퍼포먼스 마케터

광고를 맡은 사람이 오랫동안 보고할 수 있던 것은 얼마나 많은 사람에게 보였느냐였습니다. 이번 캠페인이 300만 명에게 노출됐다는 식입니다. 그다음 질문에는 답이 없었습니다. 가입은 몇 건 늘었느냐고 물으면, 광고와 가입 사이를 이어 줄 기록이 아무 데도 없었습니다.

그러니 광고 예산은 매년 같은 방식으로 정해졌습니다. 작년에 쓴 만큼 쓰고, 경쟁사가 늘리면 같이 늘리고, 매출이 나쁘면 줄였습니다. 대표가 이 돈을 넣어 고객이 몇 명 왔느냐고 물으면 담당자는 노출 수와 인지도 조사 결과를 내밀었고, 그 자료로는 예산을 어디로 옮길지가 나오지 않았습니다.

온라인 광고가 클릭과 그 뒤의 가입까지 한 계정 안에서 이어 붙여 보여 주기 시작하면서 이 질문에 답이 생겼습니다. 어제 380만 원을 써서 가입 62건이 들어왔다는 문장이 가능해진 겁니다. 퍼포먼스 마케팅은 그렇게 성과를 숫자로 재서 예산을 옮기는 유료 마케팅이고, 그 일을 전담하는 사람이 퍼포먼스 마케터입니다. 결정의 주기가 연 단위에서 하루 단위로 내려온 것이 이 역할의 성격을 만들었습니다.

아침에 어제 숫자를 읽는 것에서 시작합니다. 하루가 성과의 한 단위라서, 어제 무슨 일이 있었는지를 모르면 오늘 옮길 예산이 정해지지 않습니다.

1. 어제 쓴 돈과 들어온 전환 건수를 맞춰 봅니다. 380만 원을 써서 가입 62건이면 한 건에 6만 1천 원이고, 목표가 5만 원이었다면 오늘 손볼 대상이 생긴 겁니다. 전환 한 건당 든 비용을 CPA라고 부릅니다.
2. 캠페인별로 예산을 옮깁니다. 같은 가입 한 건을 A 채널이 4만 원에, B 채널이 9만 원에 데려오고 있으면 B 의 예산을 줄여 A 로 넘깁니다. 옮기는 폭은 크게 잡지 않습니다. 하루 사이에 두 배로 늘리면 그 채널의 비용도 같이 올라가 비교가 무너집니다.
3. 광고 소재를 갈아 끼웁니다. 같은 이미지와 문구를 2주 넘게 돌리면 같은 사람에게 반복해 보여 반응이 떨어집니다. 이 현상이 광고 피로도이고, 클릭률이 1.8퍼센트에서 0.9퍼센트로 내려가는 식으로 나타납니다.
4. 도착 지점을 점검합니다. 클릭은 30퍼센트 늘었는데 가입이 그대로면 광고가 아니라 도착한 화면이 문제입니다. 행동 하나를 유도하려고 만든 단독 페이지인 랜딩 페이지의 첫 화면 문구와 가입 버튼 위치를 여기서 손봅니다.
5. 주 단위로는 값을 되짚습니다. 고객 한 명을 얻는 데 든 전체 비용인 고객 획득 비용과 광고비 대비 매출인 ROAS를 계산해, 하루 단위 조정이 한 주로도 맞았는지 확인합니다.

하루에 열 번 넘게 설정을 손대는 자리라, 무엇을 언제 바꿨는지 적어 두지 않으면 성과가 오른 이유를 나중에 설명할 수 없게 됩니다.

혼자 완결되는 자리가 아닙니다. 광고가 데려온 사람이 돈을 내기까지 네 사람의 일을 거칩니다.

마케팅 매니저가 이번 분기에 얼마를 쓸지 정해 줍니다. 계획을 세우고 실행을 총괄하는 역할이라, 예산을 늘려 달라는 요청은 이쪽으로 갑니다. 광고에 넣을 문구와 이미지는 콘텐츠 마케터와 디자이너에게서 받습니다. 소재를 2주마다 갈아야 하니 주문이 잦고, 그래서 미리 여러 벌을 만들어 두는 방식으로 일이 맞춰집니다.

들어온 사람을 이어받는 쪽은 CRM 마케터입니다. 이미 확보한 고객에게 메시지를 보내 관계를 관리하는 역할이고, 광고로 가입만 하고 제품을 써 보지 않은 사람을 다시 불러오는 일을 여기서 잇습니다. 가입까지만 세고 끝내면 값싸게 데려온 사용자가 한 주 뒤에 전부 사라진 것을 모르게 됩니다.

숫자 자체를 받치는 쪽은 마케팅 오퍼레이션입니다. 유입 경로를 구분하는 표시가 링크에 붙어 있는지, 광고 계정과 분석 도구가 같은 전환을 세는지를 관리합니다. 이쪽이 어긋나면 하루 업무 전체가 틀린 숫자 위에서 돌아갑니다.

"어제 CPA 가 6만 1천 원이라 검색 쪽 예산을 20퍼센트 줄였습니다."

전환당 비용이 목표를 넘겨 예산을 옮겼다는 보고입니다.

"클릭은 늘었는데 가입이 안 늘어요. 이건 광고가 아니라 랜딩 문제입니다."

책임 구간을 가르는 말입니다. 광고가 아니라 도착 화면을 고쳐야 한다는 판단입니다.

"소재가 2주 됐으니 이번 주에 새 걸로 갈아야 합니다."

같은 광고를 오래 돌려 반응이 떨어지기 전에 미리 바꾸자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 그로스 업무와 함께 유료 광고를 맡습니다. 45명 규모에서는 둘을 갈라 둘 사람이 없습니다. 아침 회의 전에 광고 계정 셋을 열어 어제 소진액과 가입 건수를 표에 옮기고, 목표를 넘긴 캠페인의 예산을 손보는 것으로 하루를 시작합니다.

지난 분기에 걸린 문제는 숫자가 아니라 그 뒤였습니다. 검색 광고의 전환당 비용이 가장 낮아 예산을 계속 그쪽으로 옮겼는데, 규원이 물은 것은 그 가입자들이 한 달 뒤에 남아 있느냐였습니다. 세어 보니 검색으로 온 사람의 잔존이 가장 낮았습니다. 그 뒤로는 가입 건수 대신 한 달 뒤 남은 사람 수로 예산을 옮깁니다.

광고 계정을 다루는 기술직으로 보는 경우가 많습니다. 실제로 하루 대부분을 광고 관리 화면에서 보내니 그렇게 보입니다. 그런데 계정에서 바꿀 수 있는 것은 얼마를 어디에 쓸지뿐이고, 성과를 가르는 것은 문구가 고객의 말로 쓰여 있는지와 도착한 화면이 그 약속을 지키는지입니다. 도구를 잘 다루면서 제품과 고객을 모르는 담당자는 예산을 정확하게 배분하며 계속 잘못된 사람을 데려옵니다.

CPA 가 낮으면 잘한 것이라고 읽는 것도 흔합니다. 매일 재는 숫자가 그것이라 목표처럼 보입니다. 하지만 이미 제품을 쓰려고 마음먹은 사람에게 광고를 보이면 전환당 비용은 아주 낮게 나옵니다. 그래서 전환당 비용은 한 달 뒤 남은 사용자 수와 나란히 놓고 봅니다.