PQL

잠재 고객을 거르는 기준이 오랫동안 서류와 말에 있었습니다. 자료를 받아 가며 연락처를 남긴 사람을 명단에 올리고, 가격 페이지를 세 번 열어 봤거나 회사 메일 주소를 쓴 사람을 가능성 있는 쪽으로 올렸습니다. 제품을 써 보기 전에 파는 구조에서는 그것이 가진 정보의 전부였기 때문입니다.

무료로 먼저 써 보게 하는 제품에서는 사정이 달라집니다. 이쪽에는 훨씬 진한 신호가 이미 쌓여 있습니다. 어떤 계정이 문서를 쉰 개 만들고 팀원 여덟 명을 초대해 매일 쓰고 있다는 기록은, 가격 페이지를 세 번 열어 본 기록보다 구매에 훨씬 가깝습니다.

그런데 그 계정이 명단에 없는 일이 흔했습니다. 자료를 받아 간 적이 없어서입니다. 영업은 그날 들어온 서류 기준 명단 서른 건에 전화를 돌리는데, 그중 대부분은 제품을 아직 열어 보지도 않은 사람이었습니다. 정작 살 준비가 된 계정은 아무 연락도 받지 않은 채 무료 한도에 부딪혀 멈춰 있었습니다.

그래서 사용 기록으로 거르는 이름이 따로 생겼습니다. 물어봐서 아는 것이 아니라 이미 한 행동으로 아는 쪽입니다.

기준을 사용 행동으로 짓고 계정 단위로 판정합니다. 순서는 이렇습니다.

1. 결제와 실제로 이어진 행동을 찾습니다. 지난 반년 동안 결제한 계정과 결제하지 않은 계정의 첫 30일 기록을 나란히 놓고 차이가 큰 항목을 고릅니다. 짐작으로 고르면 대개 사용량 같은 눈에 띄는 숫자를 집게 되는데, 실제로 갈리는 항목은 팀원 초대 수처럼 여러 사람이 걸린 행동인 경우가 많습니다.
2. 조건을 둘이나 셋의 조합으로 만듭니다. 항목 하나로 정하면 그 항목만 큰 계정이 섞여 들어옵니다. 팀원 세 명 이상 초대, 주 3일 이상 사용, 무료 한도의 80퍼센트 도달을 함께 걸면 남는 계정 수가 줄어드는 대신 그중 결제하는 비율이 올라갑니다.
3. 한도에 닿는 것을 가장 강한 신호로 둡니다. 무료로 쓸 수 있는 상한에 부딪힌 계정은 지금 결정을 앞에 두고 있습니다. 이 순간을 놓치면 그 팀은 대개 다른 방법을 찾아 흩어집니다.
4. 사람이 아니라 계정으로 봅니다. 조건을 채운 것은 한 사람이지만 결제는 팀이 합니다. 그 사람이 결정권자가 아니면 결정권자를 찾는 일이 다음 단계로 붙습니다.
5. 신호가 뜬 계정에 무엇을 할지 미리 정합니다. 화면 안에서 업그레이드를 안내할지, 사람이 연락할지, 둘 다 할지입니다. 계약 금액이 작은 계정에 사람이 붙으면 수지가 맞지 않으니 대개 금액으로 갈라 둡니다. 연 300만 원 아래는 화면 안에서만 안내하고 그 위는 사람이 붙는 식입니다.
6. 기준을 반년마다 다시 계산합니다. 제품이 바뀌면 결제와 이어지는 행동도 바뀝니다.

리드마다 점수를 매겨 줄을 세우는 리드 스코어링과 방식은 같고 재료가 다릅니다. 점수 규칙에 회사 규모나 직함을 넣는 대신 여기서는 사용 기록만 씁니다.

이 구분을 여는 자리는 넷입니다.

1. 영업의 하루 순서입니다. 명단을 서류 기준이 아니라 사용 기준으로 정렬합니다. 통화 수는 그대로인데 통화당 성사율이 달라집니다. 명단을 바꾸는 일이라 새로 뽑을 사람도, 새로 살 도구도 필요 없습니다.
2. 제품 안의 안내입니다. 사람이 연락하기 전에 화면이 먼저 말합니다. 한도의 80퍼센트에 닿은 계정에 다음 단계를 보여 주는 식이고, 금액이 작은 고객은 이 경로만으로 결제까지 갑니다.
3. 고객 성공입니다. 도입 초기 계정 가운데 어디가 자라고 있는지 이 신호로 가려내고, 자라는 쪽에 손을 먼저 씁니다. 도입 첫 달에 팀원이 늘지 않는 계정은 대개 반년 안에 떠납니다.
4. 마케팅 성과 판정입니다. 채널별로 가입 수를 세는 대신 이 신호까지 도달한 계정 수를 셉니다. 가입만 늘리는 채널과 실제로 쓰는 팀을 데려오는 채널이 여기서 갈립니다.

제품 사용 경험이 구매를 이끄는 제품 주도 성장 구조에서 이 구분이 특히 값을 합니다. 영업 담당자를 앞세우지 않는 대신 제품 기록이 그 판단을 맡기 때문입니다.

"이 계정 PQL 떴습니다. 오늘 안에 연락하는 게 좋겠습니다."

무료 한도 앞에서 결정을 앞둔 계정이라 시점이 중요하다는 말입니다.

"가입 수 말고 PQL 수로 채널을 비교합시다."

데려온 사람이 실제로 쓰는지까지 보고 채널을 판단하자는 제안입니다.

"문서 수만 보면 안 됩니다. 결제한 계정과 갈리는 건 초대 수예요."

기준을 짐작이 아니라 과거 데이터로 잡자는 지적입니다.

페이지덱이 이 기준을 잡을 때 현우가 지난 반년 결제 계정을 뒤졌습니다. 갈리는 항목은 문서 수가 아니라 초대한 팀원 수였습니다. 문서를 백 개 만들어도 혼자 쓰는 계정은 결제율이 4퍼센트였고, 문서 스무 개에 팀원 다섯 명을 초대한 계정은 31퍼센트였습니다.

기준을 팀원 세 명 이상과 주 3일 이상 사용으로 잡자 하루에 뜨는 계정이 여섯에서 여덟 건이 됐습니다. 수아가 그 명단으로 옮겨 가자 통화 수는 그대로인데 계약이 월 네 건에서 아홉 건으로 늘었습니다.

많이 쓰면 곧 산다고 보는 경우가 가장 많습니다. 사용량이 크면 제품을 좋아하는 것이니 자연스러운 추측입니다. 하지만 무료 한도 안에서 필요한 일이 다 되는 계정은 살 이유가 없습니다. 페이지덱에서 혼자 문서를 백 개 만드는 계정이 그랬습니다. 그래서 기준은 사용량이 큰 행동이 아니라 결제와 실제로 이어진 행동으로 잡아야 하고, 그 확인은 과거 데이터로만 됩니다. 사용량이 큰 계정을 신호로 잡아 두면 영업이 가장 바쁜 무료 사용자에게 전화를 겁니다.

이 신호가 있으면 앞쪽 기준이 필요 없다고 보는 것도 흔합니다. 사용 기록이 더 진한 신호이니 서류 기준은 낡은 것처럼 보입니다. 하지만 제품을 아직 열지 않은 사람에게는 이 신호가 아예 없습니다. 무료 가입이 없는 대형 고객사나 이제 알아보기 시작한 회사는 여전히 앞쪽 기준으로 다뤄야 하고, 두 명단은 서로를 대신하지 않습니다.