유료 루프

광고비를 매달 태우는 비용으로만 보던 시절에는 판단 기준이 하나뿐이었습니다. 예산 안에 들어오는지였습니다. 3,000만 원으로 1,000명을 데려왔으면 한 명에 3만 원, 그 숫자가 지난달보다 낮으면 잘한 것이었습니다.

이 기준은 한 가지를 묻지 않습니다. 언제까지 그 돈을 넣어야 하는지입니다. 규원이 "광고비를 언제까지 이 수준으로 써야 합니까" 하고 물었을 때 현우가 답하지 못했던 자리가 그렇습니다. 데려온 1,000명이 요금을 내기 시작하면 그 돈이 다시 광고로 들어갈 수 있는데, 예산 항목만 보는 표에는 그 흐름이 나타나지 않았습니다.

유료 루프는 광고비를 지출이 아니라 되돌아오는 돈으로 다시 세우려고 만든 틀입니다. 나간 돈이 언제 얼마로 돌아오는지를 한 바퀴로 그려 두면, 광고비가 얼마인지가 아니라 몇 달 만에 회수되는지가 논의의 중심이 됩니다.

루프는 네 칸으로 돕니다.

1. 광고비를 넣어 사용자를 데려옵니다. 한 명을 데려오는 데 든 돈이 고객 획득 비용입니다. 광고비 3,000만 원으로 유료 팀 330개를 만들었으면 팀 하나에 9만 원입니다.
2. 데려온 사용자가 요금을 냅니다. 팀 하나가 매달 4만 원을 내고 그중 서버와 고객 응대에 드는 1만 원을 빼면 3만 원이 남습니다.
3. 남은 돈이 획득 비용을 넘어섭니다. 9만 원을 3만 원씩 채우니 석 달째에 본전이고, 이 석 달이 회수 기간입니다.
4. 회수된 돈을 다시 광고에 넣습니다. 넷째 달부터 들어오는 3만 원은 다음 팀을 데려오는 예산이 되고, 여기서 한 바퀴가 끝나 처음으로 붙습니다.

이 루프는 펌프에 가깝습니다. 퍼 올린 물의 일부가 되돌아와야 다음에 퍼 올릴 물이 생기고, 돌아오는 양이 퍼 올린 양보다 적으면 몇 번 만에 마릅니다.

루프가 도는지는 두 숫자로 갈립니다. 하나는 한 사용자가 평생 남기는 돈, 곧 고객 생애 가치가 획득 비용보다 큰지입니다. 9만 원을 써서 데려온 팀이 다 합쳐 6만 원만 내고 떠나면 바퀴가 돌 때마다 돈이 줄어듭니다. 다른 하나는 회수 기간이 팀이 버틸 수 있는 기간보다 짧은지입니다. 회수에 스무 달이 걸리면 계산으로는 성립하지만 그 스무 달을 버틸 현금이 따로 있어야 합니다.

회수 기간은 루프의 속도도 정합니다. 석 달이면 같은 돈이 1년에 네 바퀴를 돌고, 열두 달이면 한 바퀴만 돕니다. 그래서 회수 기간을 여섯 달에서 넉 달로 줄이는 일이 광고 예산을 1.5배로 늘리는 일과 비슷한 효과를 냅니다.

유료 유입과는 다루는 범위가 다릅니다. 유료 유입은 광고로 사람이 들어오는 한 방향이고, 유료 루프는 그 사람이 낸 돈이 다시 광고로 돌아오는 순환 전체입니다.

예산 회의에서 가장 자주 쓰입니다. 광고비를 늘릴지 정할 때 이번 달 유입 수가 아니라 회수 기간을 먼저 봅니다. 회수가 석 달인 채널에 예산을 두 배로 넣는 결정은 되돌리기 쉽지만, 열두 달인 채널에 같은 결정을 내리면 1년치 현금이 묶입니다.

런웨이 계산에서도 쓰입니다. 통장에 열 달치 현금이 있는 팀이 회수 기간 열두 달인 루프를 돌리면 한 바퀴를 마치기 전에 돈이 먼저 마릅니다. 답은 광고를 줄이거나 회수를 앞당기는 것 둘인데, 뒤쪽은 연간 결제를 붙여 첫 달에 받는 금액을 키우는 방식입니다.

채널을 넓힐지 정하는 자리에서는 광고비 대비 매출 비율인 ROAS를 같이 봅니다. 다만 ROAS는 대개 한 달 안에 생긴 매출만 세서, 구독처럼 몇 달에 걸쳐 돈이 들어오는 제품에서는 이것만으로 판단하지 못합니다. 돈을 더 넣어도 효율이 오르지 않는 채널 포화에 닿으면 획득 비용이 올라 회수 기간도 함께 늘어납니다.

그로스 루프를 여러 개 돌리는 팀에서는 이 루프를 가장 먼저 붙입니다. 돈이 연료라서 제품을 고치지 않고 예산만으로 시작할 수 있기 때문입니다.

"이 채널은 회수가 넉 달이라 지금 예산을 두 배로 올려도 됩니다."

넣은 돈이 넉 달 만에 돌아오니 현금 부담이 감당할 수준이라는 판단입니다.

"유료 루프만으로 버티는 구조예요. 광고를 끊으면 신규가 거의 0입니다."

돈 말고 다른 연료가 없어 예산이 곧 성장 속도라는 뜻입니다.

"획득 비용이 9만에서 13만으로 올랐어요. 회수가 석 달에서 다섯 달로 밀립니다."

같은 예산으로 도는 바퀴 수가 줄었다는 보고입니다.

페이지덱에서는 현우가 분기마다 이 표를 들고 옵니다. 지난 분기에 광고비 9,000만 원으로 유료 팀 1,000개를 만들었고, 팀당 9만 원이니 석 달이면 회수된다는 계산이었습니다. 그런데 실제 표에서는 넉 달 반이 나왔습니다. 데려온 팀 가운데 6분의 1이 두 달 안에 해지해 남는 돈이 계획보다 적었기 때문입니다.

규원은 예산을 깎지 않고 두 달 안에 떠난 팀이 어떤 광고를 보고 들어왔는지를 먼저 물었습니다. 특정 소재로 들어온 팀의 해지율이 유독 높았다면, 그 소재를 끄는 일이 예산을 줄이는 일보다 회수 기간을 빨리 되돌립니다.

돈을 넣는 만큼 계속 커지는 구조로 읽는 경우가 가장 많습니다. 한 바퀴가 돌 때마다 사용자가 늘어나니 예산을 늘리면 같은 비율로 더 늘 것처럼 보입니다. 하지만 광고로 닿을 수 있는 사람은 정해져 있어서, 돈을 더 넣으면 아직 관심 없는 사람에게까지 광고가 가고 획득 비용이 올라갑니다. 3,000만 원으로 330개 팀을 만들던 채널에 6,000만 원을 넣었더니 500개가 나오면 팀당 비용이 9만 원에서 12만 원으로 오른 것이고, 회수 기간이 석 달에서 넉 달로 밀립니다.

ROAS가 높으면 루프가 돈다고 읽는 것도 흔합니다. 광고비 대비 매출이 300퍼센트면 안심하기 쉽습니다. 그런데 그 300퍼센트가 계약 기간 전체 금액을 한 달에 몰아 계산한 값이면, 통장에는 열두 달에 나눠 들어옵니다. 회수는 안 됐는데 지표만 좋아 보이는 상태에서 예산을 늘리면, 지표는 계속 좋은 채로 현금만 마릅니다.