옵트인

한때 연락처는 주우면 쓰는 것이었습니다. 어딘가에서 구한 명단에 문자를 뿌리고, 명함을 한 장 받으면 그 주소를 뉴스레터 목록에 넣었습니다. 보내는 쪽에서는 비용이 거의 들지 않았으니 많이 보낼수록 이득이라는 계산이 섰습니다.

받는 쪽 사정은 반대였습니다. 신청한 적 없는 메일이 하루에 수십 통씩 쌓였고, 수신을 끊으려면 메일마다 다른 자리에 숨은 작은 글씨를 찾아 눌러야 했습니다. 눌러도 끊기지 않는 곳도 많았습니다. 결국 사람들은 개별 발신자를 거르는 대신 메일 자체를 안 읽게 됐고, 메일 서비스는 의심스러운 발신자를 통째로 스팸함으로 내려 보내기 시작했습니다. 정당하게 신청을 받은 회사의 메일까지 같이 묻혔습니다.

옵트인은 순서를 뒤집어 이 문제를 풀려는 방식입니다. 보낸 뒤에 빼 달라고 하게 두는 대신, 보내기 전에 받겠다는 답을 먼저 받아 둡니다. 여러 나라가 광고성 정보에 이 방식을 법으로 못 박았고, 한국도 사전 동의를 받지 않은 광고 전송을 과태료 대상으로 두고 있습니다. 그래서 실무에서 옵트인은 고를 수 있는 전략이 아니라 시작점입니다.

동의를 받는 화면, 남기는 기록, 빠져나가는 길 셋이 갖춰져야 옵트인이 성립합니다.

1. 동의를 묻는 자리를 만듭니다. 가입 화면의 체크박스가 가장 흔하고, 이 체크박스는 처음에 꺼진 상태여야 합니다. 미리 켜 둔 채로 받은 동의는 받은 것으로 인정되지 않습니다.
2. 무엇에 동의하는지 쪼갭니다. 서비스를 쓰려면 반드시 받아야 하는 약관 동의와, 광고를 받겠다는 광고 수신 동의를 한 칸에 묶으면 안 됩니다. 묶으면 가입하려는 사람이 광고까지 떠안게 되고, 이때의 동의는 선택한 것이 아니라 통과한 것입니다.
3. 동의를 기록으로 남깁니다. 누가 언제 어느 화면에서 어떤 문구를 보고 눌렀는지를 저장합니다. 몇 달 뒤 신고가 들어왔을 때 회사가 내놓을 수 있는 것은 이 기록뿐입니다. 동의를 받은 사실만 남기고 당시 문구를 남기지 않으면, 무엇에 동의한 것인지 회사도 설명하지 못합니다.
4. 더블 옵트인을 붙일지 정합니다. 적은 주소로 확인 메일을 한 통 보내 그 안의 링크를 눌러야 최종 등록되는 방식입니다. 한 단계가 늘어 등록 수는 10퍼센트 안팎 줄지만, 오타가 섞인 주소와 남의 주소가 걸러져 도달률이 올라갑니다.
5. 나가는 길을 열어 둡니다. 모든 메시지에 수신거부 링크를 달고, 누르면 다음 발송부터 실제로 빠져야 합니다. 들어오는 문은 좁고 나가는 문은 넓은 것이 옵트인의 기본 모양입니다.

이 방식이 걸리는 자리는 회사가 먼저 말을 거는 통로 전부입니다.

1. 이메일 마케팅 — 뉴스레터 구독 폼이 가장 전형적인 옵트인 자리입니다. 구독 버튼을 누른 행위 자체가 동의이므로 별도 체크박스 없이 성립합니다.
2. 앱 푸시 — 운영체제가 권한 창을 띄워 동의를 대신 받아 줍니다. 한 번 거절당하면 다시 묻기 어려워서, 권한 창을 띄우기 전에 왜 필요한지 설명하는 화면을 먼저 보여 주는 팀이 많습니다.
3. 발송 시간대 — 한국에서는 밤 9시부터 아침 8시 사이에 광고를 보내려면 별도 동의가 한 번 더 필요합니다. 낮 동의와 밤 동의를 따로 관리해야 한다는 뜻입니다. 동의를 하나로 뭉뚱그려 저장해 둔 팀은 이 조건이 생겼을 때 전체 명단에 동의를 다시 받게 됩니다.
4. 추적과 개인화 — 사이트 방문 기록을 모아 사람마다 다른 내용을 보여 주려면 그 수집에도 동의가 필요합니다. 유럽의 GDPR이 대표적이고, 동의 배너가 이 자리에 해당합니다.

관리하는 숫자도 하나 생깁니다. 가입한 사람 중 광고 수신에 동의한 비율입니다. 이 값이 20퍼센트라면 신규 가입 1,000명 중 200명에게만 캠페인을 보낼 수 있습니다. 비율을 올리려고 체크박스를 눈에 안 띄게 만드는 쪽으로 손대면 동의 자체가 무효가 되니, 손댈 곳은 동의를 요청하는 문구입니다.

"이 명단은 옵트인 받은 거 맞나요? 아니면 못 보냅니다."

보내기 전에 동의 기록을 확인하겠다는 말입니다.

"가입 폼에서 약관이랑 광고 수신을 한 체크박스로 묶었는데 분리해 주세요."

묶인 동의는 동의로 인정되지 않으니 칸을 나누라는 요청입니다.

"더블 옵트인 걸고 나서 명단은 줄었는데 오픈율은 올랐어요."

주소 품질이 좋아져 실제로 읽는 사람의 비율이 올라갔다는 보고입니다.

페이지덱에서는 현우가 캠페인을 만들 때마다 대상 명단의 동의 상태를 먼저 걸러 냅니다. 무료 플랜 사용자 전체가 아니라 그중 광고 수신에 동의한 사람만 남기고, 밤에 나가는 발송이면 야간 동의까지 확인합니다. 규원은 분기마다 이 기록이 실제로 남아 있는지를 확인하는데, 발송 도구를 바꾸는 과정에서 동의 시점이 통째로 빠지는 일이 한 번 있었기 때문입니다.

옵트인은 마케팅 담당자만의 일이 아닙니다. 체크박스를 그리는 사람은 디자이너이고, 동의 값을 저장하는 사람은 개발자이고, 문구를 검토하는 사람은 법무입니다. 한 군데만 빠져도 나머지가 헛돕니다.

가입했으니 무엇이든 보내도 된다고 여기는 경우가 가장 많습니다. 주소를 직접 적어 냈으니 허락한 셈이라고 생각하기 쉽습니다. 하지만 동의는 목적별로 갈립니다. 결제 영수증이나 비밀번호 재설정처럼 서비스를 쓰는 데 필요한 안내는 광고가 아니라서 따로 동의가 필요 없고, 할인 소식이나 신규 기능 홍보는 광고라서 동의가 있어야 합니다. 이 경계를 흐리고 보내면 한 통 때문에 명단 전체의 신고율이 오르고, 그 뒤로는 꼭 보내야 할 안내 메일까지 스팸함으로 갑니다.

동의를 받으면 명단이 작아져 손해라고 보는 시각도 흔합니다. 숫자만 보면 맞는 말입니다. 다만 뺀 사람들은 어차피 열지 않을 사람들입니다. 1만 명에게 보내 500명이 열던 캠페인이 2천 명에게 보내 480명이 여는 캠페인으로 바뀌면, 오픈율은 5퍼센트에서 24퍼센트로 오르고 실제로 읽은 사람 수는 거의 그대로입니다. 열지 않는 주소가 줄면 메일 서비스가 발신자를 보는 눈도 좋아져서, 같은 메일이 받은편지함에 닿는 비율이 함께 올라갑니다.