회수 기간

수지가 맞는지는 배수로 확인할 수 있었습니다. 한 고객이 남기는 돈의 추정치인 고객 생애 가치를 데려오는 데 든 고객 획득 비용으로 나눠 3배를 넘기면 광고를 키울 만하다고 봤습니다.

그런데 배수가 좋은 회사가 현금이 말라 멈추는 일이 반복됐습니다. 생애 가치가 획득 비용의 4배라도 그 4배가 3년에 걸쳐 조금씩 들어오면, 이번 달 광고비로 쓸 돈은 그 안에 없습니다.

그래서 얼마나 남는지와 별개로 언제 돌아오는지를 재는 값이 필요해졌습니다. 배수는 사업이 성립하는지를 답하고 이 값은 그 사업을 지금 속도로 밀 수 있는지를 답합니다.

획득 비용을 고객 한 명이 한 달에 남기는 이익으로 나눕니다.

1. 획득 비용을 구합니다. 광고비와 마케팅 인건비를 더해 그 기간에 들어온 고객 수로 나눈 값입니다.
2. 월 기여 이익을 구합니다. 요금에서 서버 비용, 결제 수수료, 지원 비용을 뺀 값입니다. 월 2만 6,000원을 받고 총이익률이 80퍼센트라면 월 2만 800원입니다.
3. 나눕니다. 획득 비용이 8만 원이면 8만을 2만 800으로 나눠 3.8개월입니다.

매출로 나누지 않는 것이 이 계산의 핵심입니다. 같은 사례를 매출로 나누면 3.1개월이 나오는데, 실제로 쓸 수 있는 돈은 그것보다 적습니다.

평균으로 계산하는 것도 피합니다. 같은 달에 들어온 고객을 한 묶음으로 두고 그 묶음의 누적 이익이 획득 비용을 넘는 달을 찾는 쪽이 맞습니다. 계산상 3.8개월인데 석 달 안에 절반이 떠나는 채널에서는 실제로 회수가 일어나지 않습니다.

채널마다 따로 계산합니다. 같은 제품이라도 검색으로 들어온 고객은 4개월, 피드 광고로 들어온 고객은 11개월이 나오는 일이 흔합니다. 이 차이를 합쳐 평균 하나로 두면 예산을 어디로 옮겨야 하는지가 보이지 않습니다.

"LTV/CAC 는 4배인데 회수가 14개월입니다. 이 속도로는 현금이 안 버팁니다."

수지와 현금 흐름이 다른 이야기라는 지적입니다.

"매출 말고 기여 이익으로 나눠 주세요. 서버비랑 수수료가 빠져 있습니다."

계산의 분모를 바로잡자는 요청입니다.

"채널별로 나눠 보면 검색은 4개월이고 피드는 11개월입니다."

예산을 옮길 근거를 대는 말입니다.

페이지덱이 광고를 키우려던 분기에 이 값을 먼저 봤습니다. 현우가 전체 평균으로 5개월을 보고했는데, 규원이 채널별로 나눠 보자고 해서 다시 계산했습니다. 검색은 4개월, 피드는 11개월이었고 피드가 전체 광고비의 절반을 쓰고 있었습니다.

피드 예산을 절반으로 줄이고 검색에 옮기자 전체 회수 기간이 3.4개월로 내려갔습니다. 들어오는 고객 수는 조금 줄었지만, 같은 현금으로 광고를 돌릴 수 있는 달 수가 늘었습니다.