CAC 회수 기간

구독 사업은 돈을 먼저 쓰고 나중에 받는 구조입니다. 광고비와 영업 인건비는 계약한 달에 한 번에 나가는데, 받는 돈은 매달 조금씩 열두 번 스물네 번에 걸쳐 들어옵니다. 그래서 고객이 늘어날수록 장부상 매출은 커지는데 통장 잔고는 줄어드는 구간이 생깁니다.

이 구간을 놓쳐서 문을 닫는 회사가 꾸준히 있었습니다. 고객 한 명에게서 평생 받을 돈이 획득 비용의 세 배라는 계산을 들고 다니며 마케팅비를 늘렸는데, 그 세 배가 3년에 걸쳐 들어오는 돈이었던 겁니다. 회사에 남은 현금은 18개월치였고, 그전에 자금이 먼저 말랐습니다. 성장률도 좋았고 고객도 늘고 있었지만 시점이 맞지 않았습니다.

총액을 보는 계산에는 시간이 빠져 있다는 것이 문제였습니다. 그래서 같은 두 숫자를 배수가 아니라 개월 수로 바꿔 보기 시작했습니다. 얼마를 버느냐가 아니라 언제 본전이 돌아오느냐를 묻는 것이고, 이 질문은 통장 잔고와 바로 이어집니다.

고객 한 명을 데려오는 데 쓴 비용을 그 고객이 한 달에 남기는 이익으로 나눕니다. 나온 값의 단위는 개월입니다.

1. 분자를 구합니다. 고객 하나를 얻는 데 든 비용을 고객 획득 비용이라고 하고, 한 분기에 쓴 마케팅비와 영업 인건비를 그 분기에 새로 온 고객 수로 나눠 구합니다. 광고비만 넣고 사람 인건비를 빼면 실제보다 작게 나옵니다.
2. 분모를 구합니다. 그 고객이 내는 월 요금에서 서비스를 제공하느라 직접 드는 비용을 뺀 금액입니다. 매출에서 서버비, 고객 지원 인건비, 결제 수수료를 뺀 뒤의 비율을 매출총이익률이라고 하는데, 월 요금에 이 비율을 곱하면 됩니다.
3. 나눕니다. 고객 하나를 데려오는 데 120만 원을 썼고 그 고객이 월 12만 5천 원을 내며 매출총이익률이 80퍼센트라면, 매달 남는 돈은 10만 원이고 회수 기간은 열두 달입니다.

같은 사업 안에서도 고객 묶음별로 따로 세는 편이 낫습니다. 검색 광고로 들어온 고객과 소개로 들어온 고객은 분자가 다르고, 무료 플랜을 쓰다 전환한 고객은 획득 비용이 거의 없어 회수 기간이 한두 달로 나옵니다. 전체를 한 덩어리로 세면 이 차이가 평균 뒤로 숨고, 정작 줄여야 할 채널이 어디인지 보이지 않습니다.

획득 비용을 회수하는 데 걸리는 기간을 일반적으로 회수 기간이라고 부릅니다. 이 페이지의 값은 그중에서 분자를 고객 획득 비용으로, 분모를 그 고객이 매달 남기는 이익으로 못 박은 형태입니다.

12개월 이하면 건강하다고 봅니다. 1년 안에 본전을 찾으면 그 고객이 그다음부터 내는 돈은 다음 고객을 데려오는 데 다시 쓸 수 있고, 외부에서 돈을 받아 오지 않아도 성장이 돌아갑니다. 18개월을 넘기면 주의 구간입니다. 24개월을 넘기면 그 고객이 본전을 찍기 전에 떠날 확률이 빠르게 올라갑니다.

다만 이 숫자는 파는 대상에 따라 다르게 읽습니다. 작은 팀에 월 단위로 파는 사업은 612개월이 보통이고, 대기업에 연 단위로 파는 사업은 1824개월도 정상으로 봅니다. 뒤쪽은 계약이 한번 맺어지면 3년 넘게 가는 경우가 많아 긴 회수를 견딜 수 있습니다. 같은 24개월이라도 월 단위 해지가 자유로운 사업에서는 위험 신호이고 3년 계약이 기본인 사업에서는 아닙니다.

기준을 하나 더 겹쳐 봐야 합니다. 회사에 남은 현금으로 버틸 수 있는 개월 수입니다. 회수 기간이 24개월인데 버틸 수 있는 기간이 18개월이면, 지표가 업계 평균 안에 있든 아니든 그 속도로는 갈 수 없습니다. 이 둘을 나란히 놓고 보는 자리가 번 멀티플이나 40의 법칙 같은 건전성 지표와 같은 화면입니다.

숫자를 줄이는 방법은 분자를 낮추거나 분모를 올리는 둘뿐입니다. 분자는 획득 비용이 낮은 채널의 비중을 늘리는 쪽이고, 분모는 요금을 올리거나 서버비 같은 직접 비용을 줄이는 쪽입니다. 연 결제를 먼저 받는 것도 흔한 방법인데, 이 경우 회계상 회수 기간은 그대로여도 통장에 돈이 들어오는 시점이 앞당겨집니다.

"CAC 회수 기간이 14개월인데 런웨이가 12개월이에요. 광고비부터 줄이죠."

본전이 돌아오기 전에 현금이 먼저 떨어진다는 경고입니다.

"이 채널만 회수가 22개월이에요. 다른 데는 8개월인데요."

채널별로 따로 세어 보니 한 곳이 평균을 끌어올리고 있다는 지적입니다.

"연 결제 비중을 늘리면 회수 기간은 같아도 현금은 훨씬 빨라져요."

지표 값과 실제 자금 흐름이 다를 수 있다는 설명입니다.

페이지덱이 시리즈 A 직후 마케팅비를 두 배로 올릴지 정할 때 이 숫자가 기준이 됐습니다. 현우가 채널별로 나눠 계산해 오니 검색 광고는 19개월, 소개와 무료 플랜 전환은 3개월이었습니다. 전체 평균은 11개월이라 문제없어 보였는데, 늘리려던 예산이 전부 19개월짜리 채널로 갈 예정이었습니다.

규원이 남은 현금이 20개월치라는 점을 들어 검색 광고 예산은 그대로 두고, 무료 플랜에서 유료로 넘어오는 비율을 올리는 쪽에 그 돈을 쓰기로 했습니다. 지현은 그 결정을 받아 가입 직후 화면과 팀 초대 기능을 다음 분기 우선순위에 올렸습니다.

월 요금을 그대로 분모에 넣는 실수가 가장 흔합니다. 고객이 매달 12만 5천 원을 내니 그 숫자로 나누면 될 것처럼 보이고, 실제로 많은 자료가 그렇게 계산한 값을 싣습니다. 하지만 그 12만 5천 원에는 서버비와 고객 지원 비용이 아직 들어 있습니다. 매출로 나누면 9.6개월이고 이익으로 나누면 12개월입니다. 이 차이를 모른 채 12개월 기준으로 판단하면, 실제로는 이미 기준을 넘긴 사업을 안전하다고 읽게 됩니다.

짧을수록 무조건 좋다고 읽는 것도 오해입니다. 회수가 빠르면 현금이 잘 돌아가니 자연스러운 생각입니다. 하지만 회수 기간이 3개월까지 내려간 회사는 대개 쓸 수 있는 돈을 다 쓰지 않은 상태입니다. 회수가 12개월이어도 견딜 수 있는 회사라면 그 여유만큼 더 공격적으로 고객을 데려와 같은 기간에 더 큰 사업을 만들 수 있습니다. 목표는 이 값을 최소로 만드는 것이 아니라 버틸 수 있는 범위 안에서 가장 빠르게 크는 것입니다.