페이드 미디어

제품을 다 만들어 놓고 나면 곧 알게 되는 사실이 하나 있습니다. 아무도 모른다는 것입니다. 우리 홈페이지와 블로그는 우리가 완전히 통제할 수 있는 자리인데, 그 자리에 들어오는 사람은 이미 우리를 아는 사람뿐입니다.

출시 첫 주 숫자가 그것을 그대로 보여 줍니다. 방문자 40명 가운데 30명이 지인이고, 나머지는 어디서 들어왔는지도 알기 어렵습니다. 제품을 처음 듣는 사람은 우리 블로그에 들어올 이유가 없습니다. 그 사람은 지금 다른 곳에 있고, 우리는 그곳에 자리가 없습니다.

그래서 남의 자리를 빌리는 방식이 생겼습니다. 사람이 이미 모여 있는 곳에 돈을 내고 우리 메시지를 얹는 것입니다. 신문 지면과 방송 시간대를 사던 시절에는 한 번에 수천만 원 단위였고, 결과를 알 방법은 매출이 올랐는지 정도였습니다.

디지털 광고가 나오면서 이 방식의 성격이 두 가지 바뀌었습니다. 하루 5만 원으로도 시작할 수 있게 됐고, 누가 눌렀는지 세어 볼 수 있게 됐습니다. 작은 회사가 광고를 쓸 수 있게 된 것도, 광고비가 낭비인지 아닌지를 숫자로 다투게 된 것도 이 변화 때문입니다.

마케팅 채널을 소유로 가르면 세 갈래인데, 통제할 수 있는 만큼 도달이 작고 통제할 수 없는 만큼 믿음직해지는 맞바꿈이 걸려 있습니다. 페이드 미디어는 도달을 돈으로 사는 쪽이고, 대신 받는 사람이 광고인 줄 알고 본다는 값을 치릅니다.

플랫폼에 예산과 대상과 소재를 올리면 노출 자리가 경매로 배정되고, 클릭이나 노출 단위로 비용이 빠져나갑니다.

1. 자리는 경매로 정해집니다. 같은 검색어에 여러 회사가 입찰하고, 입찰가와 소재의 품질 점수를 함께 따져 순서가 정해집니다. 그래서 같은 자리의 값이 어제와 오늘 다릅니다. 경쟁사가 예산을 늘리면 우리 단가가 오릅니다.
2. 과금 단위를 고릅니다. 클릭당 과금은 누른 사람 수만큼 내고, 노출당 과금은 보인 횟수만큼 냅니다. 클릭당 과금이 기본값이고, 이때 지표로 쓰는 값이 CPC입니다.
3. 대상을 지정합니다. 검색어로 지정하는 방식은 이미 문제를 아는 사람에게 닿고, 관심사나 기존 고객과 비슷한 사람으로 지정하는 방식은 아직 모르는 사람에게 닿습니다. 앞쪽이 전환율이 높고 뒤쪽이 도달이 넓습니다.
4. 소재를 여러 개 올립니다. 제목과 이미지를 바꾼 안을 세 개에서 다섯 개 올려 두고 성과가 낮은 것을 끕니다. 하나만 올려 두면 성과가 나빠도 원인이 소재인지 대상인지 알 수 없습니다.
5. 숫자로 확인합니다. 클릭당 800원에 방문자의 2퍼센트가 가입하면 가입 한 명에 4만 원입니다. 그중 10퍼센트가 유료로 전환하면 유료 고객 한 명에 40만 원이 든 셈입니다. 이 값이 고객 획득 비용이고, 광고를 계속할지 말지는 이 숫자로 정합니다.
6. 켜고 끕니다. 오늘 켜면 오늘 사람이 오고 끄면 그날로 멈춥니다. 다만 예산을 늘리면 단가가 함께 오릅니다. 싼 자리부터 채워지기 때문에, 하루 5만 원으로 400원이던 단가가 50만 원에서는 900원이 되는 일이 흔합니다.

이 채널이 실제로 쓰이는 자리는 넷입니다.

1. 메시지 검증 — 출시 직후에 하루 5만 원씩 2주를 돌려 어떤 문구에 사람이 반응하는지 봅니다. 광고를 유입 수단이 아니라 설문으로 쓰는 셈입니다.
2. 검색 광고 — 문제를 이미 아는 사람이 검색창에 답을 찾으러 옵니다. 전환율이 가장 높은 자리라 예산이 적을 때 가장 먼저 쓰는 쪽입니다.
3. 리타기팅 — 한 번 들어왔다 그냥 나간 사람에게 다시 보여 줍니다. 단가가 낮고 전환율이 높은데, 모수가 방문자 수에 묶여 있어 규모를 늘릴 수 없습니다.
4. 시점이 정해진 캠페인 — 기능 출시나 연말 프로모션처럼 특정 주에 사람을 몰아야 할 때 씁니다. 다른 채널은 원하는 주에 맞춰 도달을 늘릴 수 없습니다.

예산을 여러 채널에 나눌 때는 이 채널에 어떤 역할을 맡길지를 채널 믹스에서 함께 정합니다. 처음 알리는 일을 광고가 맡고 비교하는 사람의 질문에는 블로그가 답하게 나누는 식입니다.

"지금 CPC가 900원인데 가입당 4만 원이에요. 유료 전환까지 보면 남는 게 없습니다."

단가가 아니라 최종 고객당 비용으로 판단하자는 말입니다.

"예산 두 배로 올렸는데 가입은 1.4배만 늘었어요."

늘린 만큼 비례해 늘지 않는다는 보고입니다.

"이번 주는 광고 끄고 블로그 유입만 보겠습니다."

광고를 뺀 상태의 기준선을 확인하려는 판단입니다.

페이지덱은 유료 플랜을 열면서 현우가 검색 광고부터 시작했습니다. 문서 협업 도구를 찾는 검색어 열두 개에 하루 5만 원을 걸었고, 2주 뒤 클릭당 620원에 가입 38건이 들어왔습니다. 가입 한 명에 1만 8천 원이었습니다.

숫자가 좋아 보여 예산을 하루 30만 원으로 올렸습니다. 한 달 뒤 클릭당 단가는 1,100원이 됐고 가입당 비용은 3만 4천 원으로 올랐습니다. 싼 검색어의 물량이 이미 다 차 있었기 때문입니다. 현우는 예산을 하루 12만 원으로 되돌리고, 나머지를 블로그와 뉴스레터에 옮겼습니다.

광고를 켜면 성장한다고 생각하는 경우가 가장 많습니다. 돈을 넣으면 사람이 들어오는 것이 사실이니 자연스러운 결론입니다. 문제는 들어온 사람 한 명에 든 비용이 그 사람이 남길 매출보다 클 수 있다는 점입니다. 유료 고객 한 명에 40만 원을 쓰고 그 고객이 1년에 20만 원을 낸다면, 광고를 두 배로 늘릴 때 손실도 두 배가 됩니다. 이 채널은 성장을 만드는 장치가 아니라 이미 남는 구조를 더 빨리 돌리는 장치입니다.

예산을 두 배로 하면 결과도 두 배가 된다고 읽는 오해도 잦습니다. 계산이 단순하니 그렇게 보입니다. 실제로는 싼 자리가 먼저 팔리고 그 뒤로는 비싼 자리만 남습니다. 예산을 여섯 배로 늘려도 유입은 세 배만 늘고 단가는 그 사이에 두 배가 되는 식입니다. 그래서 광고 예산은 목표 금액이 아니라 목표 단가를 정해 두고, 그 단가를 넘기면 멈추는 방식으로 굴립니다.