초대 흐름

초대 기능을 붙여 두고 아무 일도 일어나지 않는 상황이 반복되면서 생긴 말입니다. 버튼은 분명히 있고 보상도 걸었는데 한 달에 마흔 건이 나왔습니다. 그러면 대개 보상을 키웠습니다. 한 달 무료를 두 달로 늘리고, 건수는 마흔에서 마흔셋이 됐습니다.

같은 제품에서 버튼 자리만 옮겼더니 400건이 나온 일이 이 말을 만들었습니다. 설정 화면 세 번째 탭 안에 있던 초대 버튼을, 문서를 혼자 열어 둔 사용자의 화면 위쪽으로 옮긴 것이 전부였습니다. 보상은 그대로였고 문구도 그대로였습니다.

그래서 부를 이유와 부르는 길이 서로 다른 문제라는 것이 드러났습니다. 이유는 보상이 만들고, 길은 화면 순서가 만듭니다. 이유가 충분해도 길이 멀면 사람은 중간에 멈춥니다. 초대 흐름은 그 길 쪽만 따로 떼어 부르는 이름입니다.

초대 흐름은 계기, 진입점, 대상 지정, 전달, 받는 쪽 첫 화면의 다섯 마디로 돌아가고 각 마디에서 사람이 빠져나갑니다.

1. 계기. 초대 버튼을 언제 보여 줄지입니다. 가입 직후에 보여 주면 아직 제품이 좋은지 모르는 사람에게 남을 부르라고 하는 셈이고, 혼자서는 할 수 없는 일에 부딪혔을 때 보여 주면 부르는 것이 사용자 자신에게 이득입니다. 문서에 댓글을 달려고 하는데 받을 사람이 없는 순간이 그런 자리입니다.
2. 진입점. 버튼이 놓인 위치입니다. 상단 막대처럼 늘 보이는 자리에 두느냐, 설정 안쪽에 두느냐가 결과를 몇 배로 가릅니다. 여기서 빠지는 사람은 마음이 없어서가 아니라 버튼을 못 봐서 빠집니다.
3. 대상 지정. 누구를 부를지 고르는 화면입니다. 주소를 직접 입력하게 할지, 주소록을 불러올지, 링크를 복사해 주고 알아서 보내게 할지를 정합니다. 직접 입력은 한 명당 20초가 들고, 링크 복사는 한 번에 끝나는 대신 누가 받았는지를 제품이 알지 못합니다.
4. 전달. 실제로 상대에게 닿는 경로입니다. 메일, 문자, 메신저 붙여넣기 중 어디로 나가느냐에 따라 도착률이 달라집니다. 메일로 보낸 초대는 스팸함으로 들어가 열리지 않는 비중이 꾸준히 나옵니다.
5. 받는 쪽 첫 화면. 링크를 누른 사람이 처음 보는 화면입니다. 가입 창이 먼저 뜨면 상당수가 거기서 닫고, 부른 사람의 이름과 함께 볼 내용이 먼저 보이면 남습니다. 데이터가 없을 때 첫 행동을 권하는 빈 상태 유도가 이 자리에 자주 붙습니다.

다섯 마디를 단계별로 얼마나 빠져나가는지 세면 손댈 곳이 드러납니다. 버튼 노출 1000명 중 클릭 180명, 주소 입력 완료 90명, 상대 수락 27명이라면 가장 크게 새는 퍼널 이탈 구간은 노출과 클릭 사이입니다. 여기서 보상을 키우면 이미 클릭한 180명에게만 말을 거는 셈이라 전체 숫자가 잘 움직이지 않습니다.

여럿이 함께 써야 값이 생기는 제품에서 가장 많이 손봅니다. 쓰는 사람이 늘수록 한 사람이 얻는 값이 커지는 네트워크 효과가 있는 제품이라면 사용자가 남을 부르는 것이 자기 이득이라, 길만 짧게 만들어 줘도 건수가 움직입니다.

1. 협업 도구. 문서, 일정, 코드 저장소처럼 동료가 들어와야 제 기능을 하는 제품입니다. 계기를 만들기 쉬운 것이 강점입니다. 공유 버튼을 누르는 순간이 곧 초대할 이유가 생긴 순간입니다.
2. 소비자 앱. 배달, 송금, 중고 거래처럼 혼자 써도 되는 제품입니다. 부를 이유가 제품 안에 없어서 추천한 사람과 받은 사람 모두에게 주는 양방향 보상을 함께 걸어 두는 경우가 많습니다.
3. 마켓플레이스. 파는 쪽과 사는 쪽을 따로 불러야 해서 초대 흐름을 두 벌 만듭니다. 파는 사람을 부르는 화면과 사는 사람을 부르는 화면의 문구가 다릅니다.

반대로 쓸 자리가 아닌 곳도 있습니다. 혼자 쓰는 것이 기본인 제품에서는 흐름을 아무리 다듬어도 건수가 늘지 않습니다. 가계부 앱에서 친구를 부를 이유는 만들어지지 않습니다. 이때 할 일은 흐름을 고치는 것이 아니라 함께 쓸 이유를 제품 안에 먼저 만드는 것입니다. 공유한 기록을 상대가 볼 수 있게 하거나 둘이 같은 목표를 나눠 갖게 하는 식입니다.

"초대 흐름이 다섯 단계예요. 세 단계로 줄이면 수락 건수가 배는 될 것 같은데요."

화면 수 자체가 이탈의 원인이라는 판단입니다.

"보상 올리기 전에 초대 흐름부터 보죠. 클릭률이 18퍼센트예요."

새는 자리가 앞쪽이라 보상을 키워도 소용없다는 말입니다.

"받는 쪽 첫 화면이 가입 창이라 절반이 거기서 나갑니다."

초대 흐름이 보내는 쪽에서 끝나지 않는다는 지적입니다.

페이지덱에서 이 작업은 현우와 민서가 함께 했습니다. 현우가 다섯 마디의 숫자를 뽑아 오자 노출과 클릭 사이가 압도적으로 컸고, 민서는 버튼을 옮기는 대신 계기를 바꿨습니다. 문서를 만든 지 하루가 지났는데 혼자만 열어 본 문서가 있으면 그 문서 위쪽에 같이 볼 사람을 부르라는 줄을 띄웠습니다.

클릭률이 18퍼센트에서 41퍼센트가 됐습니다. 이어서 민서가 받는 쪽 첫 화면에서 가입 창을 걷어 내고 문서 내용을 먼저 보여 준 뒤 수락률이 한 번 더 올랐습니다. 두 번 모두 보상은 건드리지 않았습니다.

초대 흐름을 보상 설계와 한 덩어리로 보는 경우가 가장 많습니다. 둘 다 초대 건수를 올리려고 하는 일이고 보통 같은 사람이 맡으니 묶어 생각하기 쉽습니다. 하지만 둘은 다른 자리에서 새는 것을 막습니다. 보상은 부를 마음이 없는 사람을 움직이고, 흐름은 이미 마음먹은 사람이 중간에 멈추지 않게 합니다. 섞어 두면 클릭률이 18퍼센트인 상태에서 무료 기간을 두 배로 늘리는 선택을 하게 되고, 비용은 두 배가 됐는데 건수는 그대로인 결과가 나옵니다.

보낸 초대 건수를 흐름의 성과로 읽는 것도 흔합니다. 흐름을 짧게 만들면 가장 먼저 움직이는 숫자가 건수라서 자연스러운 오해입니다. 그런데 건수는 주소를 입력한 횟수일 뿐이고, 받은 사람이 들어와 남았는지는 따로 세야 알 수 있습니다. 주소록을 통째로 불러와 한 번에 쉰 명에게 보내게 만들면 건수는 열 배가 되지만 수락률은 떨어집니다. 그래서 흐름을 고칠 때는 건수와 함께 수락률과 전환율을 같이 봅니다.