훅 모델

사람들이 왜 안 돌아오는지를 기능 목록으로 답하던 시절이 있었습니다. 재방문이 낮다는 보고가 올라오면 회의가 열리고, 알림을 보내자거나 포인트를 주자거나 첫 화면을 바꾸자는 안이 차례로 나옵니다. 어느 것도 틀린 말은 아닌데 서로 어떻게 이어지는지는 아무도 설명하지 못했습니다.

그래서 세 달에 한 번씩 같은 회의가 다시 열렸습니다. 지난 분기에 알림을 늘렸고 숫자는 잠깐 올랐다가 돌아왔으니 이번에는 다른 것을 해 보자는 식입니다. 아이디어는 매번 새로운데 왜 지난 것이 실패했는지는 정리되지 않으니, 실패한 시도가 반년 뒤에 이름만 바꿔 다시 올라오는 일도 흔했습니다.

훅 모델은 이 자리에 순서를 하나 깔아 둡니다. 재방문을 만드는 일이 하나의 결정이 아니라 네 칸으로 이루어진 한 바퀴라고 보고, 지금 우리 제품에서 그 네 칸이 각각 무엇인지를 적게 합니다. 그러면 비어 있는 칸이 눈에 보이고, 알림을 늘리자는 안과 첫 화면을 바꾸자는 안이 서로 다른 칸을 손대는 제안이라는 사실이 드러납니다.

지금 제품에 이미 돌고 있는 한 바퀴를 종이에 적는 것으로 시작합니다. 새 아이디어를 내기 전에 네 칸을 먼저 채우고, 비어 있는 칸을 찾는 순서입니다.

1. 한 바퀴를 적습니다. 협업 문서 도구라면 동료가 댓글을 달았다는 알림이 오고(계기), 눌러서 답글을 달고(행동), 답글에 곧바로 이모지가 붙고(보상), 그 과정에서 내 문서가 한 건 더 쌓입니다(투자). 이 네 문장이 안 써지면 그 자리에 아직 바퀴가 없는 것입니다.
2. 계기를 안팎으로 나눕니다. 알림과 메일은 밖에서 오는 계기이고, 회의 전에 문서를 정리해야겠다는 생각이 들어 스스로 앱을 여는 것이 안에서 오는 계기입니다. 지금 방문의 몇 퍼센트가 알림을 거쳐 들어오는지 세어 보면 이 제품이 밖에서 오는 계기에 얼마나 기대고 있는지가 나옵니다. 그 비율이 높으면 알림을 끄는 순간 방문도 끊깁니다.
3. 행동의 마찰을 잽니다. 알림을 누른 뒤 답글을 남기기까지 몇 번을 눌러야 하는지 실제로 세어 봅니다. 로그인이 풀려 있거나 앱이 첫 화면부터 열리면 계기가 아무리 좋아도 여기서 끊깁니다.
4. 보상이 매번 달라지는지 확인합니다. 들어갈 때마다 같은 화면이면 열어 볼 이유가 줄고, 오늘은 댓글 세 개 어제는 없음처럼 결과가 갈리면 확인하고 싶어집니다. 가변 보상이 이 칸의 이름입니다.
5. 투자 칸이 다음 바퀴의 계기를 만드는지 봅니다. 여기가 이 모형의 다른 프레임워크와 갈리는 자리입니다. 내 문서가 쌓이면 다음에 누가 댓글을 달 확률이 올라가고, 그 댓글이 다음 바퀴의 계기가 됩니다. 쌓이는 것이 없으면 네 칸이 있어도 바퀴는 한 번 돌고 멈춥니다.
6. 비어 있는 칸을 채우는 안만 실행합니다. 네 칸이 다 있는데 숫자가 안 오르면 문제는 이 모형 밖에 있습니다.

자주 써야 값이 생기는 제품에 맞습니다. 메신저, 가계부, 협업 문서처럼 주 3회 이상 여는 것이 정상인 제품에서는 네 칸을 채우는 작업이 곧 제품 개선과 겹칩니다.

반대로 1년에 한두 번 쓰는 것이 정상인 제품에는 맞지 않습니다. 연말정산 도구나 이사 견적 서비스에 연속 기록을 붙이면 안 끊긴 날을 만들려고 의미 없이 들어오는 사용자가 생기고, 그 방문은 매출로 이어지지 않으면서 지표만 흐립니다. 이런 제품에서 재방문을 올리려는 시도는 대개 잘못된 지표를 고른 결과입니다.

협업 도구에서는 한계가 하나 더 있습니다. 보상의 변화를 제품이 만드는 것이 아니라 동료들이 만듭니다. 팀이 활발하면 저절로 달라지고 조용한 팀에서는 화면을 아무리 바꿔도 달라질 내용이 없습니다. 이때 손댈 곳은 보상 칸이 아니라 팀에 사람을 더 초대하게 만드는 쪽입니다.

가장 크게 걸리는 한계는 이 모형이 사용자에게 값이 있는지를 묻지 않는다는 데 있습니다. 네 칸은 쓸모 있는 습관과 끊고 싶은 습관에 똑같이 들어맞습니다. 그래서 네 칸을 채우기 전에 한 가지를 먼저 확인합니다. 사용자가 이 바퀴를 알고 나서도 계속 돌고 싶어 할 것인가. 답이 아니오라면 나중에 알림 피로로 청구됩니다.

"이거 훅 모델로 보면 투자 칸이 비어 있어요. 쓰면 쓸수록 쌓이는 게 없잖아요."

재방문이 안 붙는 원인을 네 칸 중 한 곳으로 좁힌 말입니다.

"지금은 외부 계기에만 기대고 있어요. 알림 끄면 주간 방문이 절반입니다."

안에서 오는 계기가 아직 생기지 않았다는 진단입니다.

"훅 모델 돌리기 전에 이 제품을 매주 쓸 이유가 있는지부터 봅시다."

빈도가 낮은 것이 정상인 제품일 수 있다는 제동입니다.

페이지덱에서 현우가 이 모형을 꺼낸 자리는 주간 재방문이 석 달째 제자리이던 때였습니다. 회의에는 알림 종류를 늘리자는 안이 올라와 있었는데, 현우가 네 칸을 칠판에 적어 보니 계기와 행동과 보상은 다 차 있고 투자 칸만 비어 있었습니다. 문서를 읽고 댓글을 달고 나가는 사람에게는 이 제품에 남는 것이 없었습니다.

그래서 손댄 것은 알림이 아니라 개인 작업 공간이었습니다. 읽던 문서를 모아 두는 자리를 만들고 자주 쓰는 문서를 고정할 수 있게 했더니, 쌓인 목록이 다음 방문의 이유가 됐습니다. 알림을 한 종류도 늘리지 않은 분기에 주간 재방문이 처음으로 움직였습니다.

훅 모델을 알림을 많이 보내는 방법론으로 읽는 경우가 가장 흔합니다. 네 칸 중 계기가 가장 먼저 나오고 그 칸에서 가장 손대기 쉬운 것이 알림이라 그렇게 굳습니다. 하지만 알림은 밖에서 오는 계기 하나일 뿐이고, 이 모형이 진짜로 겨냥하는 것은 그 알림 없이도 사용자가 스스로 들어오게 되는 상태입니다. 계기 칸만 계속 키우면 방문 수는 한 분기 오르고 그다음 분기에 알림 해제율과 해지율이 함께 오릅니다.

네 칸을 다 채우면 습관이 생긴다고 믿는 것도 같은 뿌리입니다. 모형이 네 칸으로 깔끔하게 그려져 있어 채우면 완성되는 것처럼 보입니다. 실제로는 이 바퀴가 제품이 이미 주고 있는 값 위에서만 돕니다. 쓸 이유가 없는 제품에 네 칸을 얹으면 한 바퀴는 억지로 돌지만 두 바퀴째가 오지 않습니다. 순서는 반대입니다. 값을 먼저 확인하고, 그 값이 반복해서 닿게 만드는 자리에 이 모형을 씁니다.