게이미피케이션

제품이 쓸모 있으면 사람들이 알아서 쓴다는 전제가 오래 있었습니다. 실제로는 그 쓸모가 언제 도착하는지가 갈랐습니다. 검색처럼 첫 1초에 값을 돌려주는 제품은 전제대로 굴러가지만, 값이 몇 주 뒤에 오는 제품은 다릅니다. 문서 도구는 문서가 쌓이고 팀이 들어와야 쓸모가 생기고, 가계부는 석 달치가 모여야 그래프가 뜻을 갖습니다.

그 몇 주 사이가 문제였습니다. 페이지덱에서도 가입한 사람 절반이 문서 한두 건을 만들고 사흘 안에 돌아오지 않았습니다. 제품이 나빠서가 아니라 지금 하는 일이 어디로 가는지 보이지 않아서였습니다. 오늘 문서 두 건을 만든 사람에게 돌아온 것은 문서 두 건뿐입니다.

게임은 정반대로 설계돼 있었습니다. 시작하고 5분 안에 점수가 오르고 막대가 차고 새 단계가 열립니다. 게이미피케이션은 그 구조만 떼어다 제품에 붙이자는 발상입니다. 값이 도착하기 전까지의 빈 구간을 즉시 돌아오는 신호로 메워, 사용자가 그 구간을 버티게 만드는 것입니다.

아직 보상이 없는 행동에 즉시 돌아오는 신호를 붙이는 방식으로 작동합니다. 붙이는 부품은 대개 넷입니다.

1. 셀 수 있는 행동을 하나 고릅니다. 문서 생성, 동료 초대, 하루 한 번 기록처럼 기계가 셀 수 있어야 하고, 그 행동을 반복하는 게 사용자에게도 실제로 이득이어야 합니다. 여기서 고른 것이 그대로 사용자가 늘릴 행동이 됩니다.
2. 진행 상태를 눈에 보이게 만듭니다. 다섯 칸짜리 체크리스트에 두 칸이 차 있는 화면이 대표적입니다. 사람은 절반 넘게 찬 막대를 비워 두기 불편해하고, 끝이 가까울수록 남은 칸을 채우는 속도가 빨라집니다.
3. 행동 직후에 신호를 돌려줍니다. 축하 문구, 점수, 완료 표시 같은 것입니다. 값이 3주 뒤에 와도 신호는 지금 옵니다. 매번 같은 신호가 오면 금세 시들해지므로, 오늘은 무엇이 달라졌는지 내용을 바꿔 주는 가변 보상을 섞습니다.
4. 잃을 것을 만듭니다. 며칠 연속으로 했는지 세어 보여 주는 연속 기록이 여기 해당합니다. 쌓인 숫자가 생기면 하던 행동을 멈추는 일이 손해처럼 느껴집니다.

이 부품들이 저절로 돌지는 않습니다. 시작을 거는 계기, 곧 트리거가 따로 필요합니다. 체크리스트에 두 칸이 비었다는 사실은 화면에 들어온 사람만 압니다. 그래서 게이미피케이션은 대개 알림 전략과 붙어 다닙니다.

듣는 조건은 하나입니다. 사용자가 원래 하고 싶던 일에 얹어야 합니다. 문서를 정리하려던 사람에게 진행 막대를 보여 주면 정리에 속도가 붙지만, 할 이유가 없는 일에 점수만 붙이면 점수를 받는 순간 행동이 멈춥니다. 더 나쁜 경우도 있습니다. 하고 싶어서 하던 일에 점수를 붙였다가 나중에 점수를 없애면, 붙이기 전보다 덜 하게 됩니다. 이유가 점수로 바꿔치기된 탓입니다.

가장 자주 붙는 자리는 온보딩, 즉 새 사용자가 제품에 자리 잡도록 돕는 과정입니다. 시작하기 다섯 단계를 체크리스트로 보여 주고 채워 나가게 하는 방식입니다. 이 구간은 값이 아직 도착하지 않은 채 할 일만 많은 시기라, 진행 상태를 보여 주는 것만으로도 완주 비율이 눈에 띄게 움직입니다.

다음은 매일 써야 값이 생기는 제품입니다. 학습 앱, 운동 기록, 가계부처럼 하루 빠지면 그만큼 쓸모가 줄어드는 쪽입니다. 연속 기록과 단계 잠금 해제가 여기서 가장 세게 작동합니다. 반대로 한 달에 두 번만 써도 충분한 도구에 같은 장치를 붙이면, 끊기지 않게 하려고 의미 없이 들어오는 사용만 늘어납니다.

세 번째는 사람이 스스로 할 이유가 약한 기여 행동입니다. 커뮤니티 답변, 프로필 채우기, 사내 도구의 데이터 입력이 그렇습니다. 답변에 점수와 등급을 붙이는 방식이 대표적인데, 무엇이 늘어날지를 먼저 봐야 합니다. 답변 수에 점수를 붙이면 짧고 쓸모없는 답변이 함께 늘어납니다.

협업 도구에서 순위표는 대개 맞지 않습니다. 같은 팀 안에서 문서를 누가 더 많이 만들었는지 줄을 세우면 늘어나는 것은 협업이 아니라 문서 개수입니다. 붙일지 정할 때 묻는 질문은 하나입니다. 이 숫자가 올라가면 사용자에게 실제로 좋은 일이 생기는가.

"온보딩에 체크리스트 붙였더니 첫 문서 생성률이 38퍼센트에서 61퍼센트로 올랐어요."

장치가 실제로 완주 비율을 움직였다는 보고이고, 근거로 앞뒤 숫자를 대고 있습니다.

"배지를 주자는 건 알겠는데, 그거 받으려고 할 만한 일이 맞아요?"

사용자가 원래 하고 싶던 행동인지를 되묻는 말입니다.

"순위표는 넣지 맙시다. 여기서 경쟁시킬 이유가 없어요."

장치가 제품의 쓰임새와 안 맞는다는 판단입니다.

페이지덱에서 민서가 시작하기 체크리스트를 만든 적이 있습니다. 문서 만들기, 동료 초대하기, 템플릿 한 번 써 보기 세 칸이었고, 두 칸을 채운 사람은 나머지 한 칸도 대체로 채웠습니다. 사흘 뒤 재방문이 눈에 띄게 올랐습니다.

그다음 분기에 현우가 팀별 문서 작성 순위표를 제안했을 때는 결론이 달랐습니다. 수아가 물은 것은 문서를 많이 만든 팀이 일을 잘한 팀인지, 그 표를 팀장이 보면 무슨 일이 생기는지였습니다. 답이 마땅치 않아 순위표는 접었습니다. 같은 장치라도 체크리스트는 사용자가 이미 하려던 일을 도왔고, 순위표는 하지 않아도 될 일을 만들 참이었습니다.

점수와 배지를 붙이면 안 쓰던 사람이 쓰게 된다고 읽는 경우가 많습니다. 게임에 빠진 사람들을 보면 장치 자체에 힘이 있어 보이기 때문입니다. 실제로 움직이는 쪽은 이미 쓰려던 사람입니다. 쓸 이유가 없는 사람에게 배지는 아무 뜻이 없고, 그런 사람을 끌려고 보상을 키우면 보상만 받고 떠나는 사용자가 늘어납니다. 이 오해를 그대로 두면 팀은 제품이 왜 안 쓰이는지를 묻는 대신 장치를 하나씩 더 붙이게 됩니다.

장치를 붙이면 숫자가 오르니 잘된 것이라고 읽는 것도 같은 문제입니다. 오르는 숫자는 대개 세기 쉬운 쪽입니다. 방문 횟수와 문서 개수는 올라가고, 그 문서가 쓸모 있었는지는 표에 잡히지 않습니다. 그래서 장치를 붙인 뒤에는 붙인 행동의 숫자만 보지 않고 리텐션을 같이 봅니다. 연속 기록을 지키려고 들어오던 사람이 한 번 끊긴 날 그대로 떠나 버리면, 석 달 동안 오르던 숫자가 한 주 만에 제자리로 돌아옵니다.