시장 세분화

전원을 향해 쓴 문장은 아무에게도 맞지 않습니다. 페이지덱이 처음 태운 광고 문구는 "모든 팀을 위한 문서 툴" 이었고, 클릭은 나왔지만 결제로 이어지지 않았습니다.

들어온 사람들을 나눠 보고서야 이유가 보였습니다. 혼자 쓰는 사람은 값싸고 빠른 것을, 스무 명짜리 팀은 같이 고치는 기능을, 수천 명 회사는 권한 관리와 보안 문서를 먼저 물었습니다. 서로 다른 것을 원하는 셋을 한 문장으로 설득하려 했으니 아무도 설득되지 않았습니다.

시장 세분화는 이 세 덩어리를 눈에 보이게 만드는 일입니다. 나누는 것 자체가 아니라 어디를 고를지 결정할 수 있게 판을 펴는 것이 목적입니다.

먼저 무엇으로 나눌지 기준을 고릅니다. 회사를 상대로 파는 제품이면 규모와 업종과 쓰는 방식이, 개인을 상대로 파는 제품이면 빈도와 목적이 흔한 기준입니다. 기준을 겹치면 조각이 잘게 부서지므로 둘까지 씁니다.

나눈 조각이 쓸 만한지는 조건 셋으로 봅니다.

1. 서로 다른지. 두 조각이 같은 것을 원하면 나눈 뜻이 없습니다. 원하는 것이 갈리는 지점에서 선을 긋습니다.
2. 셀 수 있을 만큼 큰지. 조각 하나가 회사 다섯 곳이면 그것을 겨냥한 광고를 만들 이유가 없습니다.
3. 닿을 방법이 있는지. 그 사람들만 모아 광고를 보낼 수 없으면 실무에서 쓸 수 없는 조각입니다.

조각마다 크기와 매출 가능성을 어림합니다. 이미 고객이 있으면 마지막 구매 시점과 빈도와 금액으로 등급을 매기는 RFM 분석처럼 기록으로 나눕니다.

나눈 결과는 결론이 아닙니다. 타기팅에서 조각 하나를 고르고, 그 사람들 머릿속에 차지할 자리를 정하는 포지셔닝으로 넘어갑니다.

"이 조각은 셋으로 나눠 봐도 원하는 게 같아요. 하나로 합치죠."

구별되지 않는 선은 지우자는 제안입니다.

"규모로 나누고 업종으로 또 나누니 조각이 열둘이에요. 기준을 하나 빼죠."

기준을 겹쳐 조각이 너무 잘게 부서졌다는 뜻입니다.

"이 조각은 닿을 방법이 없어요. 광고로 골라낼 수가 없습니다."

성격은 갈리지만 실행할 수 없는 구분이라는 지적입니다.

페이지덱은 결국 규모만으로 나눴습니다. 혼자, 5~50명 팀, 50명 이상 회사 셋입니다. 현우가 가운데 조각만 골라 문구를 다시 썼고, 같은 광고비로 결제 건수가 두 배가 되었습니다.