수주율

영업의 성과를 오랫동안 활동량으로 셌습니다. 이번 달에 미팅을 몇 번 했고 제안서를 몇 장 보냈는지가 보고의 내용이었습니다. 계약 건수도 함께 적었지만 그 둘을 이어 붙이는 숫자가 없었습니다. 그래서 미팅 40번에 계약 여섯 건인 사람과 미팅 열두 번에 계약 여섯 건인 사람이 같은 실적으로 보고됐습니다.

이어 붙이는 숫자가 없으면 계획도 세울 수 없었습니다. 다음 분기에 2억 원을 채우려면 거래를 몇 건 만들어야 하느냐는 질문에 답이 나오지 않았습니다. 담당자 한 사람이 다룰 수 있는 거래 수에 한계가 있으니, 몇 건이 필요한지 모르면 몇 명을 뽑아야 하는지도 모릅니다. 그러면 분기마다 모자란 만큼을 마지막 3주에 밀어 넣는 일이 반복됩니다.

수주율은 두 숫자 사이에 비율 하나를 끼워 넣습니다. 닫힌 거래 스무 건 중 여섯 건이 계약으로 갔다면 30퍼센트입니다. 이 값이 있으면 거꾸로 계산할 수 있습니다. 서른 건을 닫아야 하는 상황이면 100건을 파이프라인에 올려야 한다는 답이 나오고, 그 100건을 만드는 데 필요한 인원과 기간이 따라 나옵니다. 활동량과 결과를 잇는 자리에 이 비율이 들어간 것입니다.

정해진 기간에 닫힌 거래 중 성사된 것의 비율입니다. 분모는 성사된 건과 무산된 건의 합이고 분자는 성사된 건입니다.

계산은 네 단계입니다.

1. 기간을 정합니다. 이번 분기 안에 닫힌 거래만 봅니다. 진행 중인 거래는 아직 어느 쪽도 아니라서 들어가지 않습니다.
2. 분모를 셉니다. 성사된 건과 실주로 닫은 건을 더합니다. 실주는 계약이 무산된 상태를 가리키는 말입니다.
3. 나눕니다. 스무 건을 닫아 여섯 건이 계약됐으면 30퍼센트입니다.
4. 금액으로도 한 번 셉니다. 닫힌 거래 금액의 합이 6억 원이고 그중 계약된 금액이 2억 원이면 금액 기준 수주율은 33퍼센트입니다. 건수와 금액이 어긋나면 큰 거래와 작은 거래의 성사율이 다르다는 뜻입니다.

함정은 둘입니다. 진행 중인 거래를 분모에 넣으면 결정되지 않은 건이 실패로 세어져 값이 낮게 나옵니다. 거꾸로 안 될 거래를 닫지 않고 두면 분모에서 빠져 값이 부풀려집니다. 둘 다 식은 맞고 입력이 틀린 경우라서, 수주율이 이상하면 닫히지 않은 거래를 먼저 세어 봅니다.

단계별로도 셉니다. 첫 상담에서 데모로, 데모에서 제안으로 넘어간 비율을 따로 구하면 어디서 새는지 보입니다. 전체 값 하나만 보면 30퍼센트가 낮다는 것은 알아도 어디를 고칠지는 모릅니다.

절대 기준은 없습니다. 이 값을 정하는 것은 실력보다 두 가지, 거래가 어디서 들어오는지와 검증을 얼마나 엄격하게 하는지입니다. 고객이 먼저 문의해 온 거래는 40퍼센트를 넘기기도 하고, 우리가 먼저 연락해 만든 거래는 15퍼센트 근처입니다. 두 경로를 섞어 평균을 내면 어느 쪽 계획에도 쓸 수 없습니다.

높을수록 좋은 값도 아닙니다. 수주율이 70퍼센트로 나오는 팀은 대개 리드 검증을 너무 좁게 걸고 있습니다. 리드 검증은 상대가 실제로 살 수 있는 곳인지 따지는 절차인데, 확실한 곳만 골라 파이프라인에 올리면 비율은 올라가지만 올라가는 건수 자체가 줄어듭니다. 수주율 70퍼센트에 닫힌 거래가 열 건이면 일곱 건이고, 30퍼센트에 예순 건이면 열여덟 건입니다. 뒤쪽이 더 많이 팝니다.

쓰는 방법은 다른 값과 묶는 것입니다. 목표 2억 원에 평균 계약 규모가 1천만 원이면 스무 건을 닫아야 하고, 수주율이 30퍼센트라면 예순 건 넘게 파이프라인에 있어야 합니다. 이 계산이 파이프라인 커버리지의 기준 배수를 정합니다. 커버리지는 목표 대비 거래가 몇 배 쌓여 있는지인데, 기준이 3배쯤인 이유가 수주율 30퍼센트의 역수라는 데 있습니다.

값이 흔들리면 원인은 대개 셋 중 하나입니다. 유입 경로 구성이 바뀌었거나, 검증 기준이 느슨해졌거나, 경쟁 상황이 달라진 경우입니다.

"인바운드 수주율은 42퍼센트인데 아웃바운드는 14퍼센트예요. 섞어서 보면 안 됩니다."

경로별로 나눠 보지 않으면 계획이 어긋난다는 말입니다.

"수주율이 지난 분기보다 올랐는데 닫힌 건수가 절반이에요. 파이프라인이 준 겁니다."

비율만 보고 좋아지면 안 된다는 지적입니다.

"데모에서 제안으로 넘어가는 비율이 20퍼센트밖에 안 됩니다. 데모 내용을 다시 봐야 할 것 같아요."

단계별로 나눠 어디가 문제인지 짚는 말입니다.

페이지덱에서는 분기가 끝난 다음 주에 이 값을 셉니다. 경로를 둘로 나누고 규모도 둘로 나눠 네 칸을 만듭니다. 지난 분기에는 문의로 들어온 소규모 거래가 45퍼센트, 우리가 먼저 연락한 기업 거래가 12퍼센트였습니다. 수아는 이 네 칸 중 어디에 시간을 더 쓸지를 이 숫자로 정합니다.

규원이 함께 보는 것은 닫히지 않은 거래의 수입니다. 여섯 달 넘게 진행이 없던 거래는 먼저 실주로 닫고 사유를 적습니다. 이 정리를 안 하면 분모가 작아져 숫자가 계속 좋게 나옵니다.

수주율이 담당자 실력을 나타낸다고 보는 경우가 가장 많습니다. 같은 제품을 파는데 한 사람은 40퍼센트고 다른 사람은 20퍼센트면 그렇게 읽힙니다. 다만 두 사람이 받는 거래가 같지 않습니다. 문의로 들어온 거래를 주로 받는 사람과 먼저 연락해 만든 거래를 주로 다루는 사람의 비율은 원래 두 배 넘게 차이 납니다. 이 값을 평가에 쓰면 담당자는 어려운 거래를 파이프라인에 올리지 않는 쪽으로 움직이고, 올리지 않은 거래는 아예 시도되지 않습니다. 반년 뒤에는 모두의 수주율이 올라간 채 회사 매출은 줄어 있습니다.

비율이 오르면 좋아진 것이라고 보는 것도 흔합니다. 같은 노력으로 더 따내는 것처럼 느껴집니다. 하지만 이 값은 분모가 줄어도 올라갑니다. 새 거래를 못 만든 분기에는 확실한 것만 남아 비율이 오르고, 정작 계약 건수는 절반입니다. 그래서 수주율은 혼자 보지 않고 닫힌 건수와 함께 봅니다. 비율이 오르고 건수가 유지되면 좋아진 것이고, 비율만 오르고 건수가 줄었으면 파이프라인을 봐야 할 때입니다.