트리거

쓰지 않는 사용자를 설명할 때 오래도록 이유는 둘이었습니다. 하고 싶지 않거나, 하지 못하거나입니다. 앞쪽이면 설득하고 뒤쪽이면 쉽게 만들어 주는 것이 답이었습니다.

그런데 둘 다 아닌 경우가 자주 나왔습니다. 페이지덱이 문서 버전 비교 기능을 내놓았을 때 첫 달 사용률이 4퍼센트였습니다. 지현이 쓰지 않은 사용자 열두 명을 인터뷰했더니 답이 거의 같았습니다. 기능이 필요한 것도 알고 어디 있는지도 아는데, 정작 필요한 순간에 떠오르지 않았다는 것입니다.

하고 싶고 할 수 있는데도 행동이 시작되지 않는 자리가 있다는 뜻입니다. 빠진 것은 계기였습니다. 의지와 능력 말고 하나를 더 놓아야 설명이 맞아떨어지고, 그 세 번째 자리에 놓인 말이 트리거입니다. 훅 모델이 계기, 행동, 보상, 투자 네 단계로 순환을 적을 때 계기를 맨 앞에 두는 이유도 같습니다. 나머지 셋이 잘 설계돼 있어도 첫 단계가 없으면 바퀴가 돌지 않습니다.

트리거는 두 종류로 나뉩니다.

외부 트리거는 제품이나 다른 사람이 밖에서 보내는 신호입니다. 알림, 메일, 앱 아이콘에 붙은 숫자, 동료가 붙여 넣은 링크가 여기 들어갑니다. 켜고 끌 수 있고 효과가 바로 보입니다.

내부 트리거는 사용자의 상황이나 감정이 제품과 붙어 있는 상태입니다. 회의 시작 5분 전에 논의할 것을 정리해야 한다는 생각이 들면서 자동으로 문서 도구를 여는 것이 여기 해당합니다. 아무것도 보내지 않아도 방문이 일어납니다.

둘의 관계를 보는 것이 이 개념을 쓰는 이유입니다. 외부 트리거는 내부 트리거가 자리 잡기까지 버티는 다리입니다. 같은 상황에서 같은 행동이 반복되면 사용자가 그 상황을 만났을 때 제품을 떠올리고, 그때부터 알림 없이도 들어옵니다. 다리가 놓이기 전에 알림을 끊으면 방문이 함께 끊깁니다. 페이지덱이 알림 발송을 일주일 멈췄을 때 일간 방문이 42퍼센트 줄었는데, 내부 트리거가 생긴 사용자가 절반 남짓이었다는 뜻으로 읽습니다.

외부 트리거 하나를 만들 때 정하는 것은 셋입니다.

1. 신호입니다. 무엇을 알리는지입니다. 동료가 내 문서에 댓글을 달았다는 사실은 신호가 되지만, 이번 주에 새 기능이 나왔다는 소식은 그 사용자에게 지금 일어난 일이 아니라 신호로서 약합니다.
2. 시점입니다. 댓글 알림은 즉시 보내고 팀 전체 공지는 하루치를 모아 아침에 한 번 보내는 식으로 갈라 둡니다. 이 규칙의 목록을 알림 전략이라고 부릅니다.
3. 경로입니다. 눌렀을 때 어디로 데려가는지입니다. 댓글 알림을 눌렀는데 제품 첫 화면이 열리면 사용자는 그 댓글을 찾아 헤매다 그만둡니다. 해당 문서의 그 댓글 위치로 바로 열려야 행동이 끝까지 갑니다.

무너지는 방식도 정해져 있습니다. 신호가 약한 알림을 자주 보내면 사용자는 내용을 보지 않고 넘기거나 설정을 끕니다. 이 상태가 알림 피로이고, 한 번 꺼진 알림을 스스로 다시 켜는 일은 드뭅니다. 이 대가는 대개 한 분기 늦게 도착합니다.

가장 먼저 쓰이는 자리는 온보딩 설계입니다. 가입 첫 주에 어떤 계기를 몇 번 보낼지가 그 사용자가 내부 트리거를 갖게 될지를 가릅니다. 페이지덱은 첫 문서를 만든 사용자에게 다음 날 동료를 초대해 보라는 안내를 한 번 보내고, 초대한 사용자에게는 댓글이 달렸을 때만 알립니다. 아무것도 만들지 않은 사용자에게는 보내지 않습니다. 할 수 있는 일이 없는 사람에게 보내는 계기는 피로만 남깁니다.

휴면 사용자를 되돌릴 때도 이 말을 씁니다. 3주 동안 안 들어온 사람에게 보내는 메일은 새 기능 소식이 아니라 그 사람이 두고 간 것을 가리켜야 합니다. 작성하다 만 문서가 있다는 알림이 업데이트 목록보다 잘 듣습니다.

제품 화면에 붙는 장치들도 결국 계기를 만드는 일입니다. 며칠 연속으로 했는지 세어 보여 주는 연속 기록은 끊기지 않게 하려는 마음을 계기로 씁니다. 들어갈 때마다 내용이 달라지는 가변 보상은 확인하고 싶은 마음을 만들어 다음 계기를 스스로 준비해 둡니다.

재는 방법도 정해져 있습니다. 계기마다 눌린 비율과 누른 뒤 원하던 행동까지 끝낸 비율을 같이 봅니다. 클릭률만 보면 제목을 자극적으로 쓴 알림이 이기는데, 그 알림은 다음 알림의 신뢰만 깎습니다.

"이 기능은 트리거가 없어요. 필요한 순간에 떠올릴 방법이 제품 안에 없습니다."

기능 자체보다 그것을 시작할 계기가 빠졌다는 지적입니다.

"지금은 외부 트리거로만 돌고 있어요. 알림 끄면 방문 절반이 사라집니다."

사용자에게 내부 계기가 아직 생기지 않았다는 뜻입니다.

"휴면 메일에 새 기능 얘기 말고 그 사람이 쓰다 만 문서를 넣죠."

계기는 보내는 쪽 소식이 아니라 받는 쪽 상황이어야 한다는 제안입니다.

페이지덱은 버전 비교 기능의 4퍼센트를 두고 화면을 고치지 않았습니다. 대신 계기를 하나 만들었습니다. 같은 문서를 두 사람 이상이 같은 날 고치면 문서 위쪽에 바뀐 부분을 비교해 보겠느냐는 줄이 뜨게 한 것입니다. 알림도 메일도 아니고 그 상황에 있는 사람에게만 보이는 신호였습니다.

한 달 뒤 사용률은 23퍼센트가 됐습니다. 기능도 화면도 그대로였고 달라진 것은 계기의 자리뿐이었습니다. 지현은 그 뒤로 새 기능마다 계기를 함께 설계합니다.

트리거를 알림과 같은 말로 읽는 경우가 가장 많습니다. 눈에 보이는 계기가 대부분 알림이라 그렇습니다. 하지만 알림은 외부 트리거 중 하나일 뿐이고, 오래 남는 사용자를 만드는 쪽은 내부 트리거입니다. 알림만 계기로 보면 팀은 개수와 클릭률만 관리하고, 알림을 끊는 순간 방문이 무너지는 상태를 개선으로 착각합니다.

계기를 늘리면 사용이 늘어난다고 보는 것도 오해입니다. 하나를 더 보냈을 때 방문이 오르는 것을 몇 번 보면 자연스럽게 생기는 생각입니다. 실제로는 계기의 값이 서로를 깎습니다. 하루에 알림 세 개를 보내던 제품이 여섯 개를 보내면 개당 클릭률이 절반 아래로 떨어지고, 총 방문은 조금 오르는데 알림을 끈 사용자 비율이 함께 오릅니다. 늘릴 대상은 개수가 아니라 계기 하나가 가리키는 행동의 적절함입니다.