마케팅 채널

경로를 따로 세는 말이 필요하지 않던 시절이 있었습니다. 신문과 잡지와 텔레비전과 라디오가 전부이던 때에는 고를 것이 몇 개 없었고, 고른 다음에 물어볼 것도 하나뿐이었습니다. 몇 명이 봤는가입니다. 지면을 사고 시간대를 사면 그 자리에 광고가 걸렸고, 본 사람 수가 곧 성과였습니다. 그래서 마케팅 회의는 예산을 어느 매체에 얼마씩 나눌지를 정하는 자리에 가까웠습니다.

인터넷이 그 구조를 흩어 놓았습니다. 검색 결과, 회사 블로그, 이메일, 앱 스토어, 영상 플랫폼, 커뮤니티 게시판, 다른 회사의 뉴스레터, 오프라인 행사가 각각 하나의 자리가 됐습니다. 숫자만 늘어난 것이 아니라 성격이 서로 달라졌습니다. 어떤 자리는 돈을 내야 열리고 어떤 자리는 시간을 들여야 열립니다. 어떤 자리는 우리가 문구를 마음대로 바꿀 수 있고 어떤 자리는 남이 우리를 어떻게 말하는지 지켜볼 수만 있습니다. 어떤 자리는 오늘 켜면 오늘 사람이 오고 어떤 자리는 반년 뒤부터 사람이 옵니다. 성격이 다르면 같은 잣대로 비교할 수 없습니다.

비교가 안 되니 회의가 겉돌았습니다. 대표가 "마케팅 어떻게 되고 있어요" 하고 물으면 담당자는 "블로그 쓰고 있고, 광고도 돌리고 있고, 인스타그램도 하고 있습니다" 하고 답합니다. 세 가지를 같은 줄에 늘어놓은 답인데, 하나는 반년짜리 투자고 하나는 오늘 끄면 내일 멈추는 지출이고 하나는 사람 손이 계속 들어가는 운영입니다. 이 셋을 구분해 부르지 못하면 다음 질문이 이어지지 않습니다. 어디를 늘리고 어디를 줄일지, 사람이 한 명 더 생기면 어디에 붙일지가 정해지지 않습니다.

마케팅 채널은 그 경로 하나하나에 이름을 붙여 비교 가능한 단위로 만든 말입니다. 이름이 붙으면 채널마다 따로 물을 수 있습니다. 여기로 한 달에 몇 명이 오는가, 그 사람들이 실제로 가입까지 가는 비율은 얼마인가, 한 명을 데려오는 데 얼마가 드는가, 이 자리를 유지하는 데 누구의 시간이 얼마나 들어가는가입니다. 채널이 마케팅 퍼널과 한 쌍으로 다뤄지는 이유가 여기 있습니다. 퍼널은 고객이 제품을 모르던 상태에서 돈을 내기까지 지나는 구간을 나눈 모형이고, 채널은 그 구간마다 메시지를 실어 나르는 길입니다. 어느 구간에서 사람이 새는지가 퍼널에서 보이고, 그 구간을 메울 길을 고르는 일이 채널에서 벌어집니다.

고르는 기준은 우리가 하고 싶은 말이 아닙니다. 대상이 이미 모여 있는 자리가 어디인가입니다. 마케팅 전략이 대상을 "구성원 20명에서 100명 사이 회사에서 회의록을 관리하는 기획자" 까지 좁혀 두면 쓸 수 있는 채널이 저절로 서너 개로 줄어듭니다. 대상을 좁히지 않은 팀이 채널을 열 개씩 여는 것은 우연이 아닙니다. 누구에게 말할지 정하지 못하면 어디서 말해야 할지도 정할 수 없어, 남들이 하는 자리를 하나씩 따라 열게 됩니다.

마케팅 채널 아래 묶인 용어는 세 갈래입니다. 그 자리를 누가 쥐고 있는지로 가르는 소유, 유입에 돈이 드는지로 가르는 비용, 그리고 여러 채널을 한꺼번에 굴릴 때 쓰는 운영입니다. 앞의 둘은 채널 하나를 놓고 묻는 질문이고 마지막 하나는 채널 여러 개를 놓고 묻는 질문입니다.

소유는 통제권을 기준으로 가른 갈래입니다. 셋으로 나뉘고, 통제할 수 있는 만큼 도달이 작고 통제할 수 없는 만큼 믿음직하다는 맞바꿈이 셋 사이에 걸려 있습니다.

1. 오운드 미디어 — 회사가 직접 운영해 문구부터 발행 시점까지 마음대로 정하는 자리입니다. 홈페이지, 블로그, 앱 안의 알림, 구독자 명단으로 보내는 메일이 여기 속합니다. 남의 승인이 필요 없고 비용도 적게 들지만, 이미 우리를 아는 사람에게만 닿습니다. 제품을 처음 듣는 사람은 우리 블로그에 들어올 이유가 없습니다.
2. 페이드 미디어 — 돈을 내고 남의 자리에 노출을 사는 쪽입니다. 검색 결과 위쪽 광고 자리, 영상 앞에 붙는 광고, 다른 뉴스레터의 배너가 여기 속합니다. 켜면 오늘 사람이 오고 끄면 오늘 멈춥니다. 예산에 비례해 도달이 늘어나는 대신, 받는 사람이 광고인 줄 알고 보기 때문에 같은 문장이라도 덜 믿습니다.
3. 언드 미디어 — 돈을 내지 않았는데 남이 자발적으로 우리를 언급해 생긴 노출입니다. 사용자가 올린 후기, 기자가 쓴 기사, 커뮤니티에 올라온 추천이 여기 속합니다. 셋 중 가장 믿음직하게 읽히지만 직접 켜고 끌 수 없습니다. 직접 만들 수 있는 것은 언급될 만한 사실까지이고, 그것을 실제로 말해 줄지는 상대가 정합니다. 그래서 다음 달에 얼마를 확보할지 약속할 수 없는 자리이기도 합니다.

비용은 돈이 드는지로 가른 갈래입니다. 오가닉 채널이 여기 하나 있습니다. 광고비 없이 유입이 생기는 경로를 말하고, 검색 결과에 걸려 들어온 사람이나 지인의 추천으로 온 사람이 여기서 셉니다. 소유 축과 겹쳐 보이지만 자가 다릅니다. 소유는 누가 그 자리의 주인인가를 묻고 비용은 유입 한 명에 돈이 붙는가를 묻습니다. 우리 블로그는 오운드이면서 오가닉이고, 사용자가 올린 후기는 언드이면서 오가닉이며, 같은 블로그 글을 광고로 밀면 그때 들어온 사람은 오운드이지만 오가닉이 아닙니다. 공짜라는 뜻도 아닙니다. 돈 대신 사람 시간이 들어가고, 그 시간이 결과로 돌아오기까지 대개 반년쯤 걸립니다.

운영은 채널이 여러 개가 된 뒤에 생기는 갈래입니다. 둘이 있습니다.

1. 채널 믹스 — 채널마다 예산과 역할을 나눠 둔 조합입니다. 각 채널에 돈을 얼마 넣을지만이 아니라 무엇을 맡길지를 함께 정합니다. 광고는 처음 알리는 일을 맡고, 블로그는 비교 중인 사람의 질문에 답하는 일을 맡고, 메일은 가입해 두고 안 쓰는 사람을 데려오는 일을 맡는 식입니다. 역할을 나누지 않으면 세 채널이 같은 사람에게 같은 말을 세 번 하게 됩니다.
2. 옴니채널 — 여러 채널을 거치는 한 사람의 경험을 하나로 이어 주는 운영 방식입니다. 광고를 보고 들어와 블로그를 읽고 메일을 받고 상담을 신청한 사람이 그때마다 처음 보는 사람 취급을 받지 않게 만드는 일입니다. 채널이 몇 개인가가 아니라 그 사이가 끊겨 있는가를 다룹니다. 상담 창구에서 "어떤 경로로 알게 되셨나요" 를 다시 묻는 순간 이어지지 않은 것입니다. 이어 붙이려면 채널마다 흩어져 있던 기록을 한 사람 밑으로 모아야 해서, 문구를 고치는 일보다 데이터를 합치는 일이 먼저 걸립니다.

세 갈래는 순서대로 얽힙니다. 소유와 비용이 채널 하나의 성격을 말해 주고, 그 성격을 알아야 역할을 나눠 믹스를 짤 수 있고, 믹스가 짜인 다음에야 채널 사이를 잇는 일이 의미를 갖습니다. 성격을 구분하지 않은 채 채널만 늘린 팀에서 같은 사람에게 같은 문구가 세 번 가는 일이 벌어집니다.

"이번 분기 채널은 검색과 뉴스레터 둘로 좁힙시다. 인스타그램은 접습니다."

사람과 예산이 모자라니 얕게 벌린 자리를 닫고 두 곳에 몰자는 제안입니다.

"광고를 끄면 유입이 그날로 반 토막 나요. 오가닉이 하나도 안 쌓여 있습니다."

지금 숫자가 전부 돈으로 산 것이라 예산이 멈추면 남는 것이 없다는 뜻입니다.

"이 채널은 채널 믹스에서 인지 담당인데 왜 가입 수로 평가하고 있죠?"

맡긴 역할과 재는 지표가 어긋나 있다는 지적입니다.

페이지덱이 회의록 기능을 새로 내놓은 분기에 현우가 채널 다섯 개를 동시에 열었습니다. 검색, 회사 블로그, 유료 광고, 뉴스레터, 그리고 기획자들이 모인 커뮤니티였습니다. 두 달 뒤에 채널별로 방문자와 가입자를 갈라 보니 광고는 방문 8,000에 가입 96, 검색은 방문 1,200에 가입 84였습니다. 광고로 온 사람은 여덟 배 많았는데 가입까지 간 사람은 비슷했습니다.

규원이 광고를 끄자고 했지만 현우는 반대했습니다. 검색으로 온 1,200명 가운데 상당수가 몇 달 전 광고에서 제품 이름을 처음 본 사람이었고, 그 흐름을 끊으면 검색 숫자도 함께 줄 것이라고 봤기 때문입니다. 대신 둘은 역할을 나누기로 했습니다. 광고는 이름을 알리는 일만 맡고, 블로그와 검색은 비교 중인 사람의 질문에 답하는 일을 맡고, 뉴스레터는 가입해 두고 쓰지 않는 사람을 데려오는 일을 맡았습니다. 커뮤니티는 아무도 꾸준히 볼 사람이 없어 접었습니다. 채널 수는 다섯에서 넷으로 줄었는데 가입은 분기 말에 240에서 310으로 늘었습니다. 늘어난 이유는 새 자리를 열어서가 아니라, 같은 사람이 광고에서 본 문구와 블로그에서 읽은 글과 메일에서 받은 안내를 순서대로 겪게 됐기 때문입니다.

가장 흔한 오해는 채널을 많이 열수록 도달이 커진다는 것입니다. 노출될 자리가 늘어나니 산술적으로 맞는 말처럼 들리고, 채널을 새로 여는 일 자체는 반나절이면 되니 늘리는 결정이 쉽게 내려집니다. 그러나 채널은 여는 비용이 아니라 유지하는 비용으로 움직입니다. 자리마다 글의 길이도 형식도 사람들이 모여 있는 시간대도 다르고, 한 달에 한 번 올리는 자리는 아무도 보지 않습니다. 사람 한 명이 다섯 곳을 맡으면 다섯 곳 모두가 한 달에 한 번 올리는 자리가 됩니다. 이 오해를 그대로 두면 숫자가 아니라 이유가 사라집니다. 어느 곳도 판단할 만큼 데이터가 쌓이지 않아 다음 분기에 무엇을 접고 무엇을 늘릴지 정하지 못하고, 그러면 다섯 곳을 그대로 안고 또 한 분기를 갑니다.

두 번째는 오가닉이 공짜니까 먼저 해야 한다는 것입니다. 광고비 청구서가 오지 않으니 비용이 없다고 느껴지고, 돈을 아껴야 하는 초기 회사일수록 이 판단이 합리적으로 보입니다. 실제로는 값을 사람 시간으로 치릅니다. 글 한 편을 쓰는 데 이틀이 들고, 그 글이 검색 결과에 올라와 사람을 데려오기까지 보통 반년이 걸립니다. 유료 쪽은 정반대입니다. 오늘 켜면 오늘 사람이 오는 대신 끄는 순간 멈춥니다. 둘은 싸고 비싼 선택이 아니라 효과가 나타나는 시점이 다른 선택입니다. 이 오해를 그대로 두면 남은 돈으로 여섯 달을 버틸 수 있는 팀이 여섯 달 내내 글만 쓰다가, 누가 우리 고객인지 확인할 데이터를 하나도 못 모은 채 시간을 다 씁니다.