아웃바운드 마케팅

제품을 다 만들었는데 아무도 이름을 모르는 상태가 첫 문제입니다. 검색으로 하루 열 명이 들어오면 한 달에 300명이고, 그중 가입까지 가는 사람은 서너 명입니다. 그 서너 명으로 다음 달 매출을 세울 수 없습니다.

기다리면 나아지기는 합니다. 쓸모 있는 글을 쌓아 검색 결과에 걸리게 만들면 방문이 늘어납니다. 문제는 결과가 나오기까지 반년쯤 걸린다는 데 있습니다. 통장에 열 달치가 남은 회사에서 반년을 기다리는 것은 계획이 아닙니다.

검색으로 들어올 사람이 애초에 없는 시장도 있습니다. 회의록을 자동으로 정리해 주는 제품을 처음 만들었다면 사람들은 그런 것이 있다는 사실을 모르니 검색창에 그 말을 치지 않습니다. 이때는 기다려도 오지 않습니다.

아웃바운드 마케팅은 방향을 뒤집습니다. 고객이 찾아오는 길을 만드는 대신 고객이 될 만한 사람을 골라 먼저 말을 겁니다. 오는 길이 없으면 가는 쪽이 유일합니다.

먼저 누구에게 말을 걸지 정하고, 그 명단에 직접 연락합니다. 네 단계입니다.

1. 대상 조건을 적습니다. 가장 잘 맞고 오래 남는 고객의 조건을 적어 둔 것을 이상적 고객 프로필이라 하고, 여기서는 그것이 명단을 만드는 기준이 됩니다. 조건은 있고 없음으로 갈리는 성질로 적습니다. "문서를 많이 쓰는 회사" 는 명단에 쓸 수 없고, "사내 위키를 이미 운영하는 직원 30명 이상 회사" 는 쓸 수 있습니다.
2. 명단을 만듭니다. 조건에 맞는 회사를 찾고, 그 안에서 이 문제를 실제로 겪는 담당자의 이름과 연락처를 확인합니다. 100곳으로 시작해 응답을 보고 조건을 고치는 편이 500곳을 한 번에 모으는 것보다 빠릅니다.
3. 첫 접촉을 보냅니다. 사전 접점 없이 보내는 첫 메일을 콜드 메일, 같은 조건의 첫 전화를 콜드 콜이라 합니다. 여기서 쓰는 문장은 제품 소개가 아니라 상대가 겪는 문제여야 합니다. 상대는 우리를 모르니 우리 이야기를 읽을 이유가 없습니다.
4. 후속을 이어 보냅니다. 한 번 보내고 끝내면 대부분 읽히지 않습니다. 사흘에서 닷새 간격으로 세 번에서 다섯 번까지 보내되 매번 다른 내용을 담습니다. 같은 문장을 반복하면 답이 아니라 차단을 얻습니다.

숫자 감각도 함께 잡습니다. 명단이 잘 만들어져도 첫 메일 100통에 답장이 세 통 오고, 그중 미팅까지 가는 것이 한 건입니다. 미팅 20건이 필요하면 2,000통이라는 계산이 나옵니다. 이 일을 전담하는 SDR이라는 역할이 따로 있는 이유입니다.

법에 걸리는 선도 미리 확인합니다. 국내에서 광고성 정보를 보낼 때는 받는 사람의 사전 동의가 필요하고, 미리 동의를 받아 두는 방식을 옵트인이라 합니다. 연락처를 어디서 얻었는지도 문제가 되니 개인정보 보호 규칙을 확인하고 명단을 씁니다.

고객 수가 적고 계약 금액이 큰 시장에서 가장 잘 맞습니다. 대상 고객이 300곳뿐이고 한 곳과의 계약이 연 3,000만 원이라면, 광고를 넓게 뿌리는 것보다 300곳에 직접 연락하는 편이 싸고 정확합니다. 광고는 300곳을 골라 낼 수 없어 그 밖의 사람에게도 돈을 씁니다.

시장이 새로울 때도 씁니다. 검색량이 없는 범주에서는 검색 결과를 다듬는 일이 성립하지 않습니다. 사람들이 그 말을 모르니 검색하지 않고, 아무리 좋은 글도 읽힐 자리가 없습니다.

기간이 정해진 목표가 있을 때도 씁니다. 다음 투자 검토 전에 도입 사례 세 건이 필요하면 기다리는 방법으로는 시점을 맞출 수 없습니다.

맞지 않는 곳도 분명합니다. 개인 소비자 대상이거나 한 사람이 내는 금액이 작은 제품에서는 셈이 맞지 않습니다. 고객 한 명을 데려오는 데 든 돈이 고객 획득 비용인데, 월 9,900원짜리 제품에서 이 값이 20만 원이면 그 고객은 손해입니다.

"아직 검색량이 없어요. 이번 분기는 아웃바운드로 미팅을 만들죠."

기다려서 오는 경로가 없으니 직접 가는 쪽을 택하자는 말입니다.

"2,000통 보내서 답장 60통, 미팅 19건이에요. 명단은 맞게 만든 것 같습니다."

응답률이 통상 수준이라 대상 조건에는 문제가 없다는 뜻입니다.

"이 명단은 조건이 너무 넓어요. 반은 우리 고객이 아닙니다."

명단 품질이 낮아 보내는 양을 늘려도 소용없다는 지적입니다.

페이지덱은 기업 고객을 이 방법으로 뚫고 있습니다. 현우가 직원 30명 이상이고 사내 위키를 이미 쓰는 회사 120곳을 모아 첫 메일을 보내고, 답장이 온 곳을 수아가 이어받아 미팅을 잡습니다. 첫 달에는 답장이 한 통도 오지 않았습니다.

원인은 메일 첫 문장이 제품 소개였다는 것입니다. 현우가 문장을 바꿔 "사내 위키에 문서가 300개 넘으면 검색해도 못 찾는 문제가 생기는데 어떻게 하고 계신가요" 로 시작하자 답장이 오기 시작했습니다. 규원이 이 결과를 보고 명단 규모를 300곳으로 늘렸습니다.

스팸과 같은 것으로 보는 시각이 가장 흔합니다. 원하지 않은 연락이라는 점이 같으니 자연스러운 오해입니다. 갈리는 지점은 대상을 골랐는지입니다. 스팸은 아무에게나 같은 문장을 보내고, 아웃바운드는 그 문제를 겪고 있을 사람을 골라 그 문제 이야기를 보냅니다. 다만 이 구분은 보내는 쪽 의도가 아니라 받는 쪽 경험으로 판정됩니다. 조건을 넓게 잡아 1만 통을 뿌리면 받는 사람에게는 스팸이고, 답장률은 0.1퍼센트로 떨어지며 회사 메일 주소가 차단 목록에 올라갑니다.

낡은 방법이라고 보는 시각도 자주 나옵니다. 고객이 스스로 찾아오게 만드는 인바운드 마케팅이 세련되어 보이고, 잘 돌아가면 비용도 훨씬 낮습니다. 하지만 두 방법은 대체 관계가 아니라 시점 관계입니다. 인바운드는 수요가 이미 있는 시장에서 그 수요를 받아 오는 방법이고, 아웃바운드는 수요가 없을 때 만들어 내는 방법입니다. 초기에 아웃바운드로 첫 고객 열 곳을 만들고 그 사례로 콘텐츠를 채워 인바운드를 돌리는 순서가 흔합니다. 인바운드만 고집한 팀은 대개 첫 고객이 없어서 쓸 사례도 없는 상태로 반년을 씁니다.