소프트 페이월

돈을 받는 제품은 오래도록 입구에서 값을 받았습니다. 사기 전에 써 볼 수 없는 것이 당연했고, 그래서 제품 설명과 평판이 판단의 전부였습니다.

온라인 제품에서는 사정이 달라졌습니다. 비슷한 것이 검색 결과에 열 개씩 뜨니, 입구에서 결제를 요구하면 사용자는 설명을 다 읽지 않고 다음 결과로 넘어갑니다. 페이지덱도 처음에는 가입 다음이 곧바로 결제 화면이었습니다. 한 달에 200명이 가입해 60명이 결제했습니다. 비율로는 30퍼센트여서 나쁘지 않은 숫자로 보였습니다.

무료로 쓸 수 있는 구간을 열고 나서 숫자가 뒤집혔습니다. 한 달에 3,000명이 가입했고 그중 150명이 결제했습니다. 결제 비율은 5퍼센트로 떨어졌는데 실제로 들어온 돈은 두 배 반이 됐습니다.

그래서 설명으로 설득하는 대신 제품이 자기 값어치를 증명할 시간을 먼저 주고, 그 뒤에 결제를 묻는 방식이 자리 잡았습니다.

무료 구간을 열어 두고 그 경계를 넘는 순간에만 결제 화면을 세웁니다. 설계에서 정할 것은 셋입니다. 경계를 무엇으로 셀지, 그 선을 어디에 둘지, 막힌 사람에게 무엇을 남길지입니다.

경계를 세는 방법은 둘입니다.

1. 기능 게이팅 — 요금제에 따라 기능별로 접근을 나눕니다. 무료로도 문서를 쓰고 공유할 수 있지만 권한 설정과 변경 이력은 유료부터 열리는 식입니다. 혼자 쓰는 사람에게는 쓸 일이 없고 팀으로 쓰는 회사에는 없으면 곤란한 기능이 좋은 후보입니다.
2. 사용량 한도 — 쓸 수 있는 양에 상한을 둡니다. 문서 3개, 팀원 5명처럼 숫자로 적힙니다. 기능은 다 열어 두고 양만 막으니 사용자가 제품을 온전히 경험하고, 규모가 커지면 자연히 막힙니다.

선을 어디에 두느냐가 이 방식의 성패를 가릅니다. 기준은 하나입니다. 사용자가 제품의 쓸모를 처음 느끼는 지점, 그러니까 활성화가 일어나는 자리보다 뒤에 둡니다. 페이지덱에서 그 자리는 혼자 문서를 한 편 쓰는 순간이 아니라 동료가 그 문서에 처음 댓글을 다는 순간이었습니다. 그보다 앞에서 막으면 사용자는 문서 편집기를 잠깐 써 본 기억만 들고 떠나고, 그보다 뒤에서 막으면 이미 팀이 함께 쓰고 있는 자리를 잃지 않으려고 결제를 고민합니다.

이 지점은 회의실에서 정해지지 않고 사용 기록에서 찾습니다. 상한 숫자도 같은 방식으로 뽑습니다. 무료 사용자가 만든 문서 개수를 줄 세워 절반이 넘기지 못하는 지점과 팀으로 쓰기 시작하는 지점을 보고 그 사이에 선을 놓습니다.

막힌 뒤에 무엇이 남는지도 설계입니다. 이미 만든 것을 못 보게 만들면 결제가 아니라 반감이 돌아옵니다. 문서 4개째를 못 만들게 하더라도 앞의 3개는 그대로 읽고 고칠 수 있어야 합니다. 막는 화면에는 왜 막혔는지와 얼마를 내면 무엇이 열리는지를 같이 적습니다.

가장 먼저 쓰이는 자리는 요금제를 설계하는 일입니다. 값을 얼마로 매길지 정하는 가격 책정과 한 묶음으로 정해집니다. 무료에 무엇을 남기느냐가 유료 플랜에 무엇이 남는지를 그대로 결정합니다.

제품 화면에서는 세 자리에 나타납니다.

1. 잠긴 기능 — 유료 기능의 버튼을 감추지 않고 보이게 두되 누르면 안내를 띄웁니다. 감추면 그 기능이 있다는 사실 자체를 모르게 되어 결제할 이유도 생기지 않습니다.
2. 한도 안내 — 상한에 가까워지면 미리 알립니다. 문서 3개 중 2개를 쓴 시점에 남은 개수를 보여 주면, 막히는 순간이 사고가 아니라 예상한 일이 됩니다.
3. 결제 화면으로 가는 길 — 막힌 자리에서 바로 결제까지 갈 수 있게 둡니다. 여기서 화면을 두 번 이상 거치게 만들면 넘어오는 사람이 눈에 띄게 줄어듭니다.

숫자로는 무료에서 유료로 넘어오는 비율과 무료로만 쓰다 떠나는 사람의 규모를 같이 봅니다. 앞의 값만 보면 무료 구간을 좁히는 결정이 늘 옳아 보입니다.

이 방식이 맞지 않는 제품도 있습니다. 한 번 읽으면 끝나는 콘텐츠나 기업이 계약서로 도입하는 제품은 무료 구간이 곧 제품 전체를 내주는 일이 됩니다. 그런 쪽은 입구에서 막는 방식을 쓰거나, 기간만 열어 주고 지나면 닫는 무료 체험으로 갑니다.

"여기는 소프트로 갑시다. 써 보기 전에 결제하라고 하면 가입부터 안 할 거예요."

무료 구간을 두어 제품이 먼저 값어치를 보이게 하자는 제안입니다.

"문서 3개는 너무 빡빡해요. 활성화 전에 막히는데요."

경계가 사용자가 쓸모를 느끼는 지점보다 앞에 놓였다는 지적입니다.

"막힌 화면에서 기존 문서는 그대로 열려야 합니다."

경계를 넘은 사람에게서 이미 만든 것을 회수하지 않겠다는 원칙입니다.

페이지덱에서는 이 선을 지현과 규원이 함께 정합니다. 지현이 사용 기록에서 결제한 계정과 떠난 계정의 차이를 뽑아 오고, 규원은 그 선이 매출 계획과 맞는지를 봅니다. 선을 옮길 때는 한 번에 크게 옮기지 않고 신규 가입자에게만 먼저 적용해 봅니다. 이미 쓰고 있던 사람의 한도를 갑자기 줄이면 결제 대신 해지가 늘어납니다.

무료 구간을 좁힐수록 결제가 늘어난다고 보는 경우가 가장 많습니다. 일찍 막으면 더 많은 사람이 결제 화면을 만나게 되니 그렇게 읽힙니다. 하지만 결제는 결제 화면을 봤다고 일어나지 않고 제품이 필요해졌을 때 일어납니다. 활성화 전에 막으면 사용자는 아직 필요해지지 않은 상태에서 가격을 보고, 그러면 그냥 떠납니다. 좁힌 다음 달에 전환율이 오르고 매출이 줄어드는 일이 실제로 생기는데, 남은 사람의 비율은 올랐지만 남은 사람 자체가 줄었기 때문입니다.

느슨한 방식이라서 매출에 불리하다고 보는 것도 흔합니다. 이름에 든 소프트가 양보처럼 들리고, 결제 비율이 입구에서 막는 방식보다 낮게 나오는 것도 사실입니다. 두 방식의 비율은 분모가 다릅니다. 입구에서 막으면 살 마음을 먹은 사람만 가입하고, 무료 구간을 열면 구경하러 온 사람까지 가입자에 들어옵니다. 30퍼센트와 5퍼센트를 나란히 놓고 고르면 들어온 돈이 두 배 반 적은 쪽을 고르게 됩니다.