제품 주도 성장

업무용 소프트웨어를 파는 순서는 오래 정해져 있었습니다. 회사가 먼저 계약하고, 계정이 열리고, 그다음에 직원들이 씁니다. 이 순서에서는 제품을 잘 만드는 일과 그 제품이 팔리는 일이 떨어져 있습니다. 첫 화면이 얼마나 친절한지는 이미 계약이 끝난 뒤에야 닿는 문제였습니다.

페이지덱 초기에 이 순서가 그대로 깨졌습니다. 다섯 명이 일하는 작은 팀이 가격을 물어 왔고 수아가 통화 30분과 데모 한 시간을 썼습니다. 그 팀이 내겠다는 돈은 월 5만 원이었으니 계약을 따는 데 든 인건비가 그 팀의 1년 결제액을 넘었습니다. 수아는 이런 건을 받을수록 손해라고 말했고, 규원은 같은 방식으로 작은 팀 300곳을 받을 방법이 없다고 인정했습니다.

제품 주도 성장은 이 계산을 뒤집으려고 나온 말입니다. 설명하고 설득하고 결제까지 받는 일을 사람 대신 제품이 하게 만듭니다. 그래서 파는 순서가 아니라 쓰는 순서가 먼저 옵니다.

뼈대는 쓰는 일과 사는 일의 순서를 뒤집는 것입니다. 계약한 뒤에 쓰는 대신 먼저 써 보고 나중에 결제하고, 그 사이를 사람이 아니라 제품이 채웁니다.

흐름은 다섯 단계로 돕니다.

1. 문을 낮춥니다. 카드 정보도 영업 통화도 없이 이메일만으로 계정이 열립니다.
2. 짧은 시간 안에 쓸모를 보여 줍니다. 가입부터 사용자가 가치를 느끼기까지 걸린 시간을 타임 투 밸류라고 부르는데, 이 방식에서는 그 시간이 분 단위입니다. 페이지덱이라면 문서 하나를 만들어 동료와 같이 고쳐 보는 데까지 5분입니다.
3. 쓰는 동안 사람이 늘어납니다. 문서를 같이 고치려면 동료를 불러야 하니 사용자가 다음 사용자를 데려옵니다. 기존 사용자가 새 사용자를 부르는 이 순환이 바이럴 루프입니다.
4. 무료로 열어 둔 범위가 끝나는 곳에서 결제를 만납니다. 결제해야 넘어갈 수 있게 막아 둔 지점이 페이월이고, 그 자리를 어디에 두는지가 이 방식의 설계 대부분을 차지합니다.
5. 영업은 맨 뒤에 붙습니다. 이미 쓰고 있는 팀 가운데 사용량이 큰 계정을 골라 연락합니다. 제품을 쓴 행동으로 구매 가능성이 확인된 이런 대상을 PQL이라고 부릅니다.

이 구조가 서는 조건이 있습니다. 한 사람이 혼자 결정할 수 있는 값이어야 합니다. 고객 한 명을 데려오는 데 든 비용을 고객 획득 비용이라고 하는데, 월 3만 원짜리 제품에 영업 담당자를 붙이면 한 건을 파는 비용이 그 고객이 1년에 내는 돈을 금세 넘깁니다. 제품이 대신하게 만드는 쪽이 싸기 때문에 이 방식을 고르는 것이지, 제품이 더 훌륭해서 고르는 것이 아닙니다.

혼자 써도 쓸모가 나고 무료로 열어 둘 수 있는 제품에서 씁니다. 협업 문서, 디자인 도구, 개발자 도구가 대표적입니다. 셋 다 실무자 한 명이 오늘 당장 쓸 일이 있고, 무료로 열어 둔 만큼을 쓰는 동안 회사에 큰 위험이 생기지 않습니다.

반대로 잘 맞지 않는 자리도 뚜렷합니다. 직원 수천 명 규모의 대기업을 상대하는 엔터프라이즈 계약은 보안 검토와 여러 부서의 승인을 거치기 때문에 혼자 가입해 결제하는 흐름이 애초에 성립하지 않습니다. 기존 데이터를 옮겨 와야 비로소 쓸 수 있는 제품도 첫 5분 안에 보여 줄 것이 없습니다.

한 회사가 둘을 함께 쓰는 경우가 가장 많습니다. 작은 팀은 제품이 받고 연 단위 큰 계약은 영업이 받습니다. 페이지덱도 그렇게 굴러갑니다.

이 방식을 택한 회사는 겉으로도 알아볼 수 있습니다. 가격표가 웹에 그대로 걸려 있고, 첫 화면에 문의하기 대신 가입 버튼이 있습니다. 기본은 무료로 열고 고급 기능만 유료로 두는 프리미엄 구조를 함께 쓰는 경우가 잦습니다. 보는 숫자도 달라집니다. 상담 건수나 견적 건수가 아니라 가입한 사람이 처음 쓸모를 체감한 비율과 무료에서 유료로 넘어간 비율을 주간 회의에 올립니다.

"가격표는 웹에 그대로 걸어 둡니다. 문의하기로 바꾸면 스스로 결제하는 흐름이 끊겨요."

영업 접촉을 앞에 넣는 순간 이 방식의 전제가 깨진다는 말입니다.

"이 기능은 영업이 설명해 줘야 이해되는데, 그러면 이 방식과 어긋납니다."

제품 안에서 혼자 이해되지 않는 설계는 고칠 대상이라는 지적입니다.

"무료 한도를 문서 50개에서 200개로 올려 봅시다. 지금은 쓸모를 보기 전에 막힙니다."

결제 벽이 너무 앞에 서 있어 돈을 낼 이유가 쌓이기 전에 막고 있다는 뜻입니다.

이 말은 페이지덱 주간 회의에서 결정을 가르는 자리에 나옵니다. 현우가 데려온 가입 팀 가운데 3주 안에 세 명 이상이 같은 문서를 고친 팀만 유료로 넘어갔고, 그 비율은 전체의 9퍼센트였습니다. 나머지는 혼자 몇 번 써 보다가 조용히 사라졌습니다.

그래서 지현이 고른 일은 기능 추가가 아니라 동료를 부르는 자리를 앞으로 당기는 것이었습니다. 가입 직후 화면에 팀원 초대 칸을 놓고, 문서를 만들면 공유 버튼을 먼저 보여 줬습니다. 같은 분기에 수아는 신규 접촉을 멈추고 이미 쓰고 있는 계정 중 팀원이 열 명을 넘긴 곳만 골라 연락했습니다. 두 사람이 한 일은 달랐지만 제품을 쓴 기록이 출발점이라는 전제는 같았습니다.

영업을 없애는 방식으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 제품이 주도한다는 이름이 사람을 빼겠다는 선언처럼 들리기 때문입니다. 실제로 달라지는 것은 영업이 서는 자리입니다. 처음 만나 설명하는 대신, 이미 쓰고 있는 계정 중 사용량이 큰 곳을 골라 상위 플랜과 연 단위 계약을 논의합니다. 이 자리를 비워 두면 스스로 결제한 작은 팀만 남고, 팀원이 쉰 명까지 늘어난 계정이 여전히 월 결제를 하는 상태가 방치됩니다.

무료로 열어 두면 저절로 굴러간다고 읽는 것도 흔합니다. 기본을 무료로 여는 프리미엄과 같은 말로 들리는 탓입니다. 그런데 무료 플랜은 문이고, 그 문을 지나 쓸모를 만나게 하는 설계는 따로 만들어야 합니다. 이 일을 빼놓으면 가입은 늘고 결제는 늘지 않는 상태가 됩니다.