오프페이지 SEO

검색 엔진이 막 자리를 잡던 시절에는 순위를 정하는 재료가 페이지 안쪽뿐이었습니다. 어떤 글에 "회의록 정리" 라는 말이 몇 번 나오는지, 제목에 그 말이 들어 있는지를 세어 줄을 세웠습니다. 걸리는 지점은 그 재료를 페이지 주인이 전부 손댈 수 있었다는 데 있습니다. 같은 말을 200번 적어 넣고 배경과 같은 흰 글씨로 숨겨 두면 사람 눈에는 안 보이고 기계 눈에만 보였습니다.

그래서 검색 결과 첫 화면은 가장 쓸모 있는 페이지가 아니라 자기 자랑을 가장 요령 있게 적어 둔 페이지로 채워졌습니다. 답을 찾으려고 검색한 사람이 열 개를 눌러 보고 하나도 건지지 못하는 일이 흔했습니다. 페이지가 자기 입으로 하는 말만 재료였으니, 잘 만든 페이지와 잘 꾸민 페이지를 기계가 가를 방법이 없었던 것입니다.

가를 방법은 페이지 바깥에 있었습니다. 어떤 페이지가 실제로 쓸모 있으면 다른 사람들이 그 페이지를 자기 글에서 인용하고 주소를 걸어 둡니다. 이 신호는 페이지 주인이 자기 마음대로 만들 수 없습니다. 남의 사이트에 있는 글자이기 때문입니다. 학계에서 논문의 값어치를 저자의 주장이 아니라 다른 논문이 그 논문을 몇 번 인용했는지로 가늠하는 것과 같은 방식입니다. 검색 엔진은 링크 하나를 추천표 한 장처럼 읽기 시작했고, 표를 많이 받은 페이지를 위로 올렸습니다.

페이지덱에서 이 차이는 반년짜리 헛수고로 드러났습니다. 마케터 현우가 "회의록 자동 정리" 라는 검색어를 잡고 제품 소개 페이지를 석 달 동안 고쳐 썼는데도 순위는 4페이지에서 움직이지 않았습니다. 그런데 1위에 있던 페이지는 글이 우리 것보다 짧고 내용도 성기었습니다. 다른 점은 하나였습니다. 그 페이지는 업계 뉴스레터 세 곳과 스타트업 매체 한 곳이 기사 안에서 인용하며 주소를 걸어 두었고, 우리 페이지를 가리키는 링크는 우리가 직접 쓴 회사 블로그 글 말고는 없었습니다.

오프페이지 SEO는 그 바깥쪽 평판을 의도적으로 쌓는 일입니다. 상위 갈래인 검색 엔진 최적화에서 손대는 영역은 넷인데, 노릴 검색어를 고르는 일과 페이지 안쪽을 다듬는 일과 검색 엔진이 사이트를 읽게 만드는 일은 모두 우리 사이트 안에서 끝납니다. 오프페이지만 우리 계정으로 로그인할 수 없는 자리에서 벌어집니다. 그래서 오늘 고쳐서 내일 반영되는 종류의 일이 아니고, 남이 움직여 줄 이유를 만들어 두고 기다리는 종류의 일입니다.

오프페이지 SEO 아래에 묶인 용어는 세 갈래입니다. 검색 엔진이 사이트 밖에서 읽어 가는 요소, 그 요소를 얻으려고 사람이 벌이는 활동, 그리고 잘못 얻었을 때 되레 순위를 깎는 위험입니다. 갈래를 나눠 두는 이유는 이 일이 안 풀릴 때 손댈 곳이 셋 중 어디냐에 따라 전혀 달라지기 때문입니다. 요소 쪽이 문제면 링크가 몇 개냐가 아니라 어디서 왔느냐를 봐야 하고, 활동 쪽이 문제면 연락할 상대 목록부터 다시 짜야 하고, 위험 쪽이 문제면 새로 모으기 전에 이미 붙은 것을 떼어내는 일이 먼저입니다.

요소는 검색 엔진이 읽어 가는 신호 자체이고 둘로 갈립니다.

1. 백링크 — 다른 사이트가 우리 페이지 주소로 걸어 둔 링크입니다. 개수보다 어디서 왔는지가 크게 작동해서, 개인 블로그 50곳에서 온 링크보다 업계에서 읽히는 매체 한 곳에서 온 링크 하나가 순위를 더 많이 움직입니다. 링크에 얹힌 글자도 함께 읽힙니다. "여기" 라고 적힌 링크와 "회의록 자동 정리 도구" 라고 적힌 링크는 같은 한 개가 아닙니다.
2. 도메인 권위 — 페이지 하나가 아니라 도메인 전체가 쌓은 신뢰를 0에서 100 사이 숫자로 추정한 값입니다. 검색 엔진이 발표하는 공식 점수가 아니라 분석 도구를 파는 회사들이 자기 데이터로 계산한 추정치라, 같은 사이트가 도구 A 에서는 42, 도구 B 에서는 31 로 나옵니다. 절대값을 목표로 삼는 대신 우리 사이트가 지난 분기보다 올랐는지, 1위 경쟁사와 얼마나 벌어져 있는지를 보는 데 씁니다. 링크를 부탁할 곳을 고를 때도 이 값을 씁니다. 같은 노력을 들인다면 추정치가 20인 블로그보다 70인 매체에 먼저 연락하는 편이 낫기 때문입니다.

활동은 그 요소를 얻으려고 사람이 하는 일이고 셋으로 갈립니다.

1. 링크 빌딩 — 백링크를 확보하는 활동 전체를 묶어 부르는 말입니다. 우리 주제를 다루는 블로그와 매체를 추려 연락하고, 우리를 글에서 언급했지만 링크는 걸지 않은 곳을 찾아 부탁하고, 남의 글에서 이미 끊어진 링크 자리에 우리 페이지를 대안으로 제안하는 식입니다. 100곳에 메일을 보내 3곳에서 링크를 얻으면 나쁘지 않은 회차로 봅니다.
2. 게스트 포스팅 — 다른 매체나 블로그에 우리가 직접 글을 기고하고 그 글 안이나 글쓴이 소개 줄에 우리 사이트 링크를 남기는 방법입니다. 링크 하나만 얻는 것이 아니라 그 매체를 읽던 독자가 함께 따라옵니다. 대신 남의 독자에게 쓸모 있는 글을 새로 써야 실리기 때문에 한 건에 이삼 일이 듭니다.
3. 디지털 PR — 기자와 업계 매체가 다룰 만한 소재를 만들어 보도와 언급을 얻는 활동입니다. 투자 유치 소식, 우리가 직접 돌린 설문 결과, 업계 데이터를 정리한 보고서가 흔한 소재입니다. 기사 한 건이 나가면 그 기사를 받아 쓴 다른 매체에서 링크가 따라 붙어서, 잘 되면 한 번에 여러 개가 한꺼번에 들어옵니다. 다만 기사에 회사 이름만 나오고 주소는 안 걸리는 일이 흔해서, 보도자료를 돌릴 때 링크를 걸어 달라고 미리 요청해 둡니다.

위험은 하나입니다. 유해 백링크는 순위에 도움이 되기는커녕 해가 되는 저품질 링크를 가리킵니다. 링크를 건당 3만 원에 팔겠다는 업체에서 사 온 것, 아무 글이나 자동으로 찍어 내고 링크만 모아 둔 사이트에서 온 것, 우리 업종과 아무 상관 없는 도박이나 성인 사이트에서 온 것이 여기 듭니다. 검색 엔진이 이것을 순위 조작으로 판정하면 그 사이트가 검색 결과에서 통째로 뒤로 밀리고, 원상 복구에는 링크를 걷어낸 뒤에도 몇 달이 걸립니다. 그래서 분기에 한 번쯤 새로 들어온 링크 목록을 훑고, 손댈 수 없는 것은 검색 엔진에 거부 목록으로 제출해 평가에서 빼 달라고 신청합니다. 남이 우리를 해코지하려고 저품질 링크를 몰아 걸어 두는 경우도 있어서, 링크를 한 번도 사 본 적 없는 팀도 이 점검은 합니다.

세 갈래는 한 방향으로 물립니다. 활동이 요소를 만들고, 요소가 쌓이면 순위로 나타나고, 그 과정에서 섞여 들어온 위험이 지금까지 쌓은 것을 깎습니다. 그래서 오프페이지 성과를 볼 때는 이번 달에 몇 개가 들어왔는지 한 줄만 보지 않고, 어디서 들어왔는지와 몇 개를 걷어냈는지를 같이 봅니다.

"이번 분기 오프페이지는 디지털 PR 한 축으로 갑니다. 링크 빌딩 메일은 답장률이 3퍼센트라 사람 붙이는 만큼 안 나와요."

한 명이 메일을 100통씩 돌리는 방식 대신 기사 한 건으로 여러 링크를 한 번에 얻는 쪽에 분기 자원을 걸겠다는 선언입니다.

"그 매체 링크 하나가 블로그 50개보다 나아요. 개수로 보고하지 마세요."

들어온 링크를 세는 보고를 그만하고 어느 사이트에서 왔는지로 보고하라는 요구입니다.

"지난달 새로 들어온 링크 중에 도박 사이트에서 온 게 40개예요. 거부 목록에 올리겠습니다."

우리가 만든 적 없는 저품질 링크가 붙었으니 검색 엔진에 평가에서 빼 달라고 신청하겠다는 말입니다.

페이지덱에서 이 말은 대개 월간 마케팅 회의 후반부에 나옵니다. 현우가 유입 보고를 마치면 검색으로 들어온 사람 수가 석 달째 비슷하다는 사실이 드러나고, 그때부터 페이지를 더 고칠지 바깥을 건드릴지를 정합니다. 페이지 쪽은 이미 두 번 고쳐 봤고 순위가 3페이지에서 멈춰 있다면, 남은 선택지가 오프페이지입니다.

이때 현우가 들고 오는 것은 링크 개수 표가 아니라 경쟁사 비교표입니다. 우리 페이지를 가리키는 도메인이 12곳, 1위 경쟁사가 180곳이면 페이지를 아무리 다듬어도 그 간격은 글로 메워지지 않습니다. 대표 규원이 "그래서 이번 분기에 몇 곳을 더 받을 수 있냐" 고 물으면 현우는 숫자 대신 소재를 답합니다. 자체 설문 한 건과 기고 세 건을 잡으면 15곳에서 20곳쯤 기대한다는 식입니다. 오프페이지는 우리가 다 통제하지 못하는 일이라 약속이 범위로 나옵니다. 기고 세 건 중 한 건은 실리지 않을 수 있고, 설문 결과를 아무 매체도 다루지 않을 수도 있기 때문입니다.

가장 흔한 오해는 링크가 많을수록 순위가 오른다는 생각입니다. 검색 엔진이 링크를 추천표로 읽는다고 하니 표가 많은 쪽이 이긴다고 이해하기 쉽고, 분석 도구가 링크 개수를 큰 숫자로 맨 앞에 보여 주는 것도 이 오해를 부추깁니다. 실제로는 표마다 무게가 다릅니다. 우리 주제를 다루고 사람이 실제로 읽는 사이트에서 온 링크 하나가, 아무나 가입해 주소를 남길 수 있는 게시판 링크 500개보다 크게 작동합니다. 개수를 목표로 잡으면 팀은 쉬운 쪽으로 움직여서 반년 뒤에 링크는 300개인데 순위는 그대로이고, 그중 상당수가 나중에 걷어내야 할 짐이 됩니다.

반대쪽 오해도 있습니다. 좋은 글을 쓰면 링크는 알아서 붙으니 따로 할 일은 없다는 생각입니다. 검색 엔진이 권하는 방향이 그쪽이라 옳은 말처럼 들리고, 실제로 억지로 만든 링크보다 자연히 붙은 링크가 훨씬 안전합니다. 다만 아무도 모르는 사이트의 좋은 글은 아무도 인용하지 않습니다. 인용은 읽은 사람만 할 수 있고, 새로 만든 사이트에는 읽는 사람이 아직 없기 때문입니다. 이 상태를 그대로 두면 글만 100편 쌓인 채 유입은 월 200명에서 멈춰 있고, 1년이 지나도 그 자리입니다. 초반에 사람이 손으로 여는 문 몇 개가 필요한 이유가 여기 있습니다. 처음 스무 곳쯤은 직접 연락해 붙이고, 그 링크로 들어온 독자가 다시 인용해 주기 시작하면 그때부터 손을 떼는 순서가 일반적입니다.