옴니채널

창구가 매장 하나와 전화 하나뿐이던 시절에는 이어 붙일 것이 없었습니다. 고객도 한 곳에서 묻고 한 곳에서 샀으니 어디까지 이야기가 진행됐는지를 그 자리에 있던 사람이 다 알고 있었습니다. 채널이 늘면서 이 전제가 깨졌습니다. 광고, 블로그, 메일, 앱 알림, 상담 창구가 각각 다른 담당자 손에 들어가고 각자 자기 숫자만 보게 되면서, 한 사람이 다섯 군데를 차례로 지나가는데도 다섯 군데가 서로를 모르는 상태가 됐습니다.

그 불편은 대개 고객 쪽에서 먼저 드러납니다. 광고를 보고 들어와 가격 페이지를 세 번 읽고 도입 문의를 남긴 사람에게 다음 날 "처음 오신 분을 위해 제품을 소개합니다" 로 시작하는 메일이 나갑니다. 전화를 걸면 상담원이 "어떤 경로로 저희를 알게 되셨을까요" 를 다시 묻습니다. 고객에게는 한 번의 검토였는데 회사 쪽에서는 서로 모르는 다섯 번의 첫 만남으로 기록된 셈입니다.

옴니채널은 이 끊김을 문제로 이름 붙이려고 나온 말입니다. 채널을 몇 개 굴리느냐가 아니라 그 사이가 이어져 있느냐를 묻습니다.

흩어진 기록을 한 사람 밑으로 모으고 그 기록을 각 채널이 읽어 쓰게 만드는 것이 전부입니다. 순서대로 세 단계입니다.

1. 사람을 하나로 묶습니다. 같은 사람이라도 광고를 볼 때는 브라우저에 저장된 임의의 번호로, 메일을 받을 때는 메일 주소로, 상담을 신청할 때는 전화번호로 인식됩니다. 이 셋이 한 사람이라고 확정해 주는 장치가 없으면 나머지 단계가 성립하지 않습니다. 흩어진 식별자를 한 사람으로 묶어 두는 시스템을 고객 데이터 플랫폼이라고 부르고, 묶는 열쇠로는 보통 로그인 계정이나 메일 주소를 씁니다.
2. 접점마다 무슨 일이 있었는지 남깁니다. 고객이 제품이나 브랜드와 닿는 지점 하나하나를 터치포인트라고 하는데, 어떤 광고를 눌렀는지, 어느 문서를 끝까지 읽었는지, 결제 화면에서 멈췄는지가 같은 사람 밑에 시간 순으로 쌓입니다. 이렇게 우리 채널에서 직접 모은 기록을 퍼스트파티 데이터라고 합니다.
3. 다음 채널이 그 기록을 읽고 할 말을 바꿉니다. 가격 페이지를 세 번 본 사람에게 나가는 메일은 제품 소개가 아니라 도입 사례가 되고, 이미 문의를 남긴 사람에게는 같은 광고를 더 띄우지 않습니다. 사람마다 다른 내용을 보여 주는 이 단계를 개인화라고 부릅니다. 개인화는 옴니채널의 결과이지 출발점이 아닙니다.

막히는 곳은 거의 언제나 1번입니다. 광고 도구, 메일 도구, 상담 도구가 각각 자기 방식으로 사람을 세고 있어서 세 곳의 합계가 서로 맞지 않는 상태로 몇 년이 지나 있는 경우가 흔합니다. 그래서 옴니채널을 하자는 논의는 문구를 고치는 회의가 아니라 데이터를 어디에 모을지 정하는 회의에서 시작합니다.

채널이 서너 개를 넘고 그 채널들이 서로 다른 담당자 손에 있는 회사에서 이 말이 나옵니다. 세 가지 장면이 대표적입니다.

첫째는 온라인과 오프라인을 함께 가진 소매입니다. 앱에서 담아 둔 장바구니가 매장 계산대 화면에 뜨고, 매장에서 산 물건이 앱의 구매 내역에 같이 쌓이고, 반품은 산 곳과 상관없이 어디서나 됩니다.

둘째는 구독형 소프트웨어입니다. 무료로 쓰던 사용자가 광고를 보고 다시 들어오고, 블로그 글을 읽고, 이메일 마케팅으로 나간 메일을 열고, 앱 푸시를 받고, 마지막에 영업 상담으로 넘어갑니다. 이 다섯 단계가 한 사람의 기록으로 묶여 있어야 영업 담당자가 처음 만나는 사람처럼 대하지 않습니다.

셋째는 고객 지원입니다. 대화창에서 하던 이야기를 전화로 옮겼을 때 고객이 같은 설명을 처음부터 다시 하지 않아도 되는 상태가 이 개념의 가장 좁고 분명한 형태입니다.

반대로 채널이 둘뿐이고 한 사람이 둘 다 보고 있다면 이 말을 꺼낼 자리가 아닙니다. 그때는 고객 여정 지도를 한 장 그려 두는 것으로 충분하고, 데이터를 합치는 공사는 이어야 할 채널이 실제로 늘어난 뒤에 시작합니다.

"이 사람 어제 도입 문의 남겼는데 오늘 신규 가입 유도 메일이 나갔어요."

채널끼리 기록을 공유하지 않아서 이미 상담 단계에 들어온 고객에게 처음 만나는 사람용 문구가 나갔다는 지적입니다.

"옴니채널 하자는 게 채널을 늘리자는 말이 아니에요. 지금 있는 네 개를 붙이자는 거예요."

새 창구를 여는 일과 기존 창구를 잇는 일을 구분하자는 말입니다.

"상담에서 유입 경로를 다시 묻지 않는 것부터 합시다."

전체를 한 번에 잇기 어려우니 티가 가장 많이 나는 구간 하나를 먼저 고치자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 광고와 블로그와 메일을 맡고 수아가 도입 상담을 맡고 있습니다. 두 사람이 보는 명단이 서로 달라서, 수아가 이미 세 번 통화한 회사의 담당자에게 현우 쪽 메일이 계속 나가는 일이 분기마다 몇 건씩 생겼습니다. 현우가 상담 기록을 메일 발송 목록에서 빼는 조건 하나를 걸면서 이 일이 줄었고, 그다음에 논의가 상담 이력을 어디에 모아 둘지로 옮겨 갔습니다.

채널을 여러 개 운영하면 옴니채널이라고 읽는 경우가 가장 많습니다. 이름에 여러 개라는 뜻이 들어 있으니 그렇게 읽기 쉽습니다. 하지만 채널을 여러 개 굴리는 상태는 그냥 채널이 여럿인 상태이고, 옴니채널은 그 사이가 이어져 있는 상태만 가리킵니다. 이 둘을 같은 말로 쓰면 창구를 하나 더 여는 일이 개선으로 집계됩니다. 그렇게 늘린 다섯 번째 채널은 앞의 네 개를 모르는 채로 같은 사람에게 말을 한 번 더 거는 일이 되고, 고객이 받는 인상은 나빠지는데 지표상으로는 무언가 한 것처럼 보입니다.

도구를 사면 끝난다고 보는 것도 흔합니다. 데이터를 묶어 주는 제품이 실제로 있으니 자연스러운 기대입니다. 다만 그 도구는 이미 같은 열쇠로 정리된 기록을 합쳐 줄 뿐이라, 채널마다 사람을 다른 값으로 세고 있으면 합쳐 놓아도 같은 사람이 세 명으로 남습니다. 무엇을 열쇠로 삼을지 정하고 채널마다 그 값을 받아 두는 일이 먼저이고, 이 일은 도구를 사는 결정이 아니라 담당자들이 기록 방식을 맞추는 결정입니다.