하드 페이월

소프트웨어를 파는 방식이 한 번 사서 설치하는 형태에서 매달 돈을 내는 형태로 옮겨 오면서, 먼저 써 보고 사는 것이 당연해졌습니다. 그러자 반대쪽에 이름이 필요해졌습니다. 아무것도 보여 주지 않고 파는 쪽입니다.

이름이 없던 시절의 회의는 대개 이렇게 흘렀습니다. 무료로 얼마나 열어 줄지를 두고 한쪽은 안 열면 아무도 안 들어온다고 하고 다른 쪽은 열면 아무도 안 낸다고 했습니다. 같은 말을 몇 주씩 반복하는 이유는 양 끝을 부르는 말이 없어서였습니다. 각자 머릿속에 다른 그림을 놓고 이야기하니 어느 쪽에 얼마나 가까운지를 가늠할 방법이 없었습니다.

이 방식이 원래 익숙했던 곳은 신문과 잡지입니다. 기사 자체가 상품이라 전문을 보여 주면 팔 것이 남지 않습니다. 소프트웨어로 넘어온 뒤에도 쓰임은 같습니다. 보여 주는 순간 파는 것이 사라지거나, 보여 줄 필요가 없을 만큼 값어치가 밖에서 이미 전달되는 경우에 씁니다.

제품의 입구에 결제 단계를 세우고 그 전에는 내용물을 내주지 않는 구조입니다. 가입이 곧 결제이거나, 결제가 끝나야 계정 안에 무엇이 있는지 보이기 시작합니다.

실제 화면은 세 가지 모양 가운데 하나입니다.

1. 가입 다음 화면이 곧바로 결제 화면입니다. 카드 정보를 넣어야 다음으로 넘어갑니다.
2. 로그인은 되지만 안이 비어 있습니다. 메뉴는 보이는데 누르면 요금제 안내로 되돌아옵니다.
3. 계약을 거쳐야 계정이 열립니다. 엔터프라이즈 영업처럼 대기업을 상대로 길게 진행하는 판매에서 흔한 모양으로, 견적과 검토를 지나 도장을 찍은 뒤에야 계정이 생깁니다.

셋 다 결과는 같습니다. 들어와 보기 전에 살지 말지를 정해야 하니 가입자 수가 크게 줄고, 대신 남은 사람 가운데 결제하는 비율은 높게 나옵니다.

이 비율을 읽을 때가 이 방식에서 가장 자주 틀리는 자리입니다. 전환율은 방문 대비 목표 행동을 한 비율인데, 하드 페이월에서는 분모에 이미 살 마음을 먹고 온 사람만 들어옵니다. 같은 제품으로 견줘 보면 차이가 보입니다. 하드 페이월로 열었을 때 한 달에 200명이 가입해 60명이 결제하면 30퍼센트입니다. 무료 구간을 연 뒤에 3000명이 가입해 150명이 결제하면 5퍼센트로 떨어집니다. 그런데 들어온 돈은 뒤쪽이 두 배 반입니다. 비율만 보고 앞쪽을 고르면 숫자는 예뻐지고 매출은 줄어듭니다.

결제가 앞에 서면 환불 정책이 제품의 일부가 됩니다. 사용자는 돈을 낸 뒤에 제품을 처음 보기 때문에, 보고 나서 아니라고 판단할 창구가 없으면 결제 자체를 망설입니다. 30일 안에 조건 없이 돌려준다는 약속이 이 방식에서 유독 흔한 이유입니다.

이 방식이 맞는 곳은 셋입니다. 첫째는 콘텐츠가 곧 상품인 유료 매체입니다. 기사나 보고서를 열어 주는 것이 곧 판매라서 무료 구간을 둘 자리가 없습니다. 둘째는 기업이 계약으로 도입하는 제품입니다. 결정하는 사람이 쓰는 사람과 다르고, 값어치는 제품 화면이 아니라 영업 자리의 설명과 보안 검토 문서로 전달됩니다. 셋째는 무료 사용자 한 명에게 드는 비용이 큰 제품입니다. 연산이나 통화처럼 쓰는 만큼 원가가 나가는 구조에서는 무료 구간이 그대로 적자입니다.

안 맞는 곳은 분명합니다. 여럿이 함께 써야 값어치가 나는 제품입니다. 어하 모먼트는 사용자가 제품의 값어치를 깨닫는 순간을 가리키는데, 그 순간이 제품 안에서만 생긴다면 안을 막는 선택은 그 순간을 영영 못 만나게 만듭니다.

페이지덱이 그런 제품입니다. 혼자 문서를 한 편 써 보는 것으로는 다른 도구와 뭐가 다른지 알기 어렵고, 동료가 그 문서에 처음 댓글을 달 때 차이가 드러납니다. 그래서 개인용 요금제는 소프트 페이월로 열어 두고, 보안 검토와 계약이 따라붙는 기업용 상품만 계약 뒤에 계정을 여는 방식으로 둡니다. 한 제품 안에서 고객 종류에 따라 다른 강도를 쓰는 경우가 실제로는 더 흔합니다.

무료 체험을 붙이면 성격이 바뀝니다. 2주 동안 전체 기능을 열어 주는 순간 그 2주가 무료 구간이 되기 때문입니다. 카드를 먼저 받고 체험을 주는 절충안도 결제 전에 안을 보여 준다는 점에서 한 걸음 물러난 것입니다.

"하드 페이월로 가면 가입자 절반 이상 날아갈 텐데요."

입구에서 막으면 들어오는 사람 수가 크게 준다는 지적입니다.

"이건 하드 페이월이 맞아요. 들어와 봐야 알 게 없는 제품이라서요."

값어치가 제품 밖에서 이미 전달되니 무료 구간이 필요 없다는 판단입니다.

"전환율 30퍼센트는 하드 페이월이라 나온 숫자예요. 다른 팀 수치랑 그대로 비교하지 마세요."

분모에 들어온 사람의 성격이 달라 견줄 수 없다는 경고입니다.

규원이 기업용 상품을 계약 뒤에만 열자고 제안한 자리에서 수아가 반대편 이야기를 꺼냈습니다. 계약 검토가 두 달씩 걸리는 회사일수록 실무자가 먼저 써 보고 안에서 밀어 올리는 경우가 많다는 것입니다. 그 실무자가 아무것도 못 보면 제안 자체가 시작되지 않습니다.

두 사람이 정한 것은 계정을 여는 시점이 아니라 무엇을 대신 보여 줄지였습니다. 계약 전에는 실제 데이터가 든 시연 계정을 영업이 직접 열어 주고, 계정은 계약 뒤에 만듭니다. 막는 강도는 그대로 두고 막힌 사람이 볼 것을 따로 마련한 셈입니다.

전환율이 높게 나오니 이 방식이 더 낫다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 30퍼센트와 5퍼센트를 나란히 놓으면 앞쪽이 좋아 보입니다. 하지만 두 숫자의 분모가 다릅니다. 앞쪽은 살 마음을 먹고 들어온 200명이고 뒤쪽은 구경하러 들어온 사람까지 포함한 3000명입니다. 비율을 기준으로 삼은 팀은 분모를 줄이는 쪽으로 움직이게 되고, 광고를 줄이고 입구를 좁힐수록 숫자가 예뻐지는 동안 매출은 조용히 내려갑니다.

막았으니 무료로 보여 줄 것이 없다고 읽는 것도 흔합니다. 제품 안을 닫았으니 그렇게 보입니다. 실제로는 반대입니다. 안에서 증명할 수 없으니 밖에서 증명해야 하고, 그 일이 제품에서 마케팅과 영업 쪽으로 옮겨 갈 뿐입니다. 화면을 담은 소개 페이지, 쓰는 장면을 녹화한 영상, 같은 업종의 도입 사례, 보안 검토에 답할 문서가 그 자리를 채웁니다. 이 준비 없이 입구만 막은 제품은 가입자도 줄고 결제도 줄어듭니다.