퀵 레이시오

성장을 성장률 하나로만 말하던 시절에는 서로 다른 두 회사가 같은 문장으로 적혔습니다. 월 사용자가 10퍼센트씩 늘고 있으면 설명이 끝났습니다.

규원이 투자자에게 월 10퍼센트 성장이라고 말했을 때 들어온 사람과 나간 사람을 따로 적어 달라는 요청이 돌아왔습니다. 한쪽은 3만 명에서 신규 4,000명이 들어오고 1,000명이 빠져 순증 3,000명, 다른 쪽은 신규 1만 2,000명에 이탈 9,000명으로 역시 순증 3,000명입니다. 표에 적히는 성장률은 둘 다 10퍼센트인데, 다음 달에 같은 10퍼센트를 지키려면 앞쪽은 4,400명이 필요하고 뒤쪽은 1만 3,000명이 필요합니다.

퀵 레이시오는 이 차이를 한 숫자로 끌어내려고 만든 값입니다. 얻은 양을 잃은 양으로 나누면 앞쪽은 4, 뒤쪽은 1.3 이 되어 같은 성장률 뒤의 다른 구조가 한 칸에서 드러납니다.

새로 얻은 양을 같은 기간에 잃은 양으로 나눕니다. 세는 단위는 사용자와 매출 둘 중 하나이고, 팀마다 하나를 골라 계속 씁니다.

사용자 기준은 한 달 사이의 변화를 네 덩어리로 갈라 놓고 시작합니다. 이렇게 갈라 적는 작업이 그로스 어카운팅이고, 퀵 레이시오는 그 표를 나눗셈 하나로 줄인 값입니다.

1. 신규 — 이번 달에 처음 들어온 사람입니다.
2. 복귀 — 한동안 쉬었다가 다시 들어온 복귀 사용자입니다.
3. 이탈 — 지난달에는 썼는데 이번 달에 안 들어온 사람입니다.
4. 유지 — 두 달 다 쓴 사람입니다. 식에는 들어가지 않습니다.

식은 신규와 복귀를 더해 이탈로 나눈 값입니다. 월간 활성 사용자 3만 명인 달에 신규 4,000명, 복귀 900명, 이탈 4,900명이면 1.0 입니다. 순증이 0이라는 뜻이고, 이탈이 1,400명으로 줄면 3.5 가 됩니다.

매출 기준은 같은 식을 돈으로 바꿉니다. 분자에 새 계약의 매출과 기존 고객이 더 쓰며 늘어난 매출을, 분모에 해지로 사라진 매출과 요금제를 낮춰 줄어든 매출을 넣습니다. 단위는 매달 반복해서 들어오는 월 반복 매출입니다. 신규 1,200만 원에 확장 300만 원, 해지 400만 원에 축소 100만 원이면 3.0 입니다.

계산에서 걸리는 자리는 이탈의 정의입니다. 30일 안 들어오면 이탈로 세는 팀과 60일을 기준으로 삼는 팀은 같은 데이터로 다른 값을 얻습니다. 기준을 바꿀 때는 과거 몇 달을 새 기준으로 다시 계산해 이어 붙입니다.

1 이 분기점입니다. 얻은 양과 잃은 양이 같아 사용자 수가 제자리이고, 1 아래면 매달 줄어듭니다.

초기 SaaS 제품에서는 4 언저리를 건강한 값으로 봅니다. 잃은 하나마다 넷을 얻는 상태입니다. 1.5 아래로 내려가면 성장률이 좋게 찍혀도 위험 신호로 봅니다. 들어오는 사람 대부분이 나가는 사람을 메우는 데 쓰여서, 획득 비용이 조금만 올라도 순증이 0이 되기 때문입니다.

절대값보다 추세가 먼저입니다. 3.1 에서 두 달 만에 1.4 로 떨어진 값이 넉 달째 2.0 에 머무는 값보다 나쁩니다. 다음 달에 더 떨어질 이유가 아직 남아 있기 때문입니다. 값이 흔들리면 대표 지표를 요소로 쪼개는 북극성 지표 분해로 어느 요소가 움직였는지 찾습니다.

분모가 작을 때는 값을 믿지 않습니다. 사용자 300명인 제품에서 신규 30명에 이탈 3명이면 10 이지만, 다음 달 이탈이 6명이 되기만 해도 5 로 반토막 납니다. 몇천 명을 넘기 전에는 석 달 평균을 봅니다.

이 값이 오래 4 근처에 머무는 제품은 제품 시장 적합성을 찾은 상태에 가깝습니다. 만든 제품이 시장의 수요와 맞물렸다는 뜻이고, 맞물린 제품은 들어온 사람이 잘 안 나가 분모가 작아집니다. 값이 1 근처에서 1년을 머물면 쓰던 사람이 돌아오는 정도인 리텐션이 낮은 것이라, 광고를 더 붓기 전에 그쪽을 봅니다.

"성장률은 좋은데 퀵 레이시오가 1.2예요. 들어온 사람이 나간 사람을 메우는 중입니다."

순증은 나지만 구조가 새고 있다는 경고입니다.

"이번 달 퀵 레이시오 3.4, 지난달 3.1이라 추세는 괜찮습니다."

값 자체보다 방향이 유지됐다는 보고입니다.

"이탈 기준을 30일로 바꿨으니 지난 6개월도 다시 계산해서 같이 주세요."

정의가 바뀌면 이전 값과 나란히 놓을 수 없다는 지적입니다.

페이지덱에서는 현우가 월간 지표 회의 첫 장에 이 값을 올립니다. 지난달 신규 4,200명, 복귀 800명, 이탈 3,100명으로 1.6 이었고, 석 달 전 2.9 에서 내려온 흐름이었습니다.

규원은 광고비 얘기보다 분모가 커진 것인지 분자가 작아진 것인지를 먼저 물었습니다. 신규는 석 달 전과 비슷한데 이탈만 1,700명에서 3,100명으로 늘었다면, 다음 질문은 어느 경로로 들어온 사람이 나가는지입니다. 광고로 들어온 팀의 두 달 잔존이 검색으로 들어온 팀의 절반이면, 손볼 곳은 예산이 아니라 광고가 약속한 내용과 제품 사이의 간격입니다.

값이 높으면 빨리 크고 있다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 숫자가 크면 좋다는 인상 때문입니다. 이 값은 속도가 아니라 새는 정도를 재는 눈금입니다. 신규 100명에 이탈 10명인 제품은 10 이 나오지만 한 달에 90명이 늘고, 신규 1만 명에 이탈 4,000명인 제품은 2.5 인데 한 달에 6,000명이 늘어납니다. 뒤쪽이 스무 배 빠릅니다. 이 값만 보고 채널을 줄이면 구멍은 작아지고 성장도 멈춥니다.

값이 떨어지면 이탈이 늘었다고 읽는 것도 흔합니다. 분모가 커져야 값이 내려간다는 셈이 직관적이기 때문입니다. 그런데 분자가 줄어도 같은 일이 생깁니다. 이탈은 3,000명으로 그대로인데 신규가 9,000명에서 4,500명으로 줄면 값은 3 에서 1.5 로 반토막 납니다. 확인 없이 이탈 방지 쪽에 사람을 붙이면 두 달을 쓰고도 값이 그대로입니다. 막힌 곳이 유입 쪽이었기 때문입니다.