채널 믹스

채널이 한둘이던 때는 이런 말이 필요 없었습니다. 광고를 걸고 성과를 보면 끝이었습니다. 채널이 예닐곱 개로 늘어나면서 문제가 생겼습니다. 각 채널을 맡은 사람이 자기 자리에서 가장 좋은 숫자를 내려고 움직였고, 그 좋은 숫자들이 합쳐지지 않았습니다.

페이지덱에서 한 분기 동안 실제로 이런 일이 있었습니다. 광고는 클릭이 잘 나오는 문구를 골라 "무료로 시작하세요" 를 걸었고, 블로그도 유입이 잘 나오는 주제인 무료 플랜 소개 글을 올렸고, 가입자에게 나가는 메일도 무료 플랜 기능을 안내했습니다. 세 채널 모두 자기 목표를 달성했다고 보고했는데, 이미 무료로 쓰고 있던 사람이 같은 안내를 세 번 받았습니다. 정작 유료로 넘어갈지 고민하던 사람은 어느 채널에서도 답을 얻지 못했습니다.

채널마다 성과를 따로 재면 이 겹침이 보이지 않습니다. 세 채널의 클릭을 다 더해도 그 안에 같은 사람이 세 번 들어 있다는 사실은 표에 나타나지 않기 때문입니다. 채널 믹스는 예산을 나누기 전에 역할부터 나눠 이 겹침을 없애려고 짜는 판입니다. 채널 하나를 잘 굴리는 문제에서 여러 채널을 한 몸처럼 굴리는 문제로 질문을 옮긴 것입니다.

역할을 나누는 기준은 고객이 어느 단계에 있는지입니다. 사람이 제품을 알게 되고 비교하고 사기까지 거치는 단계를 마케팅 퍼널이라 부르고, 이 단계에 채널을 배치합니다.

1. 단계별로 답해야 할 질문을 적습니다. 처음 듣는 사람에게는 "이게 무슨 문제를 푸는 물건인가", 비교 중인 사람에게는 "다른 제품과 뭐가 다른가", 결정 직전인 사람에게는 "우리 팀 규모에 얼마가 드는가" 가 옵니다.
2. 질문마다 답하기 좋은 채널을 붙입니다. 돈을 내고 남의 자리에 노출을 사는 페이드 미디어는 아직 우리를 모르는 사람에게 닿을 수 있어 첫 단계에 맞습니다. 회사가 직접 운영하는 블로그나 도움말 같은 오운드 미디어는 길게 설명할 수 있어 비교 단계에 맞습니다. 이미 가입한 사람에게 보내는 메일은 마지막 단계를 맡습니다.
3. 채널마다 볼 숫자를 하나씩 정합니다. 첫 단계 채널에 결제 건수를 물으면 그 채널은 결제할 사람만 노리게 되고, 그러면 맡긴 역할을 버리게 됩니다. 첫 단계는 새로 닿은 사람 수, 중간은 비교 문서까지 읽은 비율, 마지막은 결제 전환으로 나눕니다.
4. 역할이 정해진 뒤에 예산을 얹습니다. 순서가 반대가 되면 가장 싸게 클릭이 나오는 채널로 돈이 몰리고, 그 채널은 대개 이미 우리를 아는 사람에게 다시 닿는 자리입니다.

다시 조정하는 주기도 함께 정해 둡니다. 어느 채널이 얼마나 기여했는지를 정하는 방식을 어트리뷰션이라 하는데, 마지막에 클릭한 채널에 공을 다 주는 방식을 쓰면 앞 단계를 맡은 채널은 항상 성과가 없어 보입니다. 그 표를 그대로 믿고 예산을 옮기면 처음 알리는 채널부터 잘려 나가고, 두 분기쯤 뒤에 전체 유입이 마릅니다.

한 해 예산을 짤 때가 첫 자리입니다. 채널별 금액을 적기 전에 역할 표를 먼저 채우고, 비어 있는 단계가 있으면 그 자리부터 메웁니다. 비교 단계를 맡은 채널이 하나도 없는 조합은 사람을 많이 데려와도 결정 앞에서 멈춥니다.

새 제품이나 새 대상 고객을 내놓을 때도 다시 짭니다. 개인 사용자에게 잘 닿던 조합은 팀장에게 닿지 않습니다. 이때는 채널을 갈아 끼우기보다 같은 채널에 다른 역할을 주는 편이 빠를 때가 많습니다. 블로그는 그대로 두고 주제를 개인 생산성에서 팀 도입 사례로 바꾸는 식입니다.

예산이 깎일 때가 가장 자주 쓰이는 자리입니다. 금액을 일괄로 줄이면 모든 단계가 조금씩 약해져 어디서 끊겼는지 알 수 없게 됩니다. 믹스를 놓고 보면 어느 역할을 포기할지를 고르게 되고, 보통 첫 단계를 줄이고 이미 들어온 사람을 굴리는 쪽을 남깁니다. 그 선택이 다음 해 유입을 줄인다는 사실도 같이 적어 둡니다.

"채널 믹스에서 비교 단계가 비어 있어요."

제품을 재고 있는 사람에게 답을 주는 채널이 없다는 지적입니다.

"이번 분기 믹스는 페이드 6, 오운드 3, 메일 1로 갑니다."

예산과 역할의 비중을 숫자로 못 박는 말입니다.

"그 채널은 첫 단계라 결제 수로 평가하면 안 됩니다."

역할에 맞지 않는 숫자로 채널을 재지 말자는 뜻입니다.

페이지덱에서는 현우가 분기마다 한 장짜리 표를 다시 그립니다. 왼쪽 칸에 단계, 가운데에 그 단계를 맡은 채널, 오른쪽에 그 채널이 책임지는 숫자와 예산을 적습니다. 규원은 이 표를 금액이 아니라 빈칸부터 봅니다. 채널이 몇 개인지보다 빠진 단계가 있는지가 먼저입니다.

표가 한 장을 넘지 않는 것도 규칙입니다. 채널마다 상세 계획을 붙이면 아무도 전체를 한눈에 보지 않게 되고, 그러면 겹침을 잡으려고 만든 표가 다시 채널별 보고서로 돌아갑니다.

수아도 이 표를 읽습니다. 상담으로 들어오는 사람이 어떤 질문을 안고 오는지를 알면 어느 단계가 제 몫을 못 하는지 짚을 수 있기 때문입니다. 가격을 묻는 전화가 갑자기 늘면 비교 단계를 맡은 채널에서 가격 설명이 빠졌다는 신호로 읽습니다.

믹스를 예산 비율표로만 읽는 경우가 가장 많습니다. 회의에서 오가는 형태가 대개 퍼센트라서 비율이 곧 믹스처럼 보입니다. 하지만 비율만 정하면 채널들이 같은 일을 하면서 돈만 나눠 쓰게 됩니다. 세 채널이 똑같이 무료 플랜을 홍보하는데 예산만 6 대 3 대 1 로 나뉜 상태가 그것입니다. 이러면 예산을 어떻게 옮겨도 결과가 비슷하게 나오고, 팀은 어느 채널이 문제인지 영영 알아내지 못합니다.

채널이 많을수록 좋은 믹스라고 보는 것도 흔합니다. 여러 곳에 나가 있으면 기회를 놓치지 않는 것처럼 느껴집니다. 그런데 채널 하나를 제대로 굴리려면 그 자리에 맞는 소재를 계속 만들어야 하고, 그 일은 채널 수만큼 늘어납니다. 사람 셋이 여덟 개 채널을 맡으면 전부 최소한으로 유지만 하게 되고, 한 명당 드는 돈을 뜻하는 고객 획득 비용은 채널마다 따로 오릅니다. 셋을 접고 다섯에 집중한 팀이 더 나은 결과를 내는 일이 흔합니다.