BOFU

퍼널을 한 덩어리로 보던 시절에는 들어온 사람 모두에게 같은 자료가 나갔습니다. 제품 이름을 처음 들은 사람에게 견적서가 가고, 이미 두 제품을 나란히 놓고 저울질하던 사람에게 "회의록을 매번 못 찾으시죠" 로 시작하는 소개 글이 갔습니다. 둘 다 상대가 지금 무엇을 궁금해하는지와 어긋난 자료였습니다.

페이지덱에서도 같은 일이 있었습니다. 현우가 광고로 들어온 방문자 전체에게 제품 소개서를 보냈는데, 수아가 그중 몇 건을 보고 "이 사람들 지난주에 가격 협의까지 하던 회사예요" 라고 말했습니다. 이미 결정을 앞둔 사람에게 소개서를 다시 보낸 셈이었고, 그 사람들이 실제로 필요로 하던 것은 보안 문서와 견적서였습니다.

그래서 퍼널을 구간으로 잘라 부르기 시작했고, 맨 아래 칸에 붙은 이름이 BOFU 입니다. 이 이름이 생기면서 "이 자료는 어느 구간에 쓰는 것인가" 를 만들기 전에 정할 수 있게 됐습니다.

사람 수는 가장 적고 한 명이 가진 가치는 가장 큰 구간입니다. 페이지덱 기준으로 한 달에 블로그를 읽는 사람이 3만 명이라면 가격 페이지까지 오는 사람은 400명쯤이고, 그중 계약까지 가는 회사는 마흔 곳 남짓입니다.

질문의 모양이 바뀌는 것으로 이 구간을 알아볼 수 있습니다. 위쪽에서는 "회의록을 어떻게 정리하나요" 를 묻지만 여기서는 "50명이 쓰면 월 얼마인가요", "외부 감사 자료를 제출해야 하는데 접근 기록이 남나요" 를 묻습니다. 제품이 무엇인지는 이미 알고 있고, 우리 회사에 맞는지만 확인하는 중입니다.

검색어도 같이 바뀝니다. "협업 문서 툴 추천" 은 아직 후보를 모으는 사람의 말이고, "페이지덱 요금제", "페이지덱 온프레미스" 는 후보를 이미 좁힌 사람의 말입니다.

이 구간에서 쓰이는 자료는 네 종류로 정리됩니다.

1. 케이스 스터디 — 우리와 비슷한 규모의 회사가 도입해서 무엇이 달라졌는지 적은 글입니다. 결정하는 사람이 사내에서 "이미 이런 곳도 씁니다" 라고 말할 근거로 씁니다.
2. 무료 체험 — 일정 기간 전체 기능을 열어 주는 방식입니다. 설명으로 남는 의심을 직접 써 보는 것으로 끝냅니다.
3. 견적서 — 인원과 구성에 맞춰 실제로 낼 금액을 적어 준 문서입니다. 공개 가격표와 달리 할인과 계약 기간이 반영됩니다.
4. 보안 점검표 — 고객사 보안 담당자가 도입 전에 보내는 확인 문서입니다. 데이터를 어디에 두는지, 누가 볼 수 있는지 같은 항목에 답해야 합니다.

전환율도 다른 구간과 자릿수가 다릅니다. 광고를 본 사람이 자료를 받는 비율은 2퍼센트 정도지만, 견적서를 받아 간 회사가 계약까지 가는 비율은 30퍼센트를 넘기도 합니다. 그래서 같은 돈을 이 구간에 쓰면 성과가 빨리 보이고, 그 점이 뒤에 나올 오해를 만듭니다.

BOFU 다음은 퍼널을 빠져나가는 것, 즉 결제나 계약입니다. 넘어가려면 남은 불확실성 네 가지가 차례로 지워져야 합니다.

1. 금액이 확정됩니다. 공개 가격표의 숫자가 아니라 우리 인원과 계약 기간이 반영된 금액이 나와야 예산 항목에 적을 수 있습니다.
2. 위험이 정리됩니다. 보안 점검표와 계약서 검토가 여기 들어갑니다. 기업 고객은 이 단계에서만 2~4주를 쓰는 일이 흔합니다.
3. 직접 써 본 기록이 생깁니다. 팀 몇 명이 2주 동안 써 보고 "쓸 만하다" 는 말이 나와야 합니다.
4. 승인이 떨어집니다. 쓰는 사람과 결재하는 사람이 다른 회사에서는 의사결정권자의 서명이 마지막 관문입니다.

막히는 자리는 대개 정해져 있습니다. 1번부터 3번까지 다 지나고 4번에서 멈춘 건들이 파이프라인에 쌓입니다. "다음 주에 결재 올라갑니다" 가 두 달 반복되는 상태가 그것입니다. 앞의 셋은 자료로 풀리지만 마지막 하나는 고객사 안에서 우리를 대신해 말해 줄 사람이 있어야 풀립니다.

"이 키워드는 BOFU라서 클릭당 단가가 비싸도 붙입니다."

검색한 사람이 이미 구매 직전이라 비싸게 사도 남는다는 뜻입니다.

"리드는 늘었는데 BOFU가 안 늘어요."

위쪽 유입만 커지고 아래까지 내려온 사람 수는 그대로라는 말입니다.

"이 자료 BOFU용으로 다시 쓰죠. 지금은 소개서에 가까워요."

후보를 좁힌 사람이 읽을 것이니 제품 소개 대신 비교와 근거를 넣자는 제안입니다.

페이지덱에서는 월간 지표 회의에서 이 말이 나옵니다. 현우가 구간별 숫자를 읽어 주면 수아가 그중 아래쪽 숫자만 따로 봅니다. 지난달에 견적서가 나간 회사가 열두 곳인데 이번 달은 다섯 곳이면, 광고비를 얼마나 썼는지와 상관없이 다음 분기 매출이 비어 있다는 뜻이기 때문입니다.

반대 방향의 대화도 자주 오갑니다. 수아가 "요즘 들어오는 건들이 보안 점검표까지 못 와요" 라고 말하면 현우가 어떤 경로로 들어온 사람인지를 되짚습니다. 무료 자료를 받으려고 들어온 개인이 많았다면 숫자는 늘어도 아래로 내려갈 사람이 아니었던 겁니다.

BOFU 를 영업이 알아서 하는 구간으로 두는 경우가 많습니다. 견적과 계약이 영업의 일이니 그 앞도 영업 몫처럼 보이는 것이 자연스럽습니다. 하지만 이 구간에서 오가는 것은 대부분 문서입니다. 도입 사례, 기능 비교표, 가격 페이지, 보안 문서를 누가 만들어 두느냐의 문제이고, 그것은 만들어 두고 여러 번 쓰는 쪽이 유리합니다. 방치하면 영업 담당자가 상담을 앞두고 매번 슬라이드를 직접 만들고, 회사마다 조금씩 다른 설명이 나가서 나중에 "그때는 이렇게 들었는데요" 라는 말이 돌아옵니다.

예산을 이 구간에 몰면 매출이 오른다고 보는 것도 흔합니다. 전환율이 가장 높으니 돈을 넣은 만큼 바로 결과가 나오는 것은 사실입니다. 다만 이 구간의 인원은 위에서 내려온 사람의 수에 묶여 있습니다. 이번 달에 견적을 받아 갈 수 있는 회사가 애초에 40곳뿐이라면 광고비를 두 배로 써도 80곳이 되지 않습니다. 넉 달쯤 지나면 위쪽을 비워 둔 결과가 그대로 내려와서, 전환율은 그대로인데 계약 건수만 절반이 되는 달이 옵니다.