다이렉트 유입

유입을 갈래별로 세는 일은 방문이 들어올 때 브라우저가 함께 보내는 출처 값을 읽는 것에서 시작합니다. 검색 결과에서 눌러 들어왔으면 검색 엔진 주소가, 다른 블로그의 링크를 타고 왔으면 그 블로그 주소가 붙어 옵니다. 이 값을 보고 검색·광고·추천으로 나눕니다.

그런데 이 값이 비어 있는 방문이 늘 일정 비율로 섞여 들어옵니다. 초기 분석 도구들은 이걸 기타로 묶어 두었는데, 그러자 예산 회의에서 답할 수 없는 질문이 생겼습니다. 현우가 채널별 유입 비중을 발표하면 규원이 "기타가 3할인데 이 3할은 뭡니까" 하고 묻고, 답이 "모릅니다" 가 됩니다. 전체의 3분의 1을 모르는 채로는 어느 채널에 돈을 더 넣을지 정할 수 없습니다.

다이렉트 유입은 그 칸에 이름을 붙인 것입니다. 이름만 보면 주소창에 직접 쳐 넣고 들어온 사람 같지만, 실제로는 출처를 확인하지 못한 방문이 전부 여기로 들어옵니다. 그래서 이 숫자를 읽을 때는 늘 두 가지를 갈라 봐야 합니다. 정말 이름을 알고 찾아온 사람인지, 출처 표시가 어딘가에서 사라진 것인지입니다.

브라우저가 보내는 출처 값이 비어 있으면 분석 도구가 그 방문을 다이렉트로 분류합니다. 어떤 판정을 거쳐 이 칸에 들어오는 것이 아니라, 다른 칸에 넣을 근거가 없어서 남는 자리입니다.

값이 비는 경우는 다섯 가지입니다.

1. 주소를 직접 입력하거나 즐겨찾기로 들어온 경우 — 이름 그대로의 경우이고, 직전 페이지가 아예 없으니 보낼 값도 없습니다.
2. 앱에서 링크를 누른 경우 — 메신저나 메일 앱에서 링크를 누르면 직전 화면이 웹페이지가 아니라 앱이라 값이 비어 옵니다. 팀 채팅방에 공유된 문서 링크로 들어온 방문이 여기 들어갑니다.
3. 보안 설정이 값을 막은 경우 — 암호화된 주소의 페이지에서 그렇지 않은 주소의 페이지로 넘어가면 브라우저가 출처를 보내지 않습니다. 링크에 출처 전달을 막는 설정이 붙어 있을 때도 마찬가지입니다.
4. 링크에 표시를 붙이지 않은 경우 — 뉴스레터나 배너에 링크를 걸 때는 보통 UTM 파라미터라는 표시를 주소 뒤에 덧붙여 어디서 온 클릭인지 남깁니다. 이걸 빠뜨리고 메일에 링크를 넣으면 그 클릭이 전부 다이렉트로 잡힙니다.
5. 화면 밖에서 들어온 경우 — 행사 배너의 QR 코드를 찍거나 명함에 적힌 주소를 보고 들어온 방문에는 출처가 있을 수 없습니다.

1번만 원래 뜻이고 나머지 넷은 새는 곳입니다. 그래서 다이렉트 비중을 볼 때는 먼저 2번부터 5번을 의심합니다. 한 번 들어와 나갈 때까지를 하나로 묶은 세션 기준으로 보면, 흔히 전체의 15에서 30퍼센트 사이에 놓입니다. 이 범위를 크게 벗어나면 브랜드가 아니라 집계를 먼저 봅니다.

쓰이는 자리는 셋입니다. 브랜드가 얼마나 알려졌는지 가늠하는 자리, 유입 집계가 깨지지 않았는지 점검하는 자리, 광고 성과를 읽을 때 기준선으로 삼는 자리입니다.

첫째는 브랜드 인지도, 곧 사람들이 이름을 알고 떠올리는 정도를 재는 자리입니다. 이건 직접 세기 어려워서 설문에 기대는 경우가 많은데, 다이렉트 추세가 보조 신호가 됩니다. 페이지덱의 월 방문이 12만이고 다이렉트가 2만 4천이라면, 이 숫자 자체보다 반년 전 1만 6천에서 늘었다는 흐름이 더 쓸모 있습니다. 절대값은 위에서 본 새는 곳 탓에 회사끼리 비교할 수 없습니다.

둘째는 집계 점검입니다. 다이렉트 비중이 한 주 만에 20퍼센트에서 45퍼센트로 튀면 브랜드가 그 사이에 유명해진 것이 아니라 어딘가의 표시가 빠진 것입니다. 이럴 때는 그 주에 새로 나간 메일과 배너부터 열어 링크를 확인합니다.

셋째는 광고 성과를 읽을 때입니다. 전환의 공을 어느 접점에 돌릴지 정하는 방식을 어트리뷰션이라고 하는데, 광고를 본 뒤 며칠 지나 이름을 기억해 직접 찾아온 사람은 다이렉트로 잡힙니다. 광고의 몫이 다이렉트 쪽으로 새는 셈이라, 유료 유입 성과를 볼 때는 캠페인 기간에 다이렉트가 같이 움직였는지도 함께 봅니다. 광고를 본 당일에 들어온 사람만 세면 성과가 실제보다 낮게 잡힙니다. 페이지덱이 2주짜리 광고를 돌렸을 때 광고 클릭은 4,000건이었는데, 같은 기간 다이렉트가 평소보다 900건 많았습니다.

"다이렉트가 지난주에 두 배가 됐는데, 표시 안 붙인 캠페인 있나요?"

브랜드가 알려진 신호가 아니라 집계가 깨진 신호로 먼저 의심하는 말입니다.

"이건 다이렉트로 잡혔지만 실제로는 뉴스레터에서 온 겁니다."

메일 앱에서 눌러 들어온 탓에 출처가 비어 왔다는 뜻입니다.

"다이렉트 비중이 여섯 달째 오르는 건 좋게 봅니다."

광고를 끄면 사라지는 유입이 아니라 이름을 기억하고 찾아오는 사람이 늘고 있다는 말입니다.

페이지덱에서는 현우가 월간 채널 보고를 만들 때마다 다이렉트 칸을 먼저 엽니다. 지난달 대비 변동이 10퍼센트를 넘으면 그 달에 나간 메일과 외부 기고 글의 링크를 하나씩 눌러 보고 표시가 붙어 있는지 확인합니다. 확인이 끝난 뒤에야 나머지 채널 숫자를 읽습니다. 순서를 뒤집으면 표시가 빠진 캠페인 하나 때문에 멀쩡한 채널이 성과가 떨어진 것처럼 보입니다.

이 점검이 자리 잡은 계기는 한 번 크게 틀린 적이 있어서입니다. 신규 가입이 늘었는데 모든 채널 숫자가 그대로이고 다이렉트만 올라, 처음에는 입소문으로 읽었습니다. 알고 보니 그달에 새로 만든 가입 안내 메일의 링크에 표시가 빠져 있었습니다.

다이렉트를 곧 브랜드 팬의 수로 읽는 경우가 가장 많습니다. 주소를 직접 쳤다는 설명이 그런 그림을 그리게 만듭니다. 하지만 앞서 본 것처럼 이 칸의 상당 부분은 메신저로 공유된 링크와 표시를 빠뜨린 메일입니다. 팬의 수로 읽고 예산을 짜면, 실제로는 광고가 만든 유입을 브랜드의 힘으로 착각한 채 광고를 줄이고 다음 달에 전체 유입이 함께 내려앉습니다.

비용이 들지 않는 유입이라고 보는 것도 흔한 오해입니다. 이번 달 장부에 값이 찍히지 않으니 자연스러운 오해입니다. 그러나 이름을 기억하는 사람은 지난 분기의 광고나 재작년의 글이 만든 결과입니다. 이 흐름을 공짜로 두면 무엇이 그 사람들을 데려왔는지 아무도 추적하지 않게 되고, 다이렉트가 줄기 시작했을 때 어디를 다시 손봐야 하는지 알 수 없습니다.