그로스 마케터

마케팅은 오랫동안 메시지를 만들어 내보내는 일로 이해됐습니다. 어떤 말을 어디에 실을지 정하고, 집행하고, 노출과 클릭을 세어 보고했습니다. 여기서 빠져 있던 것은 그 클릭 다음에 무슨 일이 일어났는지입니다. 사이트에 들어온 사람이 가입까지 갔는지, 가입한 사람이 실제로 제품을 썼는지는 마케팅의 숫자가 아니었습니다.

그래서 캠페인 결산 회의는 이렇게 끝났습니다. "노출 200만, 클릭 4만 나왔습니다" 까지 보고하면 대표가 "그래서 가입은 몇 명입니까" 하고 묻고, 그 숫자를 가진 사람이 그 자리에 없습니다. 4만 명이 들어왔는데 가입이 400명이라면 문제는 광고가 아니라 들어온 다음 화면에 있는데, 그 화면은 마케팅 담당이 아니라 제품팀의 것이었습니다. 광고를 아무리 잘 만들어도 그 뒤가 새면 돈만 쓰고 끝납니다.

그로스 마케터는 이 경계를 걷어 낸 자리입니다. 유입을 만드는 일과 들어온 사람을 다음 단계로 미는 일을 한 사람이 함께 봅니다. 그래서 이 자리의 일은 광고 계정만이 아니라 랜딩 페이지의 문구, 가입 흐름의 칸 수, 가입 직후에 나가는 메일까지 걸쳐 있습니다.

아침에 먼저 보는 것은 어제 들어온 사람의 출처와 그 사람들이 어디까지 갔는지입니다. 획득 경로별로 나눠 봅니다. 검색으로 온 사람, 광고로 온 사람, 소개로 온 사람이 각각 몇 명이고 그중 가입까지 간 비율이 얼마인지를 함께 봅니다. 광고로 온 1,000명과 검색으로 온 1,000명은 같은 1,000명이 아닙니다. 가입까지 가는 비율이 3퍼센트와 9퍼센트로 갈리면 예산을 어디로 옮길지가 그 자리에서 정해집니다.

나머지 시간은 대개 실험입니다.

1. 후보 고르기 — 가장 크게 새는 자리를 하나 고릅니다. 광고를 본 4만 명 중 사이트에 온 사람이 4,000명, 가입한 사람이 400명이라면 손볼 곳은 광고와 사이트 사이가 아니라 사이트와 가입 사이입니다.
2. 만들어 띄우기 — 문구나 화면의 다른 안을 하나 만들어 A/B 테스트로 붙입니다. 들어온 사람을 무작위로 둘로 나눠 한쪽에만 새 안을 보여 주고 결과를 비교하는 방식입니다. 광고 문구처럼 마케터가 직접 고칠 수 있는 자리는 오후에 바로 올라가고, 제품 화면은 개발자와 함께 붙입니다.
3. 기다리기 — 이틀째 숫자가 좋아 보여도 멈추지 않습니다. 날마다 오르내리는 폭이 원래 그만큼이라, 정해 둔 사람 수가 모일 때까지 둡니다.
4. 판정하고 기록하기 — 이긴 안은 전체에 열고 진 안은 지웁니다. 진 실험도 무엇을 시험해 어떻게 졌는지 남겨 둡니다. 남기지 않으면 같은 문구가 두 분기 뒤에 새 아이디어처럼 다시 올라옵니다.

이 모든 판단의 기준이 되는 숫자가 고객 획득 비용입니다. 한 명을 데려오는 데 든 돈이고, 클릭당 800원에 100명을 데려와 그중 세 명이 가입했다면 가입 한 명에 약 2만 7천 원이 든 셈입니다. 이 값이 그 고객이 남길 돈보다 크면 광고를 잘 돌릴수록 손해가 커집니다.

마케팅 안에서는 퍼포먼스 마케터, 콘텐츠 마케터와 일감이 맞닿습니다. 유료 광고 계정을 매일 들여다보는 일은 퍼포먼스 쪽이 맡고, 그로스 마케터는 그 광고가 데려온 사람이 가입까지 가는지를 봅니다. 콘텐츠 쪽이 만든 글로 들어온 사람에게 어떤 다음 화면을 보여 줄지는 둘이 같이 정합니다. 회사가 작으면 이 셋을 한 사람이 겸합니다.

개발자·디자이너와는 실험을 만들 때마다 만납니다. 랜딩 페이지 한 장은 마케터가 직접 만들 수 있지만 가입 화면의 칸을 줄이는 일은 제품 코드를 고쳐야 합니다. 그래서 이 자리의 속도는 대체로 개발 쪽과의 왕복 시간이 정합니다.

프로덕트 매니저와는 경계를 정해 두고 일합니다. 같은 화면을 두고 한쪽은 새 기능을 붙이려 하고 다른 쪽은 칸을 줄이려 하는 일이 잦기 때문입니다. 세일즈와는 리드의 품질을 두고 이야기합니다. 연락처를 남긴 사람이 많아도 계약으로 이어지지 않으면 데려온 대상이 잘못된 것이라, 어떤 회사 규모에서 온 신청이 실제로 계약까지 갔는지를 되받아 광고 대상을 좁힙니다.

"클릭은 늘었는데 가입이 그대로예요. 광고 말고 랜딩을 먼저 봅니다."

유입을 더 사는 대신 들어온 사람이 새는 자리를 고치겠다는 뜻입니다.

"이번 주 실험은 가입 화면 문구 하나예요. 두 안 절반씩 보여 주고 목요일에 봅니다."

작은 변경 하나를 무작위로 나눠 시험하고 정해진 날에 판정하겠다는 말입니다.

"그 채널은 가입당 비용이 12만 원이라 껐습니다."

한 명을 데려오는 값이 그 고객이 남길 돈보다 커서 예산을 뺐다는 뜻입니다.

페이지덱에서 이 일을 하는 사람이 현우입니다. 무료로 쓰기 시작한 팀이 유료로 넘어가는 비율을 올리는 것이 이번 분기 과제라, 아침마다 어제 가입한 팀 수와 그중 문서를 세 개 이상 만든 팀 수를 확인합니다.

지난주에는 가입 직후 화면을 두 가지로 나눠 시험했습니다. 한쪽은 빈 문서를 열어 주고, 다른 쪽은 회의록 서식을 먼저 보여 줬습니다. 서식 쪽이 첫 문서를 만드는 비율이 높게 나와 태오와 함께 전체에 열었습니다. 광고 쪽 예산은 그동안 건드리지 않았는데, 같은 돈으로 들어오는 사람의 수는 그대로여도 남는 사람이 늘면 결과가 같기 때문입니다.

광고를 잘 돌리는 사람이라고 생각하는 경우가 가장 많습니다. 마케팅이라는 말이 붙어 있고 실제로 광고 계정도 다루니 그렇게 보입니다. 하지만 이 자리가 손대는 곳은 광고보다 그 뒤쪽이 더 많습니다. 유입을 두 배로 늘리려면 예산을 두 배로 써야 하지만, 가입까지 가는 비율을 3퍼센트에서 6퍼센트로 올리면 같은 예산으로 같은 결과가 나옵니다. 광고만 하는 자리로 채용하면 예산이 멈추는 순간 성장도 멈춥니다.

숨은 방법으로 공짜 유입을 만들어 내는 자리라는 오해도 흔합니다. 한 번의 기발한 시도로 단숨에 커진 이야기가 자주 회자되기 때문입니다. 실제 업무는 열 번 중 일고여덟 번이 실패하는 실험을 계속 돌리는 쪽에 가깝습니다. 기발한 한 방을 기대하고 이 자리를 만들면 첫 분기에 진 실험이 다섯 개 쌓였을 때 성과가 없다고 판단하게 되는데, 성과는 대개 그다음부터 나옵니다.