가변 보상

재방문을 알림의 양으로 풀던 시절에는 같은 질문에 늘 같은 답을 냈습니다. 사람이 안 들어오면 더 보내고, 그래도 안 들어오면 문구를 바꿨습니다. 그런데 들어온 다음에 무엇이 있는지는 아무도 세지 않았습니다.

지현이 홈 화면을 정리한 뒤에 본 표가 그 자리를 보여 줍니다. 알림을 누른 사람이 도착하는 화면에서 흩어져 있던 최근 문서 목록과 팀 활동 기록을 접어 넣고 큰 버튼 두 개만 남겼습니다. 그 뒤 두 주 동안 알림을 누르는 비율이 41퍼센트에서 26퍼센트로 떨어졌습니다. 화면이 나빠진 것이 아니라 매번 같아졌습니다. 누른 사람이 세 번 연속 같은 화면을 보면 네 번째에는 누르지 않습니다.

가변 보상은 그 자리에 무엇이 있어야 하는지를 다루는 말입니다. 알림이 문을 두드리는 쪽이라면 이쪽은 문을 열었을 때 안에 있는 것입니다. 안이 매번 다르면 다음에도 열어 보고, 늘 같으면 두드리는 소리를 무시하게 됩니다.

결과를 미리 알 수 없다는 점이 관심을 붙잡습니다. 우편함을 매일 열어 보는 이유는 편지가 늘 있어서가 아니라 오늘은 무엇이 왔을지 모르기 때문입니다. 무엇이 올지 정확히 안다면 굳이 열어 볼 이유가 없습니다.

제품에서 이 변동이 나오는 자리는 대개 셋입니다.

1. 사람에게서 오는 보상 — 내가 남긴 것에 누가 어떻게 반응했는지입니다. 댓글 세 개가 붙었는지, 아무 반응이 없는지, 팀장이 읽었다는 표시가 떴는지가 매번 다릅니다.
2. 쌓인 것에서 오는 보상 — 그동안 무엇이 모였는지입니다. 어제 팀이 만든 문서 목록, 지난주 대비 조회 수 같은 것입니다.
3. 찾는 데서 오는 보상 — 찾던 것이 나왔는지입니다. 문서 검색이 이 성격을 띱니다. 한 번에 찾을 때도 있고 세 번을 헤맬 때도 있습니다.

협업 도구에서 중요한 것은 이 변동을 회사가 만들지 않는다는 점입니다. 동료들이 만듭니다. 팀이 활발하면 홈 화면이 저절로 매일 달라지고, 조용한 팀에서는 화면을 어떻게 설계해도 달라질 내용이 없습니다. 그래서 이 갈래를 손볼 때는 화면 배치보다 그 팀에 사람이 몇 명 있는지를 먼저 봅니다. 혼자 쓰는 계정에는 붙일 보상이 없으니 팀 초대가 앞 칸을 맡습니다.

설계에서 정하는 것은 셋입니다. 무엇이 달라지는지, 그 변화가 어느 화면에 보이는지, 비어 있을 때 무엇을 보여 줄지입니다. 마지막 항목이 자주 빠집니다. 반응이 하나도 없는 날 빈 목록만 나오면 그 방문은 손해로 기억됩니다. 그런 날에는 어제 내가 고친 문서나 아직 답을 못 준 댓글처럼 사용자 자신이 만든 재료로 화면을 채웁니다.

인공적인 무작위를 끼워 넣는 것은 다른 일입니다. 접속할 때마다 돌리는 룰렛이나 무작위 보상 상자는 처음 몇 번은 먹히지만 곧 들킵니다. 업무 도구에서는 더 빠릅니다. 사용자가 온 목적이 운을 시험하는 것이 아니라 일을 끝내는 것이라, 결과와 무관한 변동은 방해로 읽힙니다.

사람이 행동을 습관으로 들이는 과정을 계기와 행동과 보상과 투자 네 단계로 적은 훅 모델에서 세 번째 자리입니다. 계기가 사람을 데려오고 행동이 일어난 다음, 이 자리가 다음 바퀴를 돌릴지 정합니다. 앞의 두 단계를 잘 만들어도 여기가 비어 있으면 한 바퀴에서 멈춥니다.

알림 설계와 한 묶음으로 다뤄집니다. 언제 무엇을 알릴지 정하는 알림 전략에서 보낼 알림을 고르는 기준이 이것입니다. 누른 뒤에 볼 것이 있는 알림만 보내고, 같은 화면으로 데려가는 알림은 묶어서 하루 한 번으로 줄입니다. 이 기준이 없으면 알림 수가 늘어나고, 사용자가 내용을 보지 않고 넘기는 알림 피로로 이어집니다.

며칠 연속으로 했는지 세는 연속 기록과는 방향이 반대입니다. 연속 기록은 결과를 미리 알 수 있는 보상이고, 힘이 쌓인 것을 잃지 않으려는 마음에서 나옵니다. 가변 보상은 모르는 데서 힘이 나옵니다. 하는 일이 달라 서로를 대신하지 못합니다.

안 맞는 자리도 분명합니다. 결과가 예측 가능해야 하는 화면입니다. 저장 버튼을 눌렀을 때, 결제를 마쳤을 때, 파일을 내보낼 때는 매번 같은 결과가 나와야 합니다. 이 자리에 변동을 넣으면 재미가 아니라 불안이 됩니다.

"홈 화면을 정리했더니 알림 클릭률이 떨어졌어요. 매번 같은 화면이 돼서요."

볼 것이 달라지지 않아 다시 누를 이유가 사라졌다는 진단입니다.

"이 알림은 눌러도 볼 게 없어요. 하루치 묶어서 아침에 한 번 보내죠."

보상이 없는 알림은 줄이자는 제안입니다.

"혼자 쓰는 계정에는 붙일 보상이 없어요. 초대가 먼저입니다."

변동을 만드는 주체가 동료라는 지적입니다.

페이지덱에서는 지현이 홈 화면을 되돌리면서 한 가지를 바꿨습니다. 최근 문서 목록을 다시 펼쳐 놓되 내가 만든 문서가 아니라 어제 팀에서 움직인 문서를 위에 올렸습니다. 알림 클릭률이 26퍼센트에서 44퍼센트로 올랐습니다.

그런데 구성원이 한 명인 계정에서는 값이 움직이지 않았습니다. 어제 팀에서 움직인 문서가 없으니 화면이 여전히 매일 같았습니다. 같은 설계가 한쪽에서만 작동한 것이라, 이 무리에는 보상을 만드는 대신 동료를 부르는 자리를 앞으로 당겼습니다.

무작위를 넣으면 된다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 가변이라는 말이 우연을 가리키는 것처럼 들리기 때문입니다. 하지만 힘이 나오는 곳은 우연 자체가 아니라 그 안에 있는 내용입니다. 댓글이 세 개 붙었는지 없는지는 사용자에게 중요한 일이고, 룰렛이 3번 칸에 멈췄는지는 아무 일도 아닙니다. 접속 보상 상자를 붙인 업무 도구에서 첫 주에 열어 보는 비율이 60퍼센트였다가 셋째 주에 9퍼센트가 됐다면, 내용 없는 변동이 얼마나 빨리 무시되는지를 보여 주는 표입니다.

보상이 클수록 세게 작동한다고 보는 것도 흔합니다. 크기와 효과가 비례할 것 같습니다. 그런데 큰 보상은 기준선을 올립니다. 이번에 크게 받으면 다음에 같은 크기를 받아도 만족이 아니고, 더 작으면 손해로 느낍니다. 첫 주에 배지 열 개를 주는 제품이 둘째 주에 하나를 주면 둘째 주가 더 나쁘게 읽힙니다. 이 장치에서 다룰 것은 크기가 아니라 다음을 모르는 상태를 유지하는 쪽입니다.