옵트아웃

명단을 모아 일단 보내는 것이 오랫동안 기본이었습니다. 전시회에서 받은 명함, 자료를 내려받을 때 남긴 주소, 어딘가에서 사 온 목록이 한 파일에 모였고 거기에 대고 발송 버튼을 눌렀습니다.

부담은 전부 받는 쪽에 쌓였습니다. 하루에 열 통이 들어오면 열 번 각각 해지 링크를 찾아야 하고, 그 링크는 대개 본문 맨 아래 회색 작은 글씨였습니다. 누르면 로그인을 요구하거나 이유를 묻는 화면이 두 번 더 나왔습니다. 그래서 사람들은 해지 대신 스팸 신고를 눌렀고, 신고가 쌓인 발송 주소는 정상 메일까지 스팸함으로 들어갔습니다.

법도 같은 방향으로 움직였습니다. 광고성 정보를 보내려면 미리 동의를 받아야 한다는 원칙이 자리를 잡았고, 한국에서도 사전 동의가 기본입니다. 그래서 명단을 모으는 단계에서는 옵트인이 기본값이 됐습니다.

그렇다고 옵트아웃이 사라진 것은 아니고 자리가 바뀌었습니다. 명단을 만드는 방식에서, 이미 동의한 사람이 언제든 빠질 수 있게 열어 두는 장치로 옮겨 갔습니다.

보내는 쪽이 먼저 보내고, 받은 사람이 원치 않는다고 표시하면 그 시점부터 명단에서 제외합니다. 이 방식이 제대로 돌아가려면 다섯 가지를 갖춰야 합니다.

1. 빠지는 수단을 눈에 보이게 둡니다. 이메일 마케팅 메시지라면 본문 맨 아래 한 줄이 표준 자리입니다. 회색 6포인트 글씨로 숨기면 형식만 갖춘 것이고, 사용자는 그것을 찾는 대신 스팸 신고를 누릅니다.
2. 한 번에 끝나게 합니다. 링크를 누르면 로그인 없이 곧바로 처리되어야 합니다. 정말 끊겠느냐는 확인을 두 번 넣거나 이유를 필수로 묻는 화면을 세우면 사실상 막는 설계이고, 이런 방식을 다크 패턴이라 부릅니다.
3. 빠진 사람을 따로 보관합니다. 억제 명단이라 부르는 목록에 영구히 남겨 두어야 합니다. 이 기록을 두지 않으면 다음 달에 새 명단을 올릴 때 같은 사람이 다시 들어오고, 두 번째로 같은 메일을 받은 사람은 해지가 아니라 신고로 답합니다.
4. 범위를 나눕니다. 전부 끊기와 종류별로 끊기를 함께 두면, 주간 소식은 끄고 결제 실패 안내는 계속 받는 선택이 가능해집니다.
5. 처리 시점을 짧게 잡습니다. 발송 예약이 이미 걸린 메시지가 있어도 하루 안에는 반영되어야 합니다.

받는 쪽 화면에서 이 방식은 대개 미리 켜져 있는 설정으로 나타납니다. 새 사용자의 마케팅 수신 설정이 켜진 상태로 시작하면 옵트아웃이고, 꺼진 상태로 시작하면 옵트인입니다. 가입 화면에 미리 체크된 동의 칸은 동의를 받은 것처럼 보이지만 실제로는 옵트아웃이라, 사전 동의가 필요한 자리에서는 인정되지 않습니다.

가장 흔한 자리는 이미 동의를 받아 보내는 메시지의 하단입니다. 옵트인으로 모은 명단이라도 빠지는 길은 열어 둬야 하므로, 두 방식은 고르는 관계가 아니라 앞뒤로 붙는 관계입니다.

제품 안의 알림 설정 화면도 이 방식으로 만듭니다. 메일과 앱 푸시와 인앱 안내를 종류별로 나눠 각각 끄고 켤 수 있게 두면, 사용자는 제품을 떠나지 않고 받는 양만 줄입니다. 이 화면이 없으면 알림이 많다는 불만이 해지로 직행합니다.

마케팅에 쓰는 데이터 쪽에서도 같은 구조가 나옵니다. 맞춤 광고에 내 활동 기록을 쓰지 않게 하는 선택이 대표적입니다. 다만 이쪽은 지역마다 요구 수준이 다릅니다. GDPR이 적용되는 유럽에서는 추적에 사전 동의가 필요해 쿠키 동의 화면이 먼저 뜨고, 미국은 연방 차원에서는 광고 메일을 보낸 뒤 빠질 수 있게 하는 방식을 허용해 옵트아웃이 유효한 기본값으로 남아 있습니다. 어느 나라 사용자에게 보내는지에 따라 같은 캠페인의 설계가 달라지니, 마케팅 개인정보 규제를 먼저 확인하고 명단과 문구를 짭니다.

"이 캠페인은 옵트아웃으로 갈 수 없어요. 광고성이라 사전 동의받은 명단만 됩니다."

동의를 받는 단계에서는 이 방식을 쓸 수 없다는 지적입니다.

"해지 링크를 세 번 눌러야 처리돼요. 이러면 스팸 신고로 빠집니다."

빠지는 길을 어렵게 만들면 더 나쁜 신호로 돌아온다는 말입니다.

"전체 수신거부 말고 종류별로 끄게 해 주죠. 결제 안내까지 같이 끊기고 있어요."

하나뿐인 스위치가 필요한 메시지까지 막고 있다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 현우가 발송 도구의 억제 명단을 매달 확인합니다. 새 명단을 올릴 때 겹치는 주소를 자동으로 걸러 내게 해 둔 뒤로 같은 사람이 두 번 받는 사고가 없어졌습니다.

수아가 만나는 기업 고객 쪽에서는 요구가 한 단계 더 올라갑니다. 계약서에 담당자 주소로 마케팅 메일을 보내지 않는다는 조항을 넣어 달라는 요청이 들어와, 그런 계정은 발송 대상에서 제외하는 표시를 달아 둡니다. 규원은 분기마다 동의 기록을 점검하고, 언제 어떤 문구로 동의를 받았는지가 남아 있지 않으면 그 명단은 쓰지 않습니다.

옵트인과 옵트아웃 중 하나를 고르는 문제로 보는 경우가 가장 많습니다. 반대말처럼 생긴 한 쌍이라 그렇게 읽힙니다. 하지만 둘은 서로 다른 시점을 맡습니다. 명단에 넣을 때는 동의를 받고, 명단에서 나갈 때는 스스로 빠지게 합니다. 이 구분을 놓치면 사전 동의를 받았으니 해지 링크는 안 넣어도 된다는 판단이 나옵니다. 그렇게 보낸 메일은 신고가 쌓여 발송 주소 자체를 못 쓰게 만듭니다.

수신거부를 최대한 줄이는 것이 목표라고 보는 것도 흔합니다. 숫자를 낮추는 일은 대개 좋은 것으로 배워 왔으니 자연스러운 오해입니다. 다만 수신거부율을 억지로 누르면 그 사람들은 사라지지 않고 스팸 신고로 이동합니다. 스팸 신고는 발송 평판을 깎아 도달률을 떨어뜨리고, 그러면 계속 받고 싶어 하던 사람에게도 메일이 닿지 않습니다. 해지는 명단을 스스로 정리해 주는 신호에 가깝습니다. 줄여야 하는 것은 해지 숫자가 아니라 해지를 부르는 발송 횟수와 내용입니다.