인앱 메시지

고객에게 말을 거는 통로는 오랫동안 제품 바깥에 있었습니다. 메일을 보내거나 기기 잠금화면에 알림을 띄우는 앱 푸시를 쓰는 식이었는데, 둘 다 사용자가 제품에 없는 시간을 노립니다. 딴 일을 하는 사람을 불러오는 구조라서 통로는 좁고 비쌌습니다. 메일은 받은편지함에서 순서가 밀리면 며칠 뒤에나 열리고, 푸시는 귀찮게 하면 알림을 아예 꺼 버립니다. 한 번 꺼진 알림은 되살릴 방법이 없습니다.

그런데 새 기능을 알리고 싶은 상대 상당수는 이미 제품 안에 들어와 있습니다. 공유 기능을 새로 냈다면 그걸 쓸 사람은 지금 문서를 열어 둔 사람입니다. 그 사람에게 말을 걸겠다고 메일을 보내면, 읽고 다시 제품으로 돌아오는 두 단계를 거치게 만드는 셈입니다. 중간에 떨어지는 사람이 훨씬 많습니다.

실제로 이런 일이 반복됐습니다. 새 기능을 내고 전체 공지 메일을 보내면 오픈율은 20퍼센트대가 나오는데, 그 주에 그 기능을 실제로 써 본 사용자는 2퍼센트에 그칩니다. 메일은 읽혔지만 손은 움직이지 않은 겁니다. 인앱 메시지는 이 간격을 없애려고 나온 통로입니다. 안내를 읽은 자리가 곧 그 기능을 쓰는 자리이니 이동이 필요 없습니다.

누구에게, 언제, 어떤 모양으로 띄울지를 미리 정해 두면 조건에 맞는 사용자가 그 화면에 들어온 순간 메시지가 뜹니다.

1. 대상을 고릅니다. 전체에게 띄우는 경우는 점검 공지 정도이고, 보통은 조건으로 좁힙니다. 가입한 지 7일 안쪽이면서 아직 팀원을 초대하지 않은 사람처럼 행동과 기간을 섞어 씁니다. 대상을 안 좁히면 이미 그 기능을 쓰는 사람에게 그 기능을 소개하는 안내가 뜹니다.
2. 띄울 시점을 정합니다. 특정 화면에 들어온 순간, 어떤 버튼을 누른 직후, 화면에 머문 지 몇 초가 지난 시점 가운데 하나를 고릅니다. 행동이 일어난 바로 그때 자동으로 나간다는 점에서 트리거 메시지의 한 형태로 볼 수 있습니다.
3. 모양을 고릅니다. 뒤 화면을 막고 가운데 뜨는 모달, 위나 아래에 가늘게 깔리는 배너, 특정 버튼 옆에 붙는 툴팁, 구석에서 밀려 올라오는 작은 카드가 흔한 형태입니다. 모달은 눈에 확실히 들어오는 대신 하던 일을 끊고, 배너는 방해가 적은 대신 눈길을 덜 끌어 그냥 지나가는 사람이 많습니다.
4. 빈도와 종료 조건을 겁니다. 한 사람에게 한 번만, 닫으면 다시 띄우지 않고, 여러 메시지가 같은 날 겹치면 하나만 내보내는 식입니다. 이 설정을 빼면 사용자는 로그인할 때마다 같은 안내를 봅니다.
5. 결과를 봅니다. 노출 수, 버튼을 누른 비율, 그래서 그 기능을 실제로 쓴 비율까지 이어서 봅니다. 마지막 숫자가 움직이지 않으면 안내 문구가 아니라 기능 자체를 의심할 차례입니다.

가장 흔한 자리는 온보딩입니다. 가입 직후 사용자가 제품에 자리 잡도록 돕는 과정인데, 첫 화면에서 무엇부터 해야 할지 한 줄로 알려 주는 안내가 여기 들어갑니다. 여러 단계를 순서대로 짚어 주면 프로덕트 투어가 됩니다.

두 번째는 새 기능 안내입니다. 기능을 써 본 사용자 비율인 기능 채택률을 올리는 데 직접 쓰입니다. 그 기능이 있는 화면에 들어온 사람에게만 띄우면 관심 없는 사람을 건드리지 않고 필요한 사람에게만 닿습니다.

세 번째는 요금제 전환 유도입니다. 무료 사용자가 유료 기능에 손을 대는 순간이 가장 설득이 잘 먹히는 자리라, 결제해야 넘어갈 수 있게 막아 둔 지점인 페이월과 짝지어 쓰입니다. 사용량이 한도에 가까워졌다는 안내도 같은 자리입니다.

네 번째는 공지와 설문입니다. 점검 예정이나 정책 변경처럼 모두가 알아야 하는 내용, 그리고 짧은 만족도 질문이 화면 구석에 뜹니다. 설문은 사용자가 방금 뭔가를 끝낸 직후에 띄워야 답이 돌아옵니다. 화면 구석에 작게 띄우고 보기를 두세 개로 줄이면 응답이 눈에 띄게 늘어납니다.

"이건 메일 말고 인앱으로 띄우죠. 어차피 들어와 있는 사람만 쓸 기능이에요."

대상이 제품 안에 있으니 굳이 밖으로 불러낼 필요가 없다는 판단입니다.

"인앱 메시지 노출은 8천인데 클릭이 40이에요. 문구를 갈아야 할 것 같아요."

메시지는 잘 떴지만 안에 들어갈 이유를 못 만들었다는 뜻입니다.

"이거 모달로 띄우면 작업하다 끊겨요. 배너로 가시죠."

전달력보다 방해를 덜 주는 쪽을 택하자는 제안입니다.

페이지덱이 댓글 기능을 새로 냈을 때 현우가 잡은 순서가 이랬습니다. 먼저 전체 공지 메일을 보내고, 같은 주에 문서 화면에 들어온 사용자에게 인앱 배너를 띄웠습니다. 메일은 2만 명에게 나가 4천 명이 열었고, 인앱 배너는 6천 명에게 떴습니다. 도달 숫자만 보면 메일이 세 배 넘게 많습니다.

그런데 그 주에 댓글을 실제로 달아 본 사람은 배너 쪽이 훨씬 많았습니다. 배너를 본 사람은 이미 문서를 열어 둔 상태였고, 눌러야 할 버튼이 같은 화면에 있었기 때문입니다. 지현이 이 결과를 보고 정한 원칙은 간단했습니다. 지금 쓰는 사람에게 할 말은 인앱으로, 한동안 안 들어온 사람에게 할 말은 메일로 보낸다는 것이었습니다.

도달이 넓은 채널이라고 오해하는 경우가 많습니다. 화면에 크게 뜨니 많은 사람이 볼 것처럼 느껴집니다. 하지만 인앱 메시지는 제품에 들어온 사람에게만 보입니다. 한 달에 한 번 들어오는 사용자는 그 한 번에 그 화면을 지나가야 보고, 아예 안 들어오는 사용자는 영원히 못 봅니다. 휴면 사용자를 되돌리는 용도로 쓰려다가는 정작 되돌려야 할 사람에게 한 통도 못 보내고 끝납니다. 그 자리는 메일이나 앱 푸시가 맡습니다.

띄우면 읽힌다고 보는 것도 흔한 착각입니다. 사용자는 하던 일이 있어서 들어온 것이지 안내를 보러 온 게 아니라서, 화면을 막는 창이 뜨면 내용을 읽기 전에 닫기 버튼부터 찾습니다. 그래서 모달을 반복해 쓰면 닫는 동작 자체가 습관이 되고, 나중에 정말 중요한 공지를 띄워도 같은 속도로 닫힙니다. 한 사람이 한 주에 보는 인앱 메시지 수를 미리 제한해 두는 팀이 많은 것도 이 때문입니다.