숏폼

콘텐츠는 길고 깊을수록 좋다는 전제가 오래 있었습니다. 그 전제의 빈틈은 닿는 범위에 있습니다. 블로그 글은 검색한 사람에게 닿고 웨비나는 등록한 사람에게 닿습니다. 둘 다 이미 그 문제를 자기 문제로 여기는 사람만 데려옵니다.

페이지덱의 블로그가 그 벽에 부딪혔습니다. 월 방문이 8천까지 올라갔는데 들어온 사람 대부분이 회의록 정리 같은 검색어로 온 사람이었습니다. 회의록 관리가 문제라고 생각해 본 적 없는 사람은 그 검색어를 쓰지 않습니다. 글을 더 잘 써도 그 사람에게는 닿지 않았습니다.

숏폼은 찾지 않은 사람 앞에 놓입니다. 검색으로 유통되지 않고 추천으로 유통되기 때문입니다. 사람이 찾아오는 대신 화면이 사람에게 밀어 넣는 구조라, 제품 이름을 오늘 처음 듣는 사람에게도 닿습니다. 쓸모 있는 내용을 만들어 수요를 끌어오는 콘텐츠 마케팅 아래에서 형식 갈래 일곱 중 닿는 폭이 가장 넓은 자리입니다.

유통 경로가 다르니 만드는 규칙도 달라집니다. 지켜야 하는 것은 다섯입니다.

1. 첫 2초에 손을 멈춰 세웁니다. 인사나 자기소개로 시작하면 그 2초가 지나가고 사람은 다음 영상으로 넘어갑니다. 결과부터 보여 주는 쪽이 먹힙니다. 회의록을 자동으로 만드는 화면을 먼저 띄우고 설명을 뒤에 붙입니다.
2. 한 편에 한 가지만 담습니다. 30초에 다섯 가지를 넣으면 아무것도 남지 않습니다. 기능 하나, 요령 하나, 사례 하나입니다.
3. 소리 없이 읽히게 만듭니다. 상당수가 소리를 끈 채로 보므로 말한 것을 자막으로 깔아야 합니다. 자막이 없으면 그 사람들에게는 움직이는 그림만 지나갑니다.
4. 세로 화면으로 만듭니다. 손에 들고 보는 비율이라 가로 영상을 그대로 올리면 화면의 절반이 검게 남습니다.
5. 편수를 채웁니다. 한 편이 터지기를 기다리는 일이 아닙니다. 조회수 분포가 고르지 않아서, 열 편 중 여덟은 몇백 회에 그치고 한 편이 십만 회를 넘습니다. 주 세 편씩 열 주를 돌려야 그 한 편이 나올 확률이 생깁니다.

측정에 쓰는 값은 조회수가 아닙니다. 끝까지 본 비율과 저장·공유 수를 봅니다. 3초만 보고 넘긴 사람 십만 명과 끝까지 본 사람 오천 명 중 뒤가 쓸모 있습니다. 재료는 새로 만들지 않아도 됩니다. 이미 잘된 글 하나를 형식만 바꿔 다시 쓰는 콘텐츠 리퍼포징으로 짧은 영상 세 편을 뽑아내는 편이 처음부터 기획하는 것보다 빠릅니다.

들어가는 자리는 흐름의 맨 앞입니다. 제품을 모르는 사람에게 닿는 형식이라, 여기서 바로 결제를 기대하지 않습니다. 영상 한 편이 하는 일은 이런 방법이 있다는 사실 하나를 남기는 것입니다.

그래서 전환 장치를 붙이는 방법이 글과 다릅니다. 영상 안에는 누를 수 있는 링크를 걸 자리가 마땅치 않고, 걸어도 잘 눌리지 않습니다. 다음 행동을 권하는 행동 유도 문구도 링크를 누르라는 말보다 댓글에 남기라거나 이름으로 검색하라는 말이 실제로 작동합니다. 연락처를 받는 대가로 자료를 주는 리드 마그넷까지 이어 가려면 영상에서 곧바로가 아니라 프로필과 소개란을 거치게 설계합니다.

기업 고객을 상대하는 제품이라 안 맞는다는 말은 대체로 틀렸습니다. 결재를 올리는 담당자도 퇴근 뒤에는 같은 화면을 봅니다. 회사 계정으로 보지 않는다는 것이 다를 뿐입니다.

페이지덱에서는 현우가 열 주 동안 주 세 편씩 올렸습니다. 스물여덟 편 중 스물둘은 삼백 회를 밑돌았고 한 편이 14만 회를 넘겼습니다. 터진 한 편은 기능 소개가 아니라 회의가 끝나고 아무도 회의록을 안 쓰는 장면을 그대로 찍은 것이었습니다.

맞지 않는 자리도 분명합니다. 도입 근거를 문서로 남겨야 하는 결재 단계에는 30초 영상이 쓸모가 없습니다. 그 자리에는 주제를 깊이 다룬 화이트페이퍼가 들어갑니다.

"이번 편은 3초 유지율이 20퍼센트예요. 앞부분을 다시 잘라야 합니다."

초반에 사람을 붙들지 못했으니 시작 지점을 바꾸자는 말입니다.

"조회수 14만인데 가입은 열두 명이에요. 이 형식은 인지 쪽으로 보고 있습니다."

닿는 폭과 전환을 다른 축으로 놓고 판단하겠다는 뜻입니다.

"지난달 블로그 글 잘된 거 하나 숏폼 세 편으로 쪼개죠."

새로 기획하지 않고 있는 자산을 형식만 바꿔 쓰자는 제안입니다.

페이지덱에서 이 대화는 현우와 민서 사이에서 자주 오갑니다. 현우가 소재를 고르고 민서가 첫 2초에 무엇을 보여 줄지 정합니다. 둘이 부딪히는 자리는 대개 같습니다. 현우는 제품 화면을 먼저 보여 주고 싶고 민서는 문제 장면을 먼저 보여 주고 싶어 합니다.

결론은 숫자로 납니다. 같은 소재로 두 편을 만들어 앞부분만 다르게 올려 보면 3초 유지율이 갈립니다.

조회수를 성과로 읽는 경우가 가장 많습니다. 화면에 가장 크게 적힌 숫자라서 그렇게 됩니다. 그런데 이 숫자는 얼마나 많은 사람 앞을 지나갔는지만 알려 주고, 그중 몇 명이 무엇을 기억했는지는 알려 주지 않습니다. 3초 만에 넘긴 사람도 한 회로 잡힙니다. 조회수로 관리하면 팀은 첫 화면을 자극적으로 만드는 쪽으로 움직이고, 그렇게 모인 사람은 제품과 상관없는 사람입니다. 유지율과 저장 수를 함께 놓고 봐야 방향이 틀리지 않습니다.

한 편을 잘 만들면 된다고 여기는 것도 흔합니다. 잘된 영상 하나가 눈에 띄게 큰 결과를 내는 것을 보면 그렇게 보입니다. 하지만 그 한 편이 어느 편일지는 올려 보기 전에 알 수 없습니다. 공들여 만든 편이 삼백 회에 그치고 급하게 찍은 편이 십만 회를 넘는 일이 실제로 일어납니다. 한 편에 2주를 쓰면 표본이 다섯 편밖에 안 모이고, 그 다섯이 다 안 되면 형식 자체를 접게 됩니다. 편당 품을 줄이고 편수를 늘리는 쪽이 이 형식에서는 맞습니다.