활성화 단계

가입자 수를 성과로 보고하던 시절이 있었습니다. 이번 달 가입 1,200명이라고 적으면 회의에서는 잘됐다고 읽혔습니다. 그런데 그 1,200명 중 절반 넘는 사람이 가입 화면을 통과한 뒤 아무것도 하지 않고 나갔다는 사실은 그 한 줄 어디에도 없었습니다. 가입은 사용자가 제품을 써 보기로 결심했다는 표시일 뿐, 써 봤다는 표시가 아닙니다.

이 간격은 광고비를 늘렸을 때 특히 드러났습니다. 유입을 두 배로 올리면 가입도 대체로 두 배가 되는데, 석 달 뒤 남아 있는 사람 수는 거의 그대로인 일이 반복됐습니다. 새로 들어온 사람들이 제품을 켜 보지도 않고 사라졌기 때문인데, 가입자 수와 유지 단계 숫자 사이에 아무 칸도 없으니 그 손실이 어디서 났는지 짚을 수가 없었습니다.

활성화 단계는 그 사이에 칸을 하나 세운 것입니다. 획득과 유지 사이에 "이 사람이 제품의 쓸모를 한 번이라도 맛봤는가" 라는 질문을 넣고, 답이 예인 사람만 다음 칸으로 넘깁니다. 이 칸을 세우고 나면 가입 1,200명이라는 보고가 가입 1,200명 중 540명 활성화로 바뀝니다.

이 칸의 절반은 기준을 못 박는 일입니다. 무엇을 했을 때 활성화로 칠지 한 문장으로 적어 두지 않으면 가입자 수가 그대로 활성화 수로 들어가고, 그러면 뒤따르는 칸의 숫자가 전부 부풀어 오릅니다. 페이지덱은 첫 문서를 만들어 저장한 시점을 기준으로 씁니다.

기준을 고르는 요령은 셋입니다.

1. 제품이 무엇을 위한 물건인지를 한 번은 겪게 하는 행동이어야 합니다. 협업 문서 도구에서 로그인은 그 겪음이 아니고, 문서를 만들어 저장하는 일은 그 겪음입니다.
2. 남아 있는 사람과 떠난 사람이 실제로 갈리는 행동이어야 합니다. 첫 주에 문서를 3개 이상 만든 사람은 두 달 뒤 60퍼센트가 남고 2개 이하인 사람은 18퍼센트만 남는다면, 그 갈림목이 매직 넘버이고 기준을 그 근처에 둡니다.
3. 기록으로 남길 수 있는 행동이어야 합니다. "제품을 이해했다" 는 셀 수 없습니다.

이 칸은 시간 창이 짧습니다. 획득은 그날 하루의 일이고 유지는 몇 주에 걸쳐 확인하지만, 활성화는 대개 가입 직후 몇 분에서 며칠 사이에 끝납니다. 그래서 가입부터 그 행동까지 걸린 시간을 따로 재는데, 이 값이 타임 투 밸류입니다. 같은 활성화율 45퍼센트라도 평균 4분 만에 도달하는 제품과 사흘이 걸리는 제품은 성장 속도가 다릅니다.

숫자는 한 칸의 값이 아니라 앞 칸에서 넘어온 비율로 읽습니다. 페이지덱의 지난 분기는 방문 1만 명에 가입 1,200명, 첫 문서 저장 540명이었습니다. 앞 구간이 12퍼센트, 이 구간이 45퍼센트입니다. 45퍼센트만 보면 나쁘지 않아 보이지만, 가입까지 마친 사람의 절반 넘게가 문서를 한 번도 만들지 않고 나간다는 뜻입니다. 제품 안에서 벌어지는 구간 중에는 여기서 빠지는 사람이 가장 많습니다.

다음 칸으로 넘어가려면 활성화한 사용자가 스스로 돌아와야 합니다. 첫 문서를 저장한 540명 중 한 주 뒤 다시 들어온 사람이 320명이면 이 구간은 59퍼센트이고, 그 320명부터가 유지 단계의 대상입니다.

그래서 이 칸의 목표는 활성화 숫자를 키우는 것이 아니라 돌아올 사람의 활성화를 늘리는 쪽입니다. 가입 절차에서 문서를 하나 자동으로 만들어 주면 활성화율은 그날로 90퍼센트가 되지만, 본인이 만들지 않은 문서는 다음 주에 돌아올 이유가 되지 못합니다.

이 구간을 움직이는 작업은 온보딩입니다. 새로 들어온 사람이 헤매지 않고 그 한 번의 경험에 닿도록 첫 화면과 안내를 설계하는 일이고, 여기서 도달하려는 지점이 어하 모먼트, 즉 이 제품이 나에게 무엇을 해 주는지 깨닫는 순간입니다.

같은 유입에서 더 많은 사람을 넘기는 작업이 전환 최적화이고, 바꾼 것이 실제로 효과가 있었는지 사용자를 두 갈래로 나눠 확인하는 절차가 그로스 실험입니다.

"가입은 늘었는데 활성화가 안 따라와요. 45퍼센트에서 석 달째 그대로입니다."

유입을 늘리는 일이 더는 효과를 내지 못한다는 뜻입니다.

"이번 스프린트는 활성화 구간만 봅니다. 여기가 제일 많이 새요."

다섯 칸 중 손실이 가장 큰 자리를 골랐다는 말입니다.

"활성화 기준을 로그인으로 낮추자는 건 숫자만 고치자는 얘기예요."

기준을 느슨하게 잡아 지표를 올리려는 시도를 막는 말입니다.

페이지덱에서는 지현이 분기마다 다섯 칸의 전환율을 나란히 띄워 놓고 어디부터 손댈지를 정합니다. 지난 분기에는 12, 45, 59, 28, 53이라는 숫자가 올라왔습니다. 가입까지 온 사람 중 660명이 두 번째 구간에서 빠졌고, 그 뒤 구간들에서 빠진 사람을 합친 것보다 많았습니다. 민서가 가입 직후 화면을 열어 보니 빈 문서 하나와 커서만 깜빡이고 있었습니다. 처음 온 사람이 무엇부터 해야 할지 알 방법이 없는 화면이었습니다.

민서가 제안한 변경은 예시 문서 세 개를 띄우고 그중 하나를 열어 고쳐 보게 하는 것이었습니다. 현우는 광고를 줄이고 그 예산을 이쪽에 쓰자고 했는데, 같은 돈으로 방문을 늘리는 것보다 이미 들어온 사람을 넘기는 쪽이 싸다는 계산이었습니다. 두 주 뒤 구간은 52퍼센트가 됐습니다.

활성화를 가입의 다른 이름으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 둘 다 새로 들어온 사람을 세는 숫자처럼 보이니 자연스러운 오해입니다. 하지만 가입은 사용자가 아직 아무것도 겪지 않은 상태이고 활성화는 한 번은 겪은 상태입니다. 둘을 같게 두면 다음 칸의 전환율이 실제보다 낮게 나오고, 팀은 유지가 문제라고 판단해 엉뚱한 자리를 고치기 시작합니다. 정작 사람들이 빠져나간 곳은 그 앞 칸입니다.

활성화율을 올리는 것 자체를 목표로 삼는 것도 자주 벌어지는 일입니다. 기준을 낮추면 이 숫자는 당장 오릅니다. 문서 저장 대신 로그인을 기준으로 바꾸면 45퍼센트가 95퍼센트가 됩니다. 숫자가 좋아졌으니 다음 분기 계획은 그 위에서 세워지는데, 실제로 제품을 써 본 사람 수는 전혀 달라지지 않았습니다.