STP

마케팅 예산을 처음 받은 팀에게 누구에게 파느냐고 물으면 "누구나 쓸 수 있는 제품입니다" 라는 답이 돌아옵니다. 모두에게 말하려 하면 아무에게도 걸리지 않는다는 문제가 여기서 시작됩니다. 광고 문구 한 줄을 쓰려 해도 읽는 사람이 정해지지 않았으니, 남는 것은 편리하고 강력하다는 식의 얼굴 없는 문장뿐입니다.

이 상태는 회의에서 이렇게 나타났습니다. 배너 문구를 놓고 한 사람은 가격이 싸다는 점을, 다른 사람은 기능이 많다는 점을 앞세우자고 합니다. 둘 다 틀린 말이 아닌데 어느 쪽이 나은지 가릴 기준이 없습니다. 읽는 사람이 혼자 일하는 프리랜서인지 50명 회사의 팀장인지에 따라 답이 갈리는데, 그 전제를 아무도 정해 두지 않았기 때문입니다.

STP 는 그 전제를 먼저 정하고 넘어가자는 순서입니다. 무엇을 말할지 고민하기 전에 누구에게 말하는지를 정하고, 그 사람 머릿속에서 어떤 자리를 차지할지까지 정한 다음에 문구를 씁니다. 결정의 내용이 아니라 결정의 순서를 정해 준다는 것이 이 틀이 하는 일입니다.

세 단계를 이 순서대로 밟습니다. 시장을 나누고, 나눈 것 중에서 고르고, 고른 대상 머릿속에 자리를 정합니다.

1. 시장 세분화 — 시장 전체를 성격이 비슷한 집단으로 쪼갭니다. 기준은 나이나 지역 같은 인구 정보일 수도, 회사 규모나 업종일 수도 있습니다. 협업 문서 도구라면 혼자 메모하는 개인, 20~100명 회사의 팀, 수천 명 규모의 기업 셋으로 갈립니다. 쪼갠 덩어리는 안에서는 서로 비슷하고 밖과는 달라야 씁니다. 한 덩어리에 프리랜서와 대기업 구매 담당자가 같이 들어가 있으면 그 덩어리에 맞춘 문구를 쓸 수 없습니다.
2. 타기팅 — 쪼갠 덩어리 중 이번에 공략할 것을 고릅니다. 재는 것은 셋입니다. 그 덩어리가 돈을 낼 만큼 큰지, 우리가 닿을 경로가 있는지, 이미 그 자리에 앉은 경쟁자가 얼마나 센지. 셋을 같이 재 보면 가장 큰 덩어리가 답이 아닌 경우가 많습니다. 기업 시장이 금액으로는 제일 크지만, 영업 조직도 보안 심사에 답할 사람도 없는 팀에게는 닿을 경로가 없습니다. 결과는 대개 이상적 고객 프로필, 곧 우리와 가장 잘 맞는 고객의 조건을 규모와 업종과 상황으로 적어 둔 한 장짜리 문서로 남습니다.
3. 포지셔닝 — 고른 대상의 머릿속에서 차지할 자리를 한 문장으로 정합니다. 여기서 정하는 것은 우리가 무엇을 잘하느냐가 아니라 그 사람이 우리를 무엇으로 기억하느냐입니다. 자리를 잡기 전에 포지셔닝 맵을 그려 보는 일이 많습니다. 고객이 실제로 비교하는 두 축 위에 경쟁 제품을 점으로 찍은 도표인데, 빈자리를 찾기보다 겹침을 발견하는 데 씁니다.

순서를 바꾸면 작동하지 않습니다. 대상을 고르기 전에 자리를 잡으려 하면 누구 머릿속의 자리인지가 없어서, 우리가 자랑하고 싶은 기능을 적어 놓고 포지셔닝이라 부르게 됩니다.

쓸 돈과 사람이 한정된 팀이 어디에 먼저 집중할지 정할 때 가장 잘 맞습니다. 예산이 월 300만 원인 팀은 세 집단에 나눠 쓰면 어느 쪽에서도 성과가 안 나오고, 한 집단에 몰아 쓰면 그 집단에서만은 눈에 띕니다. 신제품을 처음 내놓을 때, 성장이 멈춰 대상을 다시 볼 때, 새 시장에 들어갈 때가 이 절차를 돌리는 자리입니다.

한계는 셋입니다.

1. 나눌 근거가 없으면 돌릴 수 없습니다. 세분화는 고객 데이터나 인터뷰에서 나오는데 고객이 아직 스무 명인 제품에는 나눌 재료가 없습니다. 억지로 돌리면 상상으로 만든 세 집단이 나오고, 그 위에 세운 결정이 전부 같이 틀립니다.
2. 한 번 정하면 그대로 가는 문서로 굳기 쉽습니다. 시장은 움직이는데 대상과 자리는 문서 안에 남습니다. 6개월에서 1년에 한 번은 다시 봅니다.
3. 나눈 집단이 실제로 다르게 행동하는지는 따로 확인합니다. 두 집단의 유료 전환율이 나란히 4퍼센트로 나오면 그 둘은 마케팅에서 다른 집단이 아니니 기준을 바꿔야 합니다.

"이번 캠페인은 STP 부터 다시 잡고 갑시다. 지금 문구가 누구한테 하는 말인지 모르겠어요."

대상을 정하지 않은 채 문구부터 썼다는 지적입니다.

"세분화는 됐는데 타기팅이 안 됐어요. 세 집단 다 하겠다는 건 아무것도 안 하겠다는 말이에요."

나누기만 하고 고르지 않아 절차가 2단계에서 멈췄다는 뜻입니다.

"포지셔닝 문장이 나왔으니 랜딩 페이지 제목은 거기서 뽑을게요."

3단계의 결과물을 실제 문구의 기준으로 쓰겠다는 말입니다.

페이지덱은 무료로 쓰는 사람을 팀 단위 유료로 옮기는 것이 이번 분기 목표였습니다. 현우가 절차를 다시 돌려 사용자를 혼자 쓰는 개인, 20~100명 회사의 팀, 수천 명 규모의 기업 셋으로 나눈 뒤 두 번째를 골랐습니다. 무료에서 유료로 넘어간 비율이 그 집단에서 가장 높았고 광고로 닿을 경로도 있었기 때문입니다. 자리는 회의가 끝나기 전에 회의록이 완성되는 도구로 잡았습니다.

규원이 개인 사용자는 버리는 것이냐고 물었고, 현우는 이번 분기 예산을 그쪽에 쓰지 않는다는 뜻이라고 답했습니다. 그 뒤로 배너 문구와 랜딩 페이지 제목과 영업 메일 첫 줄이 모두 같은 한 문장에서 나왔습니다.

타기팅을 나머지 고객을 버리는 일로 읽는 경우가 가장 많습니다. 하나를 고른다는 말이 나머지를 거절한다는 말처럼 들리니 그렇게 읽히기 쉽습니다. 실제로 정하는 것은 예산과 메시지를 어디에 먼저 쓸지이고, 고르지 않은 집단이 가입하는 것을 막지는 않습니다. 그대로 두면 팀은 다시 모두에게 말하는 문구로 돌아가고, 절차를 돌린 결과는 문서로만 남습니다.

세분화를 인구 정보로 나누는 일과 같게 아는 오해도 흔합니다. 교과서 예시가 대개 나이와 성별로 시작하니 그 기준이 전부인 것처럼 보입니다. 업무용 제품에서는 나이보다 회사 규모, 결정 권한, 제품을 찾게 된 이유가 훨씬 잘 갈라 줍니다. 20대와 30대가 똑같이 행동하는데 혼자 쓰는 사람과 팀으로 쓰는 사람은 전혀 다르게 행동합니다.