오운드 미디어

노출을 전부 남의 자리에서 사던 시절이 있었습니다. 광고를 켜면 그날 사람이 오고 끄면 그날 멈춥니다. 예산이 있는 동안만 유입이 있고, 예산을 줄인 달에는 지난 3년간 쌓아 온 것이 아무 도움이 되지 않습니다. 쌓인 것이 없었기 때문입니다.

빌린 자리가 안전하지 않다는 점도 드러났습니다. 한 회사가 SNS 계정에 팔로워 3만 명을 모아 두고 그 계정으로 신제품을 알렸습니다. 플랫폼이 노출 규칙을 바꾸자 같은 글의 도달이 3만에서 1,500명으로 떨어졌습니다. 3년 동안 쌓은 3만 명이 하루아침에 값을 하지 못하게 됐고, 명단을 내려받아 다른 곳에서 연락할 방법도 없었습니다.

그래서 채널을 소유 기준으로 갈라 보게 됐습니다. 남의 규칙에 걸려 있는 자리와, 우리가 주인이어서 아무도 규칙을 바꿀 수 없는 자리는 같은 판에 놓고 셀 수 없습니다. 오운드 미디어는 뒤쪽 자리를 가리키는 이름입니다.

자리의 주인이 회사라는 한 가지가 나머지를 정합니다. 확인할 것은 넷입니다.

1. 무엇이 여기 속하는지 가릅니다. 홈페이지, 블로그, 제품 안에 띄우는 알림, 구독자 명단으로 보내는 뉴스레터가 대표적입니다. 가르는 질문은 둘입니다. 무엇을 내보낼지 남의 승인이 필요한가, 그리고 받는 사람의 명단이 우리 손에 있는가입니다. 둘 다 아니라고 답해야 이쪽입니다.
2. SNS 계정은 절반만 여기 속한다고 봅니다. 계정 이름과 올리는 글은 우리 것이지만 누구에게 얼마나 보일지는 플랫폼이 정하고, 팔로워 명단은 가져올 수 없습니다. 그래서 여기서 모은 사람을 메일 구독자로 옮겨 두는 일을 따로 합니다. 옮겨 둔 명단만이 규칙 변경에 흔들리지 않습니다.
3. 자산이 쌓입니다. 광고는 끈 날 유입이 멈추지만 글 하나는 2년 뒤에도 검색으로 사람을 데려옵니다. 검색 결과에서 더 잘 노출되게 사이트와 글을 다듬는 일을 검색 엔진 최적화라 하고, 이 채널의 쌓임은 대부분 그 작업에서 나옵니다.
4. 비용 구조가 다릅니다. 돈이 아니라 사람 시간이 들어갑니다. 글 한 편에 이틀이 들고, 쌓인 글이 검색 유입을 만들기까지 대개 반년쯤 걸립니다. 반년 안에 결과가 필요한 상황이면 이 채널 하나로는 시점을 맞출 수 없습니다.

가장 큰 한계는 도달 범위입니다. 우리 블로그에는 이미 우리를 알거나 우리가 다루는 문제를 검색해 본 사람만 들어옵니다. 제품을 한 번도 들어 본 적 없는 사람이 우리 홈페이지에 들어올 이유는 없습니다. 통제할 수 있는 만큼 닿는 범위가 좁다는 맞바꿈이 이 자리에 걸려 있습니다.

이미 우리를 알게 된 사람을 다시 만나는 자리에 씁니다. 후보를 늘어놓고 비교하는 단계에 있는 사람이 묻는 것들, 기능이 저 제품과 어떻게 다른지, 값이 얼마인지, 우리 같은 회사가 쓰고 있는지에 답하는 글이 여기 놓입니다. 이 질문들은 광고 한 줄로 답할 수 없고 남이 대신 답해 주지도 않습니다.

가입해 두고 쓰지 않는 사람을 데려오는 일도 이 채널이 맡습니다. 구독 메일은 상대가 우리를 이미 아는 상태에서 보내는 연락이라, 처음 보내는 메일과 달리 열어 볼 이유가 있습니다.

여러 채널을 함께 굴릴 때는 역할을 나눠 둡니다. 채널마다 예산과 역할을 배분한 조합을 채널 믹스라 하는데, 여기서 이 채널이 맡는 몫은 대개 비교와 결정 구간입니다. 처음 알리는 일은 돈으로 노출을 사는 페이드 미디어가 맡고, 그렇게 들어온 사람이 판단할 재료를 이쪽이 댑니다.

두 축이 겹치는 지점도 알아 둘 필요가 있습니다. 광고비 없이 유입이 생기는 경로를 오가닉 채널이라 하는데, 우리 블로그는 보통 오운드이면서 오가닉입니다. 그런데 같은 글을 광고로 밀면 그때 들어온 사람은 오운드이지만 오가닉이 아닙니다. 자리의 주인과 유입 비용은 따로 세는 값입니다.

"광고 끄면 유입이 0이에요. 쌓이는 채널을 하나는 만들어야 합니다."

돈을 넣는 동안만 도는 구조에서 벗어나자는 말입니다.

"팔로워 3만은 우리 자산이 아니에요. 메일 구독자로 옮겨야 합니다."

명단을 우리 손에 두지 않으면 규칙 변경에 흔들린다는 지적입니다.

"이 질문은 광고로 답할 수 없어요. 비교 글을 써서 붙이죠."

비교 단계의 질문은 이 채널이 맡는 몫이라는 뜻입니다.

페이지덱은 블로그와 구독 메일을 이 자리에 두고 있습니다. 현우가 주에 한 편씩 글을 쓰는데, 주제는 지현이 고객 문의에서 자주 나오는 질문으로 뽑아 줍니다. 초기 반년 동안 검색 유입은 거의 없었습니다.

규원이 그 반년 동안 멈추지 않은 이유는 둘이었습니다. 영업이 상담 중에 보낼 자료가 필요했고, 광고를 줄이는 달이 오면 남는 유입이 여기뿐이었습니다. 1년이 지난 지금 블로그 글 마흔 편이 월 방문 4,000명을 만들고, 그중 절반은 2년 전에 쓴 글 다섯 편에서 옵니다.

공짜라고 보는 경우가 가장 많습니다. 광고비 청구서가 없으니 예산표에 0으로 잡히고, 그래서 다른 채널과 비교할 때 무조건 유리해 보입니다. 실제로는 사람 시간이 들어갑니다. 글 한 편에 이틀씩 쓰는 마케터 한 명이면 월 인건비가 그대로 이 채널의 비용이고, 그 값은 웬만한 광고 예산보다 큽니다. 공짜로 잡아 둔 팀은 성과가 안 나와도 멈추지 않고, 반년 뒤에 아무 유입도 없는 글 스물네 편과 쓰인 인건비만 남습니다.

SNS 팔로워를 이쪽 자산으로 세는 것도 자주 나옵니다. 계정이 우리 이름으로 되어 있으니 우리 것처럼 느껴집니다. 하지만 자산인지 아닌지는 이름이 아니라 명단을 옮길 수 있는지로 갈립니다. 팔로워 3만 명은 그 플랫폼 안에서만 유효하고, 규칙이 바뀌면 같은 3만 명에게 닿는 비율이 5퍼센트로 떨어집니다. 이 사실을 늦게 아는 팀은 플랫폼이 규칙을 바꾼 달에 유입이 반으로 줄어든 뒤에야 메일 구독을 받기 시작합니다.