만 마케팅의 몫으로 두면 가격이나 유통이 원인일 때 마케팅은 원인을 고칠 권한 없이 결과만 책임지게 되고, 그 상태로 한 해가 지나면 광고비만 늘어난 채 숫자는 제자리입니다.

네 칸을 순서대로 정하는 절차로 읽는 것도 흔합니다. 번호가 붙어 있으니 제품을 확정하고 가격으로 넘어가는 그림이 떠오르는데, 실제로는 가격 칸을 적다가 제품 칸의 무료 범위를 다시 잡는 식으로 왔다 갔다 합니다. 순서대로 굳히면 앞 칸이 뒤 칸을 검토 없이 구속합니다.