MOFU

퍼널을 위와 아래로만 나눠 보던 때가 있었습니다. 위에서는 사람을 모으고 아래에서는 영업이 계약을 땄습니다. 그 사이에 무엇을 해야 하는지는 아무도 맡지 않았습니다.

그래서 월말 회의는 늘 같은 자리에서 막혔습니다. 마케팅이 "이번 달 리드 3,200건 받았습니다" 라고 보고하면 영업이 "그중 전화를 받아 주는 사람은 스무 명입니다" 라고 답했습니다. 리드는 자료를 받으려고 이름과 메일 주소를 남긴 사람을 말합니다. 명단은 달마다 길어지는데 계약 수는 그대로였고, 양쪽 다 상대가 일을 못한다고 생각했습니다.

빠진 것은 노력이 아니라 칸이었습니다. 전자책을 내려받은 사람은 자기 불편에 이름이 붙는다는 걸 방금 알았을 뿐이고, 그 사람이 다음 날 견적을 달라고 하지는 않습니다. 후보를 서너 개 늘어놓고 몇 주에 걸쳐 재 보는 시간이 그 사이에 있습니다. MOFU 는 그 빠진 칸에 붙인 이름입니다. 이름이 생기고 나서야 그 칸에도 담당자와 할 일과 숫자가 붙었습니다.

이 구간에 있는 사람은 자기 문제에 이름을 붙일 줄 알고, 그 문제를 푸는 제품이 세상에 여럿 있다는 것도 압니다. 모르는 것은 하나뿐입니다. 그중 어느 것이 자기 팀에 맞느냐입니다. 바로 위 칸인 TOFU에는 "회의록을 매번 못 찾는다" 는 불편만 있고 그것을 부르는 이름조차 없는 사람이 있는데, 그 차이가 여기서는 행동으로 드러납니다.

세 가지가 대개 같이 나타납니다.

1. 문제가 아니라 제품 이름을 검색합니다. "협업 문서 도구" 가 아니라 "페이지덱 가격" 이나 "페이지덱 대안" 을 칩니다.
2. 가격 페이지를 여러 번 엽니다. 한 번 보고 닫는 게 아니라 며칠 간격으로 세 번 들어와 인원 수를 바꿔 가며 월 비용을 계산합니다.
3. 이미 쓰는 사람을 찾습니다. 후기를 읽고, 커뮤니티에 질문을 올리고, 같은 업계의 아는 회사에 직접 물어봅니다.

통하는 자료도 위 칸과 다릅니다. 위에서는 문제를 설명하는 글이 통하지만 여기서는 비교가 통합니다. 기능 비교표, 케이스 스터디, 웨비나가 대표적입니다. 케이스 스터디는 우리 제품을 쓴 회사가 무엇이 어떻게 달라졌는지를 숫자와 함께 적은 글이고, 웨비나는 온라인으로 여는 세미나라서 화면을 보여 주며 질문을 그 자리에서 받을 수 있습니다.

그래서 이 구간의 문장은 "이런 불편 있으시죠" 가 아니라 "우리는 저 제품과 이 점이 다릅니다" 입니다. 가치 제안, 곧 고객이 이 제품을 골라야 할 이유를 한 문장으로 압축한 말이 실제로 시험받는 자리가 여기입니다.

후보가 두세 개로 좁혀지고 질문이 "무엇이 다른가" 에서 "우리 회사에 넣을 수 있는가" 로 바뀌면 아래 칸으로 내려간 것입니다. BOFU는 그렇게 좁혀진 상태에서 마지막 확인을 하는 구간입니다.

내려갔는지는 세 가지로 봅니다.

1. 질문의 종류가 바뀝니다. "다른 도구와 뭐가 다르냐" 대신 "기존 문서를 옮길 수 있느냐", "결제를 세금계산서로 할 수 있느냐" 를 묻기 시작합니다.
2. 혼자가 아니라 여럿이 움직입니다. 처음 자료를 받아 간 실무자 옆에 팀장 메일 주소가 붙고, 보안 담당자가 문서를 요청합니다.
3. 기한이 나옵니다. "다음 달에 팀을 옮기는데 그전에 정해야 한다" 처럼 날짜가 붙으면 비교가 끝나 가는 신호입니다.

이 판단을 사람 감에 맡기지 않으려고 리드 스코어링을 씁니다. 가격 페이지 방문 10점, 회사 메일 주소 20점, 케이스 스터디 열람 15점처럼 규칙을 미리 정해 두고 합계가 기준을 넘으면 다음 칸으로 넘깁니다. 규칙이 없으면 영업은 하루에 들어온 서른 건을 위에서부터 차례로 전화하다가 하루를 다 씁니다.

그 기준을 넘긴 리드를 MQL이라고 부릅니다. 마케팅이 보기에 만나 볼 만하다고 판단한 리드라는 뜻이고, 여기서부터는 명단이 아니라 사람 단위로 다뤄집니다.

"이 리드 MOFU 까지는 왔는데 거기서 두 달째 멈춰 있어요."

비교는 하고 있는데 결정 단계로 내려가지 못하고 있다는 뜻입니다.

"우리 MOFU 콘텐츠가 비어 있어요. 블로그 글 다음이 바로 견적서예요."

문제를 알린 다음 후보를 비교하게 도와줄 자료가 하나도 없다는 지적입니다.

"이번 분기는 상단 말고 중간을 채웁시다."

새 방문자를 늘리는 대신 이미 들어온 사람이 비교할 자료를 만들자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 분기 계획을 세울 때 이 구간을 따로 셉니다. 지난 분기에 방문자가 40퍼센트 늘었는데 계약은 그대로였고, 들어온 사람이 어디서 멈추는지 보니 가격 페이지를 세 번 본 뒤 아무것도 하지 않고 사라지는 사람이 가장 많았습니다. 비교할 거리를 주지 않으면 사람은 결정을 미룹니다.

그래서 현우는 새 글을 쓰는 대신 경쟁 도구와의 기능 비교표와 케이스 스터디 두 편을 만들었습니다. 수아는 영업 통화에서 같은 질문을 스무 번 들었다며 그 질문 목록을 넘겼고, 비교표의 항목은 그 목록에서 나왔습니다. 마케팅이 혼자 고른 항목으로 비교표를 만들면 정작 고객이 궁금해하는 칸이 빠집니다.

MOFU 콘텐츠를 제품 소개서로 여기는 경우가 가장 많습니다. 비교하는 사람에게는 우리 제품 이야기를 실컷 해도 된다고 생각하기 쉬우니 자연스러운 오해입니다. 하지만 이 구간의 사람은 이미 후보를 여럿 들고 있어서, 우리 기능만 나열한 자료는 그 사람이 하려는 비교 작업을 대신해 주지 않습니다. 그러면 자료를 아무리 많이 만들어도 읽히지 않고, 고객은 결국 제3자가 쓴 비교 글을 찾아가 그 글이 정한 기준으로 우리를 평가합니다.

구간을 사람이 순서대로 밟는 계단으로 읽는 것도 흔합니다. 그림이 위에서 아래로 그려져 있으니 그렇게 보입니다. 실제로는 아는 사람의 추천 한 마디로 상단을 건너뛰고 바로 비교로 들어오는 사람이 적지 않고, 반대로 비교까지 갔다가 예산이 막혀 반년 뒤에 다시 올라가는 사람도 있습니다. 구간을 계단으로 믿으면 "상단을 두 배로 늘리면 계약도 두 배" 라는 계획을 세우게 되고, 그 계획은 중간이 비어 있는 한 그대로 어긋납니다. 구간은 사람이 지나간 경로가 아니라 지금 그 사람이 어떤 상태인지를 가리키는 이름입니다.