로컬 SEO

검색 결과가 전국에 하나뿐이던 시절에는 동네 가게가 검색으로 얻는 게 거의 없었습니다. "치과" 를 검색하면 협회 홈페이지와 잘 쓴 칼럼이 위에 뜨고, 걸어서 5분 거리의 치과는 어디에도 없었습니다. 검색한 사람이 원한 것도 치과에 대한 지식이 아니라 오늘 오후에 갈 수 있는 곳이었으니 양쪽 다 손해였습니다.

휴대폰으로 검색하는 비중이 커지면서 이 어긋남이 커졌습니다. 길에서 "근처 약국" 을 치는 사람에게 약학 정보 페이지를 1위로 보여 주는 것은 답이 아닙니다. 검색 엔진은 검색어에 지역 의도가 보이면 결과 맨 위에 지도를 깔고 가까운 사업체 몇 곳을 따로 묶어 보여 주는 쪽으로 화면을 바꿨습니다.

화면이 바뀌자 규칙도 갈라졌습니다. 홈페이지를 아무리 잘 만들어도 이 지도 칸에는 들어가지 못합니다. 거기 뜨는 것은 홈페이지가 아니라 검색 엔진에 따로 등록해 둔 사업자 정보이기 때문입니다. 로컬 SEO는 글과 링크로 겨루던 쪽에서 갈라져 나온 이 작업을 가리킵니다.

검색 엔진이 지역 의도를 읽어 내는 데서 시작합니다. 검색어에 지명이 들어 있거나("강남 필라테스"), 업종 자체가 찾아가야 하는 종류이거나("세탁소"), 검색하는 기기의 위치가 잡히면 지역 의도가 있다고 봅니다. 그러면 검색 결과 페이지 위쪽에 지도와 사업체 세 칸이 먼저 깔리고, 일반 링크 목록은 그 아래로 밀립니다. 이 세 칸에 들어가는지가 로컬 SEO의 승부처입니다.

세 칸의 순서를 가르는 기준은 셋입니다. 검색한 사람과의 거리, 검색어와 업종의 맞음, 그리고 그 지역에서 얼마나 알려져 있는지입니다. 거리는 손댈 수 없고 나머지 둘은 손댈 수 있습니다. 실제 작업은 대개 이 순서로 갑니다.

1. 사업자 정보를 등록합니다. 구글 비즈니스 프로필처럼 검색 엔진이 직접 운영하는 등록처에 상호, 주소, 전화번호, 영업시간, 업종을 넣고 우편이나 전화로 실제 존재를 확인받습니다. 이 항목이 없으면 나머지는 시작되지 않습니다.
2. 업종을 정확히 고릅니다. 등록할 때 고르는 분류가 어떤 검색어에 걸릴지를 결정합니다. 주 업종을 "음식점" 으로 두면 "브런치" 검색에서 밀리고 "브런치 카페" 로 두면 걸립니다.
3. 후기를 모으고 답글을 답니다. 개수와 평점이 인지도 쪽에 직접 들어가고, 후기 본문에 적힌 말이 검색어와 맞으면 관련성에도 들어갑니다. 후기가 3개인 곳과 180개인 곳은 같은 거리에서도 순서가 갈립니다.
4. 상호와 주소와 전화번호를 바깥에서도 같게 맞춥니다. 배달 앱이나 예전 홈페이지에 옛 주소가 남아 있으면 검색 엔진은 같은 가게인지 확신하지 못합니다. 이사한 뒤 순위가 떨어지는 일이 대개 여기서 생깁니다.
5. 지점마다 페이지를 따로 둡니다. 지점 세 곳을 한 페이지에 몰아 적으면 각 지역 검색에서 힘이 흩어집니다.

여기까지는 온페이지 SEO나 오프페이지 SEO와 겹치지 않습니다. 그래서 홈페이지 쪽 작업을 하나도 하지 않은 가게가 지도 칸 1위를 하고, 글을 열심히 쓴 가게가 그 아래에 있는 상황이 자주 나옵니다.

손님이 찾아오거나 담당자가 찾아가는 업종에서 씁니다. 병원, 미용실, 학원, 정비소, 출장 수리처럼 고객이 사는 곳이 곧 시장 범위인 경우입니다. 어디서 쓰든 상관없는 제품은 대상이 아닙니다.

성과를 재는 숫자도 다릅니다. 홈페이지 방문 수 대신 지도에서 길찾기를 누른 횟수, 전화 버튼을 누른 횟수, 프로필이 노출된 횟수를 봅니다. 사람들이 검색 결과에서 바로 전화를 걸고 홈페이지에는 들어오지 않아서, 방문 수만 보면 성과가 통계에 잡히지 않습니다.

지점이 여러 개면 일이 급격히 커집니다. 지점 스무 곳이면 프로필도 스무 개고 영업시간 변경과 후기 답글도 스무 배입니다. 명절 영업시간 하나를 안 고쳐 두면 헛걸음한 손님이 별 하나짜리 후기를 남깁니다. 이 규모부터는 담당자를 따로 둡니다.

페이지덱 같은 제품에서는 이 말이 주로 "하지 않기로 한다" 는 결론과 함께 나옵니다. 다만 회사 자체의 위치 정보는 남습니다. 지도에 옛 주소가 떠 있으면 면접 보러 온 사람이 헤맵니다.

"지도에는 뜨는데 홈페이지는 안 뜨네요. 로컬 SEO랑 일반 SEO는 따로 봐야 합니다."

두 결과가 다른 규칙으로 정해지니 성과도 따로 재자는 말입니다.

"이사하고 순위가 떨어졌으면 예전 주소가 남아 있는 데부터 찾아보세요."

상호와 주소가 곳곳에서 어긋나 있는지 점검하자는 제안입니다.

"후기 열 개 더 받는 게 이번 달 로컬 SEO 목표입니다."

인지도 쪽을 올려 지도 세 칸에 들어가 보겠다는 계획입니다.

페이지덱에서는 채널 계획 회의에서 한 번 다뤄졌습니다. 현우가 키워드 리서치 결과를 가져왔는데 "근처" 나 지역명이 붙은 검색어가 한 건도 없었습니다. 협업 문서 툴을 찾는 사람은 자기가 어디 있는지를 검색어에 넣지 않습니다. 그래서 로컬 SEO에는 자원을 두지 않고 일반 검색과 E-E-A-T 쪽에 몰기로 정리했습니다.

그런데 석 달 뒤 규원이 같은 말을 다시 꺼냈습니다. 사무실을 옮겼는데 지도에는 옛 주소가 남아 면접 지원자 두 명이 엉뚱한 건물로 갔기 때문입니다. 현우가 프로필 주소와 영업시간을 고치고 확인 절차를 다시 밟았습니다. 채널로 쓰지 않더라도 정보는 맞춰 둬야 한다는 쪽으로 정리됐습니다.

홈페이지 SEO를 잘하면 지도 칸에도 자연히 뜬다고 생각하는 경우가 많습니다. 같은 검색 결과 화면에 나란히 있으니 한 덩어리로 보이는 게 당연합니다. 하지만 지도 칸이 읽는 것은 홈페이지가 아니라 등록된 사업자 정보라서, 등록을 안 했으면 홈페이지가 1위여도 지도 칸에는 이름이 없습니다. 이 오해를 안고 있으면 블로그 글에 몇 달을 쓰고도 정작 등록 한 번으로 끝났을 노출을 놓칩니다.

거리를 손댈 수 있다고 믿는 것도 흔합니다. 상호에 "강남" 을 넣거나 주소를 근처 공유 오피스로 바꾸면 그 지역 검색에서 올라간다는 식입니다. 실제로는 검색 엔진이 실제 영업 장소를 확인하는 절차를 따로 두고 있어서, 어긋나면 순위가 오르는 게 아니라 프로필 자체가 내려갑니다. 후기를 만들어 채우는 것도 같은 결과로 갑니다. 한 번 내려간 프로필을 되살리는 데는 새로 등록할 때보다 오랜 시간이 듭니다.