SQL

마케팅이 명단을 만들어 넘기고 영업이 받아 파는 구조에서는 두 팀이 같은 단어로 다른 것을 가리켰습니다. 넘기는 쪽에서 리드는 연락처를 남긴 사람 전부였고, 받는 쪽에서 리드는 전화를 걸어 볼 만한 사람이었습니다.

그래서 월말 회의가 이상한 모양으로 끝났습니다. 마케팅은 이번 달에 320건을 넘겼다고 보고하고, 영업은 그중 통화가 연결된 것이 40건이고 미팅까지 간 것이 6건이라고 보고했습니다. 두 팀이 각자 목표를 채웠다고 말할 수 있는 상태였는데, 계약은 늘지 않았습니다.

원인은 품질이 아니라 기준이 하나뿐이었다는 데 있었습니다. 넘기는 쪽 판단과 받는 쪽 판단을 한 이름으로 부르면, 넘긴 건수가 늘어나는 것과 만날 만한 건수가 늘어나는 것이 구분되지 않습니다.

그래서 이름을 둘로 갈랐습니다. 마케팅이 가능성이 있다고 판단해 올린 것이 MQL이고, 영업이 그것을 받아 확인한 뒤 자기 일감으로 인정한 것이 SQL입니다. 판단 주체가 다르다는 점이 두 이름의 유일한 차이입니다.

마케팅이 넘긴 리드를 영업이 미리 합의한 기준으로 확인하고, 통과한 것만 SQL로 올립니다.

이 구조가 돌아가려면 두 팀이 세 가지를 문서로 정해 둬야 합니다.

1. 무엇을 넘길지 정합니다. 회사 메일 주소로 가입했고 구성원 30명 이상인 조직이며 가격 페이지를 본 리드처럼, 넘기는 최소 조건을 적습니다.
2. 며칠 안에 접촉할지 정합니다. 넘어온 리드에 영업이 영업일 하루 안에 첫 연락을 하기로 정해 두는 식입니다. 사흘이 지나면 그 사람은 다른 제품을 보고 있습니다.
3. 통과와 반송의 기준을 정합니다. 영업이 확인해 보고 아니라고 판단하면 이유를 적어 마케팅으로 되돌립니다. 반송 이유가 쌓이면 1번의 조건을 고칠 근거가 됩니다.

영업이 확인할 때 보는 것은 대개 네 가지입니다. 살 돈이 있는지, 말하고 있는 사람이 결정할 수 있는 사람인지, 지금 풀려는 문제가 우리 제품이 푸는 문제인지, 그리고 언제쯤 도입할 생각인지입니다. 넷 가운데 셋이 확인되면 SQL로 올리고, 시점만 멀다면 되돌려 몇 달 뒤에 다시 꺼냅니다.

줄을 세우는 일과 승격을 정하는 일은 나눠 둡니다. 리드 스코어링은 행동마다 점수를 매겨 오늘 누구에게 먼저 전화할지 순서를 만들어 주는 도구입니다. 가격 페이지 방문에 10점, 회사 메일 주소에 20점을 주는 식입니다. 다만 점수가 기준을 넘었다는 사실만으로 SQL이 되지는 않고, 확인은 사람이 통화로 합니다.

숫자로 보면 단계마다 크게 줄어듭니다. 한 달에 리드 900건이 들어와 MQL 320건이 되고, 영업 확인을 지난 SQL이 74건, 그중 실제 거래 건으로 등록된 기회가 31건, 계약은 9건입니다. 어느 칸에서 많이 줄어드는지가 그달의 문제를 가리킵니다.

기업 고객에게 파는 회사의 퍼널 보고가 첫 자리입니다. 단계별 건수와 전환율을 나란히 놓으면 병목이 한 줄로 보입니다. MQL에서 SQL로 넘어가는 비율이 20퍼센트대에서 8퍼센트로 떨어졌다면 명단을 만드는 조건이 느슨해진 것입니다.

두 팀의 목표를 정할 때도 이 이름이 쓰입니다. 마케팅 목표를 MQL 건수로 두면 세기 쉬운 쪽이 늘어나고, SQL 건수로 두면 영업이 받아 줄 만한 것을 만들어야 합니다.

광고 채널을 평가할 때도 이 단계까지 내려가야 합니다. A 채널은 MQL 1건에 4만 원, B 채널은 6만 원이라면 A가 싸 보입니다. 그런데 SQL 전환율이 A는 8퍼센트, B는 34퍼센트라면 SQL 1건당 값은 A가 50만 원, B가 18만 원입니다. MQL 단가로 채널을 고르면 비싼 쪽을 고르게 됩니다.

제품을 먼저 써 보게 하고 파는 회사에서는 이 자리에 PQL이 함께 들어옵니다. 자료를 받아 간 사람보다 무료 플랜에서 문서를 50개 만들고 팀원 8명을 초대한 사람이 확인하기 쉽기 때문에, 그쪽을 먼저 SQL로 올리는 순서를 씁니다.

"이번 달 MQL은 채웠는데 SQL이 40건도 안 돼요. 조건을 다시 봅시다."

넘긴 숫자와 받아 준 숫자가 벌어졌다는 지적입니다.

"이건 반송할게요. 결정권자가 아니라 담당자만 보고 있고 도입 시점도 내년입니다."

확인 기준 가운데 둘이 안 맞아 되돌린다는 말입니다.

"그 채널은 MQL은 싼데 SQL로 안 넘어와요. 예산을 옮기죠."

채널 평가 기준을 한 단계 아래로 내리는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우와 수아가 분기마다 넘기는 조건을 다시 씁니다. 지난 분기에는 구성원 10명 미만 조직을 넘기지 않기로 정했는데, 그 조건을 넣은 뒤 넘기는 건수가 320건에서 210건으로 줄고 SQL은 74건에서 81건으로 늘었습니다.

반송 기록도 같이 봅니다. 수아가 되돌린 리드의 이유를 모아 보면 도입 시점이 멀다는 항목이 절반이었고, 현우는 그 사람들을 몇 주 간격으로 자료를 보내는 명단으로 옮겼습니다. 규원은 마케팅 목표를 MQL 건수가 아니라 SQL 건수로 잡았습니다.

MQL보다 좋은 리드를 가리키는 등급으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 뒤에 오는 단계이니 더 좋은 것처럼 들립니다. 하지만 두 이름을 가르는 것은 품질이 아니라 누가 판단했느냐입니다. 같은 사람이 화요일 오전에 MQL이 되고 오후에 SQL이 되는 일이 매일 일어납니다. 등급으로 읽으면 MQL을 낮은 품질로 취급하게 되고, 아직 시점이 안 온 사람에게 자료를 보내며 기다리는 일을 하지 않게 됩니다. 기업 고객은 예산 주기가 있어서 오늘 관심 없던 사람이 넉 달 뒤에 사는 일이 흔합니다.

SQL 건수를 늘리는 것이 목표라고 보는 것도 흔합니다. 목표로 걸기 좋은 숫자이고 늘리는 방법도 있습니다. 확인 기준을 느슨하게 하면 그날부터 오릅니다. 그렇게 올린 74건이 150건이 되어도 계약이 9건에서 그대로면 영업의 하루만 더 바빠집니다. 함께 봐야 하는 것은 SQL에서 기회로, 기회에서 계약으로 넘어가는 비율입니다. 74건에서 31건과 9건이 나오던 달과 150건에서 33건과 9건이 나오는 달은, 같은 계약 수를 두고 낭비만 두 배가 된 상태입니다.